实训项目四广告与顾客心理.doc

《营销心理学》之 广告与顾客心理实训报告分 院 经济管理分院 专业班级 指导老师 王 春 学 号 姓 名 成 绩 2013 年 06 月 01 日实训项目 广告与顾客心理一、实训方式：个人独立作业二、实训作业：要求选择两个竞争品牌的广告，分析两则广告所体现的消费者心理，指出更喜欢哪则广告，并分析原因 三、要求：1000 字左右四、上交时间：6 月 8 日周六中午 11 点前可口可乐Coca-Cola,或者称 Coke，由美国可口可乐公司（ Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐” ，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed） 可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有 48%的极高市场占有率可口可乐的拼音：kě kǒu kě lè可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐” 。

可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录1886 年，也就是 127 年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐100 多年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有 10450 人在喝可口可乐从平凡中挖掘创意元素-----用产品本身物理的型状作为创意要素，可口可乐在这方面的做法已经成为后来其它产品模仿的对象最初以独特瓶型而进入市场之后就建立了品牌独特的市场定位，如何在产品和消费者之间寻找到一种内在的联系，将产品外在与内在统一起来，图一的创意给了最好的说明 图一：西瓜与可乐西瓜本来和可口可乐是没有天然联系的，但是，当你看到可乐的瓶型被镌刻在西瓜上时，不由自主你会在产品和西瓜之间产生一种联想，西瓜冰凉清爽的感觉此刻就转化到可乐里面了，顷刻间两样毫无联系的物品，被此则广告很好的联系起来，消费者的脑海里已经被传递了这样的信息——西瓜的形象被转化成了可乐饮料的天然功效，而可乐品质由西瓜给予了最好的注释，产品诉求尽在不言之中并且，鲜红的瓜瓤和油绿的外表形成鲜明的对比，色彩的巧妙运用让我们领会到创意除了图形还有别的 即使只是通过最平凡不过的西瓜，却使可乐拥有了色彩和味道，通过创意的广告思维，塑造出“可口可乐”鲜明生动的形象，从而给消费者立下清晰的记忆，从而最好的达到了营销的目的。

图二：FOR YOU 从消费者情感角度出发，使热情洋溢的红色成了可口可乐永恒的创意图二的创意和图一同出一辙，只不过是风格不同而已全画面依然是沿袭了传统可乐的色彩，画面很单纯地将两个英文单词（FOR YOU）艺术处理之后变成了一个躺倒的可口可乐瓶子，而且，这两个英文单词组成整个创意的核心和文案，翻译成 中文就是：“为了你” 当产品本身相对不变时，如何用最简洁的创意将产品的个性形象而生动地表达出来，以提升原有品牌的市场竞争地位，更好的和消费者进行情感的交流，这也就很好的考验到该公司市场营销的功力 通过这样一则广告，可口可乐公司更是传递了自己 100 年不变的品牌理念— 顾客的需要顾客能切身的感受到，可口可乐是“我的”可口可乐，是专为“我” 制造的可口可乐消费者的自我偏好达到了最大的满足，因而通过“创意的并寓意深刻的并有强烈视觉冲击效果的”广告，使可口可乐再一次成功的“讨好”了消费者一把，正如前可口可乐总裁戈伊祖塔说过的“在消费者从喉咙灌下去的东西中，不管是什么，可口可乐要有最高占有率如何才能拥有最高占有率，创意广告策略的具体实施将为我们解开这一谜题图三：“我的可乐哪里去了?” 幽默广告向来是西方品牌屡试不爽的招法。

洒满阳光的沙滩上，一只可爱的企鹅躲在躺椅后面在偷偷地喝别人的可口可乐，而那位男士显得很困惑："噫，我刚才放在这里的饮料被谁拿走了？"炎热的海滩上出现了企鹅，自然让人感到不可思议，再加上人格化的企鹅形象、戏剧性的场景，赋予了可口可乐品牌可亲可近的形象该创意的诉求旨在强调夏日饮用可口可乐可以带给你冰凉、清新的感觉产品功效如何？生活在寒冷地带的企鹅憨态可掬地在沙滩上偷饮别人的可乐，那一定是可口可乐能给它带来的仿佛身处南极的感觉，才使它在如此炎热的环境中得以安然无恙 实际上，所谓大品牌特别是常规性消费品品牌，更需要将创意与消费者的生活紧密融合在一体，寓品牌于幽默、轻松和欢笑之中，大可不必端起架子或者将自己摆在改变民族和社会使命的高度，让人感觉可笑或高不可攀尤其是眼下尚处在成长之中的中国品牌，如何摆脱创意一脸严肃和沉重的面孔，可口可乐的运作方法或许能给我们一些启发图四：天苍苍，地茫茫 可口可乐伴你行用旷野公路边的一间小卖店诉求其品牌的跨国特征，依然是红色的标志小店的门口堆放着各种各样的水果在招揽生意可乐在哪里？仔细看，只见可乐红色的包装箱很含蓄地摆在水果的下面静默的画面天地苍莽，远方一望无际的山峦，眼前弯曲的石阶，简陋的店面和那遮风挡雨的铁皮屋顶，都让人遐想无限。

