2022年汽车行业数字化营销白皮书.pdf

中国汽车行业数字化营销白皮书2报告阅读说明于2022年7月开展调研，调研方式包括桌面研究、行业专家深访以及问卷调研n 专家深访针对行业内主机厂商、后市场企业以及营销服务商的12名专家进行访谈n 问卷调研针对18-55岁的汽车车主进行调研，共成功回收700份有效问卷TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数表征不同特征人群关注问题的差异情况，TGI=100表示平均水平，100，代表该类人群对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI105时，表示某指标具有明显优势TGI越高，优势越明显名词解释数据来源3核心观点01行业大观：汽车数字化营销行业发展现状与趋势汽车转为存量市场后，各车企开始重视数字化营销，投入加大，同时，在政策、经济、社会和技术的推动下，汽车数字化营销市场发展迅速，产业链布局日渐完善汽车数字化营销服务市场中，各类玩家之间既有竞争，又有技术、数据资源上的协同与合作，不断推动汽车行业数字化营销向全域化，智能化，协同化方向发展0203企业洞察：汽车行业相关厂商数字化营销特征及需求汽车厂商需要实现数智化洞察用户、线索管理和广告投放，通常以独立项目组负责、自建与外包相结合的方式推进转型进程，但仍在内部管理、大数据用户属性标签精准性、数据打通方面存在痛点。

后市场企业线上数字化营销成熟，线下门店数字化营销系统正在推进，未来数字化营销重点是整合全链路资源和私域运营于一体，提升营销精准性、实现用户生命周期的运营用户洞察：用户汽车消费行为特点及变化短视频、综合电商成为年轻人新的汽车相关信息来源，他们认为综合电商能一站式获取多种类型信息，省心省力；此外，新的营销场景和玩法，如线下商圈直营、电商品牌旗舰店、购车节IP等也开始进入用户视野车生活”方面，用户“线上下单，线下安装”的一站式消费习惯已经形成综合电商具有信息公开，便捷实惠的特点，受到用户青睐4行业大观：汽车行业数字化营销现状1企业洞察：厂商数字化营销特征及需求2用户洞察：用户汽车消费行为洞察3案例赏读：京东汽车营销价值解读4专家观点：汽车权威人士市场洞见55通过数字化工具精准投放数据监测，制定策略汽车数字化营销是什么？借助数字化工具将传统营销方式的各个阶段进行升级，利用数据反馈、监测等方式对营销活动进行调控，以达到更快更准确的用户触达，同时优化资源配置内部用户数据、购车、用车和汽车网联数据与外部媒体侧、市场行业数据和其他第三方数据沉淀到车企的数据中台，更进一步了解真实、全面的用户需求，并将数据分析结果反哺在营销的各个阶段，帮助厂商实现触达-销售-留存全流程数据驱动。

依托于互联网、电脑通信技术，运用数字化工具，通过数字化管理平台，挖掘数据潜在价值，科学制定营销策略，快速精准触达用户的营销方式通过算法进行线索清洗用户洞察，辅助门店销售营销策划用户触达用户特征/属性销售转化数据中台汽车网联数据+购车、保养数据+用户特征/属性数据用户运营专属APP、社群用户留存/培育媒体侧数据（用户触达-购买链路数据）+其他第三方数据+市场数据数据收集、合并数据收集、合并了解用户需求汽车数字化营销链路6中国汽车数字化营销的发展背景（一）国内新车销量增速放缓，中国汽车市场由增量转入存量阶段近年来宏观经济下行，前期受政策刺激的高增长将汽车消费提前透支，消费者购买意愿降低出行方式的多元化，叠加一线城市牌照政策，首购减少换购周期增加，汽车市场销量走弱从2018年开始负增长，2017至2021年销量下滑约15%，国内汽车市场由增量市场转入存量市场各新能源汽车销量不断上涨，2021年新能源车型零售销量在狭义乘用车总体零售量中的渗透率为14.8%，未来汽车市场竞争将会进一步加剧54.698.5102.4110.9298.92.3%4.4%4.9%5.7%14.8%20172018201920202021新能源车型零售销量（万辆）渗透率（%）2376.42235.12069.81928.82014.62.2%-5.9%-7.4%-6.8%4.4%201720182019202020212017-2021年中国汽车零售销量及增速狭义乘用车零售量（万辆）乘用车零售销量增速（%）2017-2021年新能源车型零售销量及渗透率7中国汽车数字化营销的发展背景（二）随着互联网的发展，传统营销方式已无法触达到用户随着线上电商平台、社交平台、视频平台等渠道迅速发展，用户获取信息的途径日趋丰富，流畅便捷的线上线下体验、透明统一的价格击中了不少消费者的新兴购物理念。

