WEIQ新消费品牌发展报告-WEIQ-2021.6.22.pdf

WEIQ 618 INDUSTRY REPORTWEIQ新消费品牌发展报告2021.06.22扫码，海量资源到手1.进群即领福利报告与资源合编，内有近百行业、上万份行研、管理及其他学习资源免费下载；2.每日学习分享6+份精选行研资料；3.群友信息交流，群主免费解答并提供相关行业报告报告收集整理于网络，只用于群友学习，请勿他用知识星球 行业与管理资源社群1.无限制下载行业研究报告、咨询公司管理方案，企业运营制度、科技方案与大咖报告等2.每月同步更新3000+份最新行业资源；涵盖科技、金融、教育、互联网、房地产、生物制药、医疗健康等行研报告、科技动态、管理方案；扫码，工作轻松无忧扫一扫二维码或添加客服（号：Teamkon4）免费报告等你取添加好友请备注：姓名+单位+行业或业务领域姓名+单位+行业或业务领域行业与管理资源群业务合作联系：Teamkon数据来源本报告中使用数据，集取自WEIQ红人营销平台品牌投放数据，及热浪数据电商运营数据，并通过企业调研、行业访谈等方式，整理行业公开信息、资深专家公开观点等获得报告声明本报告由WEIQ红人营销平台研发，制作并发布报告中涉及的文字、图片、表格，任何机构、个人转载或引用时，需注明资料来源。

部分数据来源于公共信息平台，所有权归原作者所有.本报告中任何组成部分，未经任何允许，不得以商业目的交易如用于商业盈利目的，需获取书面授权，并标明出处数据说明本报告中部分数据采用研讨现有数据二次获得，受限于数据可得性等客观因素，部分数据未必完全反应真实市场整体情况，仅供机构和个人作为市场参考资料报告说明WEIQ 618 INDUSTRY REPORT目录CONTENTS01.新消费品牌发展背景02.新消费品牌发展拆解03.新消费品牌趋势预估04.WEIQ平台价值赋能WEIQ 618 INDUSTRY REPORT促使新消费品牌发展的因素1、宏观环境分析2、商业链路的重构，消费者沟通成为重点3、平台、用户与品牌的相互影响4、2020年与2021年618投放对比宏观环境为老品牌转型及新消费品牌崛起提供契机国家政策与国际形势为企业推进数字化转型提供发展机遇 2019年全国提出深入开展“互联网+”行动，推动大数据、云计算、物联网广泛应用，新兴产业蓬勃发展，传统产业深刻重塑 十四五规提到中国在未来五年需要构建一个“美好数字生活新图景”，在数字经济基础上，形成智慧社会，最大程度的数字化使用场景 在国际上，中美贸易战持续，促使“国产替代”趋势已经逐渐明晰，中国企业逐渐转向本土定制，中国制造口号逐渐响亮，为中国企业推进数字化转型提供了发展机遇消费结构及方式的快速变迁，为新消费渠道形成提供土壤 2003年淘宝成立，中国电子商务体系成型，06年走向成熟，19年互联网大会提出“新零售”概念，推动线下零售新一轮变革 从货架到网络购物再到现在社交平台、各类电商APP占据购物重地，消费者购物方式突破了地点的局限，实现了随时随地购物、支付的消费模式 微观出生率下降、人口的老龄化以及人口流动从供给、需求两方面对宏观消费需求、产业结构带来很大影响 阿尔法一代、Z世代的出现，他们对品牌有着不同的购买标准，她们的新需求成为新消费品牌产生的原点互联网、移动技术的快速迭代影响消费者购物习惯“互联网+物流”的方式提网购的效率和便捷性 、支付宝的出现逐渐让消费者养成线上消费习惯 平台作为第三方提供资金购物周期内的保存以及退、换货的保证，逐渐强化消费者信心 5G网络、数字中心等新型基础设施建设，在推动互联网、大数据等新兴技术手段发展的同时也促进零售与物流深度融合 互联网新经济业态呈现了多元化发展的形态，“网红+直播+电商”成为目前电商渠道最火销售模式疫情的爆发加速老品牌开创新渠道、新品牌突飞式成长 疫情期间，中国消费者对海外品牌需求及消费信息造成影响，消费者对国货商品接受度提升，线上消费、智能化服务等充分展现实力 疫情加速了传统营销的“死亡”，数据智能化营销场景成为常态，同时也加速了企业战略转型进程，对线下销售渠道进行优化，并持续完善新零售及网上销售能力 疫情成活了私域，新创品牌在多渠道的探索上充分发挥，通过盘活私域流量，实现了线上销售额的增长 疫情之后，线下体验、线上触达、全渠道覆盖，成为新消费品牌不可逆的运营趋势面对、内外部影响及机遇，品牌快速应对，紧抓趋势，及时转变 方能成就持续成长传统品牌数字化转型与新消费品牌崛起契机商业链路的重构，消费者沟通成为重点 从供给牵引需求到需求牵引供给，从产品为中心到以用户需求为中心，在新路径中“用户沟通+交易”的过程变重，品牌与用户的沟通能力、营销能力也成为新消费品牌的底层能力。