生命、空间和时间的概念在这里组合成为可口可乐品牌的全部，你无法从这一创意中剔除掉大自然和可口可乐辱齿相依的关系右边红色的色块中写着这样一段文案："去到喜马拉雅山的丘陵地带……尼加拉瓜海岸……去文明的发祥地，如果您愿意，可口可乐将在那里等候您"全球性品牌的风范和人生主义式的关怀不言而喻这则广告是其系列创意之一，它从另外一个侧面反映了国际品牌的价值观，与以往可口可乐强调的活力、激情、年轻富有生命力的创意形成了鲜明的对比图五：于微细处出创意从生活的细微之处捕捉创意的灵感和要素，可口可乐的这则广告又证实了优秀的创意都是“来源于生活又高于生活的”的杰作 马路边司空见惯的消火栓为什么可以拿来做广告？道理其实很简单：一是二者都以红色为自己的代表色，红色的消火栓与可口可乐红色的标志相映成趣；二是在街道随处可见的消火栓预示着可口可乐市场覆盖面的宽广；三是消火栓的功能在某种意义上与可口可乐解渴消热特质具有异曲同工之处 鲜红的消火栓两水口出处也加了类似可口可乐瓶盖模样的东西，让人更对消火栓产生了直接的联想两者除了在色彩方面有相关性之外，更为主要的还在于两者在本质上具有相似之处，这就是创意的绝妙之笔追求品牌与创意之间的神似是广告创意的终极，因为形似是很容易的，同时，也是最容易被模仿和过时的。

图六：可口可乐新装"卖萌"为迎合年轻消费者，可口可乐 2013 年悄然推出针对中国市场的新包装，记者看到，在一贯的红色包装上，“可口可乐 ”四个大字已经“退位” ，取而代之的是诸如“ 文艺青年、高富帅、白富美、天然呆”等网络流行语在业内人士看来，在碳酸饮料销量持续下滑的背景下，可口可乐推新包装“卖萌 ”是为了取悦年轻的中国消费者包括可口可乐在内的全球饮料巨头们不得不面对的尴尬事实是，随着可选择范围的增多，碳酸饮料的霸主地位已经被撼动新一代年轻人对碳酸饮料并不买账，而第一代主力消费者的七零后、八零后对碳酸饮料也没有那么热衷中国食品商务研究院研究员朱丹蓬对记者表示，对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重，“赢得年轻一代的认同很重要图七：大自然与可口可乐 上休憩于是一群虫子就来了，把可乐扳 倒，一起推到了一条小溪里面，河水带着 这瓶可乐一路上在各虫子的帮助下来到一 个大甲虫的旁边，大甲虫用它大大的钳子 打开了瓶盖于是，整个世界就变了，花 儿变得更精神，草儿变得更绿，可口可乐 改变了世界 这则广告选择的角度很新奇，从大自然中的动物和植物对可口可乐的热爱来展 示可口可乐的魅力唯美的画面结构，小 动物们可爱的表情，让整个广告显得很有 活力，同时产生了强烈的视觉冲击力，给观 众留下了深刻的印象。

新奇是这则广告最大 的特点，新奇是广告作品引人注目的奥秘所 在，也是一条不可忽视的广告创意规律有 了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突 起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题 得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创 意远离自然主义向更高的境界飞翔可口可乐的其它创意广告呼之欲出的冰爽阻挡不了的 允吸Ahhhhhhh演奏暂时停止，他需要喝可口可乐了大家 一起来 分享可 口可乐顺畅的可口可乐道路再远也要喝再高也要喝百事可乐百事可乐最初于 19 世纪 90 年代（1890-1900）由美国北卡罗莱纳洲一位名为 Caleb Bradham 的药剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶（pepsin ）及可乐果制成该药物最初是用于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于 1903 年 6 月 16 日将之注册为商标 是美国百事公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司的主要竞争对手在经历了与可口可乐的无数次交锋之后，百事可乐明确了自己的定位，摒弃了之前“全面覆盖”所有年龄段的策略，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从占据主要消费群体的年轻人身上赢得了广大的市场并且百事通过各类创意性广告，力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈、落后、过时” 。

百事可乐完成了自己的定位后，开始针对年轻人“追求流行” 、 “注重创意” 、 “张扬个性”的特点，推出了一系列充满创意、洋溢独特个性且暗示可口可乐不如百事意味的广告而这些独特的、新潮的、深具内涵的、有风格创意、充满挑战意味的广告，无疑迅速提高了百事的大众认知度经典案例百事可乐小孩对比广告。