传统营销方式已经无法满足新一代用户数字化、个性化的消费习惯用户广告行为与态度、营销态度发生转变线上通过百度等大型流量平台获取产品信息，线下通过门店和大型广告获取产品信息，渠道相对单一通过4S店试驾、购车，各地价格不统一、透明，选配置过程需要花费时间长消费者购车后的使用体验分享渠道较少，各用户相对独立，起不到相互分享推销的作用信息获取渠道多元化 懂车帝、汽车之家等垂直类平台 等社交类平台 抖音、B站等视频类平台随着电商和直播普及，用户更倾向线上购物，购物方便，品类丰富，各类配置选取方便快捷各类线上平台与朋友、KOL、品牌方进行转发、二创等互动信息渠道购买渠道互动渠道以往的用户行为现在的用户行为用户触媒和消费行为的变化8中国汽车数字化营销行业发展概况车企数字化营销投入持续增长，整体市场前景较为乐观中国汽车市场转为存量阶段后，各车企开始探索销量“第二增长曲线”，由于现阶段各车企存索留存有限且不易实时跟踪、营销活动客户转化率低、客户售后体验无法保证等痛点，车企纷纷将目光转向数字营销，其中线上营销投入不断增加根据艾瑞咨询AdTracker数据库显示2021年中国汽车行业线上广告投入整体呈上涨趋势，全年整体上涨37%，由此可见前景较为乐观。

6.1 5.3 6.5 6.8 6.7 5.9 6.7 7.7 7.7 7.2 7.4 8.4 2021.12021.22021.32021.42021.52021.62021.72021.82021.92021.102021.112021.12AdTracker-2021年中国汽车行业线上广告投入指数投入指数（亿）9中国汽车数字化营销行业发展概况数字化程度较成熟的车企对营销方式的创新提出更高要求汽车作为高价低频的消费品，一般消费者购买决策路径复杂且漫长，即使是数字化程度较为成熟的车企在单一的线上平台也很难推动消费者完成购车，且购车完成后用户价值难以持续挖掘大量的营销投入和不易衡量的转化力导致数字化营销ROI（Return on Investment,即“投资回报率”）提升困难因此数字化程度较为成熟的车企对营销的要求越来越高消费者分析投放与监测线索分析客户管理效果分析数据采集设立标签营销投放实时监测营销推动线索识别线索转化客户互动管理关系效果评估行为分析实时数据反馈上平台如何推动消费者完成购车决策？购车活动低频、长周期，如何持续挖掘用户价值？营销效果难以衡量，ROI如何有效提升？挑战中国汽车数字化营销流程及难点10n中国汽车数字化营销驱动力-政策因素一系列国家政策推动数字化发展，汽车数字化营销进程加快4月，国务院发布关于推进“上云用数赋智”行动 培育新经济发展实施方案打造数字化企业，构建数字化产业链，培育数字化生态。

8月，国务院下发了 关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知加快建设数字营销网络，实现用户需求的实时感知、分析和预测12月，国务院印发了“十四五”数字经济发展规划规划到2025年，数字经济迈向全面扩展期，数字经济核心产业增加值占GDP比重达到10%，数字化创新引领发展能力大幅提升8月，发布个人信息保护法对个人信息收集、储存、使用做出明确规定新增用户特征/属性使用限制、个性化展示的使用、第三方接入管理、个人信息处理活动记录等内容1月，工信部、发改委联合印发关于促进云网融合 加快中小城市信息基础设施建设的通知合理部署面向中小城市的云资源池、边缘云节点、内容分发网络（CDN）等设施，强化云网融合、产业协同的制度创新，促进中小城市数字化转型，带动经济高质量发展202020222021数字化发展相关政策11.中国汽车数字化营销驱动力-社会因素互联网的普及和疫情导致消费者对线上渠道依赖性越来越高用户可以通过线上快速获取大量丰富的信息资源，促使消费者触媒方式偏向线上化，各类电商平台的不断发展，使得消费方式多元化，消费不再受地域和时间的限制，消费需求得到进一步满足疫情时期线下消费受限，消费者对线上渠道的依赖性越来越高。