新媒介电商化使消费者沟通与交易同时发生在一个平台上，品牌的IP化、通过内容共创、互动分享以行为路径加强心理路径环节的引导，缩短了消费者的沟通链路，这种新媒介与新渠道的结合，成为新消费品牌营销的主要阵地产品研发生产运输渠道铺货品牌广告触达消费者购买消费者创造新需求新媒体用户沟通新媒介+新渠道交易供应链履约大市场时代产品为中心弱关系触达新消费时代用户需求为中心强共情联动重要过程商业逻辑改变引起注意产生兴趣培养欲望形成记忆促成行动引起注意需求信息&口碑进行分享选择1.0时AIDMA 强调传统媒体价值3.0时代ADMAS 加强消费者心理分 析产品商业逻辑的改变消费者沟通行为路径的改变消费者行为路径影响心理路径消费者行为模型的迭代新消费环境引导品牌、平台、用户需求迭代变迁数据来源：知萌中国品牌消费行为与态度调查报告，2021年中国消费趋势报告；财富与里斯战略定位咨询全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会新消费品牌达成天猫“细分品类第一”数量2017年与2020年消费者对中国品牌印象变化品质提升品类细分品牌价值消费者对中国品牌的印象从中性或负面变为积极正面新品牌创新个性化，契合小众细分需求，填补了市场空白。

新消费兴起，品牌形象提升，品牌价值被更多人认同2019年双112020年6182020年双1111个26个357个1、科技/创新性领先2、性价比高3、设计卓越4、使用体验/服务质量好5、原材料/工艺可靠性强6、质量可靠全球看待中国品牌的特性排序个人追求满意惊喜参与消费者在意品牌的基础品质，同时在品牌中寻找自我价值，以及个人成长及自我实现价值导向消费者关注细分赛道，愿意为更好的体验及文化价值付费，满足非大众化需求43%41%36%新的体验设计特别文化价值消费者愿意为产品额外付费的前三因素本土认同更多消费者对中国品牌认同度提升，过去一年增加了国货消费消费者粘性阶梯依赖消费者对国货品牌青睐度消费者对国货品牌的消费变化流量产品兴趣推荐实时互动降低成本提高转化传递价值丰富场景品牌用户平台新消费品牌切入小众用户圈层，以细分品类提升品质，加深用户对国产品牌好感度及价值理念认同平台内容从低成本流量向场景化内容传递产品价值转变消费者开始追求个性自我，对本土品牌开始认同消费需求、社媒平台与品牌建设相互影响，加速新消费品牌“破圈”成长社 媒 平 台消 费 者品 牌 主全域渗透，反复触达个性化需求满足彰显自我、强烈的表达欲、个性化需求刺激新品牌与新渠道的爆发 以直播、社交、短视频等形式布局多渠道集聚流量，为细分蓝海产品提供成长空间，让品牌低成本、高效率抢夺市场；注重品牌形象建设，紧抓创新，以年轻化、有趣化展现品牌魅力，让新品“出道即爆款”，加速新产品和新品类“破圈”在电商竞争加剧、监管趋严等背景下，各平台开始在下沉拉新与新零售新一轮基建中积累壁垒和优势；在本次618电商节中，ToC端补贴在持续加码，创新活动和玩法引流，彰显出活动力和布局，惠及品牌、达人与消费者：天猫：开启提前预售，各种满减优惠及推荐榜单降低消费者购物门槛，同时对品牌主降低参加活动门槛，加大扶持 抖音：与京东打通通道，以游戏互动为品牌引流，设置了“节盟计划”，互相导流 小红书：在平台、博主直播间植入互动游戏，礼券推动带货转化；“带货大咖”、“新锐博主”排行榜，为直播见互相引流；“小红书直播课”为内容教育及科普类博主助力 快手：开放专场活动，举办首届快手电商晚会，同时推出小店信任卡为消费者提供专属权益保障，加强平台在消费者心智中的信任平台用户 M型消费结构，他们从物质需求转向“悦己”，更加关注个性化需求、产品/品牌带来的身份认同、审美满足、精神愉悦的幸福感，促使品牌更加注重形象品牌循环影响2020年与2021年618投放数据对比2020年2021年36%14%29%15%6%31%11%33%17%8%主流平台投放规模的变化27%53%20%25%45%30%头部腰部尾部20202021统计标准：头部（粉丝量500W及以上）、腰部（粉丝量100-500W）、尾部（100W以下）数据来源：WEIQ红人营销平台统计，不代表全行业美妆时尚段子手/搞笑影视娱乐情感美妆剧情搞笑美食颜值达人IT科技动漫/游戏20202021投放规模：各主流平台投放持续加码，抖音、小红书、B站投放规模增加，微博、投放规模增加，但投放比例减小。

投放量级：尾部红人投放比例增加明显，品牌偏好开始向“小而美”倾斜投放类型：主要集中于美妆时尚与段子手上，投放前10的类别较去年几乎没有变化，但比例上升WEIQ 618 INDUSTRY REPORT新消费品牌发展变化1、新消费品牌定义2、新消费品牌发展路径拆解3、新锐品牌与成熟品牌发展机会点通过数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式，基于社交网络和新媒介的新消费关系提供产品与服务的品牌本质上看，新消费品牌不仅出现在新兴行业或品类，也包含迭代升级的老品牌，他们都具有以下特征：新消费品牌定义应用大数据或新营销手段开创全新消费场景构建新的消费渠道面向新消费群体新消费下新锐品牌的成长橘朵建设：2016年成立，聚焦单色眼影，打入已经成熟的美妆市场，在老品类中打开单一产品新赛道扩张：2019年发展线下实体店、快闪店；与品牌、IP合作联名；3-5天更新一个SKU品牌平台用户眼影单品切入的老品类新赛道六大主要社媒平台小成本试错新国货瞄准的学生党、手残党升级：2019年推出副线品牌“橘朵色彩实验室”，推出联名与限定款，开展线下发布会，满足消费者更高层次的需求目标定位在学生党、手残党等初级美妆产品使用者及95后年轻群体。

价格大多集中于2050元，主打大牌平替价格亲民新国货”以精美的产品及包装在用户中形成社交货币官微互动抽奖活动新品信息种草文章优惠发放试用评测评测视频大牌对比试用教程剧情植入小黄车链接变装展示评测教学对比评测妆容教学流行仿妆头部腰部尾部KOC、素人69%数据来源：WEIQ红人营销平台数据，仅供参考，不代表全行业橘朵在趋于饱和且竞争激烈的美妆行业，没有同“国货之光”的完美日记与花西子走相同的道路，而是通过在公域流量池中以眼影单品入局，切中市场缝隙，在老品类中开辟新赛道，迅速在年轻群体中引爆通过公域流量引流，积累私域用户资源，以年轻、新潮的属性打通用户社交需求，形成独特的差异化特征，增加品牌粘性，提高品牌溢价公域引流，以品类代品牌打开新赛道私域留存，增加品牌粘性，提高溢价单品赛道始于体验内容共创全域渠道锚定人群忠于品牌社交属性持续留存广泛性高频次效率高高粘性认同感社交价值价格低 品质好易上手 产品齐更新快会员体系 品牌活动用户标签 内容移植国潮 限量抢购 联名优惠促销 品牌升级价值认同 需求升级交融沉淀新消费下新锐品牌的成长橘朵新消费下新锐品牌的成长NEIWAI内外创造价值解读洞察表达人群功能空白意识形态需求2835岁的成熟女性群体价格依赖明显，品牌依赖较弱欧美、日本等国家已经流行多年的无钢托产品，国内市场却几乎空白身材焦虑，与主流审美价值存在冲突目标用户功能价值情感、精神价值独立意识觉醒的青年、中年女性用户群体舒适、零敏、无钢托拒绝迎合审美评价追求身心自在自我认同、自我欣赏品牌识别品牌名称价值主张品牌形象产品内容品 牌 认 知品 牌 核 心 价 值NEIWAI：中国，中性汉字“内外”结合NO BODY 。