触媒线上化互联网+时代，各类短视频平台、社交媒体丰富多样，线上信息资源多样，获取便捷，消费者触媒方式越来越偏好线上消费方式多元化电商平台丰富了消费者的消费方式，直接线上购物或线上下单线下取货，消费需求的变化促使消费方式向多元化发展互联网对线上渠道的依赖推动发展疫情影响社会因素驱动数字化营销12中国汽车数字化营销驱动力-技术因素智能营销技术和数据管理系统成为数字化营销推进的基石5G、大数据和区块链技术的发展，促进营销过程中海量数据安全、快速的传递；云计算和边缘计算可以快速分析数据并高效感知用户；人工智能和物联网使得各类营销向更精准、跨纬度方面更进一步以上智能营销技术和数据管理技术推动数字化营销向多维度、智能化、个性化发展5G人工智能大数据物联网云计算边缘计算区块链高速率、低延迟，营销内容线上线下迅速同步保证营销数据信息的安全性、真实性和有效性利用智能化分析做到快速收验和迭代，营销效率更高海量数据分析精准掌握细分客户群体，带来精准营销将人、货、场互通互联，创建个性化、针对性的营销活动成为可能减少获取信息的成本，提高数据管理效率及数据分析能力提升处理效率，减轻云端的负荷，快速高效地感知用户数据管理系统智能营销包含以下基础技术基础技术的更新迭代促进发展中国汽车数字化营销技术能力13汽车数字化营销发展阶段汽车市场从增量市场逐渐转化为存量市场，车企不再以经销商为销售中心，逐渐转向以消费者为中心的营销模式。

当前的汽车营销正在通过各种技术打通数据壁垒，融通多元数据、实现用户全景洞察帮助车企更了解用户，以数据驱动优化营销全链路，提升全渠道购物体验，同时优化资源配置随着市场需求的变化和互联网通信技术的发展，汽车营销从传统的媒介投放转化为现在的数据及技术整合驱动营销1.0 数字营销阶段随着互联网通信技术的兴起，汽车营销借助互联网媒介手段进行用户触达和品牌传播，扩大品牌影响力，主要目的是帮助汽车厂商达到品牌宣传的效果2.5数字化营销阶段汽车从增量市场转入存量市场，主机厂不再满足于后验式的营销效果，希望可以通过构建数据中台、私域数据库等方式整合用户、营销和销售的数据，更全面的了解用户实现营销效果的先验和策略指导，同时优化资源配置2.0 精准营销阶段随着大数据的兴起，汽车营销不再是广撒网的广告投放，而逐渐转化为针对不同人群个性化的精准投放，大大提升了营销触达的效率和深度，有效降低媒介成本3.0 数”智”营销阶段理想状态的数字化营销，汽车厂商可以通过One ID连通用户特征/属性、营销触达、购买、汽车网联等全流程数据，建立企业对每个用户的账户体系，通过对用户数据的分析能够更快、更准确地将用户需求反馈到生产、营销端和销售端，完成从“人智”到“数智”的转变。

中国汽车数字化营销发展阶段14汽车数字化营销服务市场玩家类型各玩家互相竞争也互相配合，为主机厂数字化营销赋能汽车数字化营销服务目前有六种类型的服务商：平台类服务商、广告公司、媒体类服务商、系统搭建类服务商、零售企业和监测与咨询类服务商各类型服务商之间既有数据、资源和技术之间的合作，又有业务的竞争各服务商与车企进行安全、紧密的数据交流和打通，是用户全景洞察的关键，也是数字化营销的基础广告公司零售企业系统搭建类服务商媒体类服务商平台类服务商监测与咨询类服务商汽车厂商数字化营销方案市场监测及战略咨询用户行为洞察平台搭建搭建数字化管理平台、信息中台。