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大圣归来营销分析第一篇：大圣归来营销分析 目录 《西游记之大圣归来》创造的几个奇迹............................ 2 《西游记之大圣归来》营销手法.................................. 3 《西游记之大圣归来》对电影市场的营销传播的启发..................... 5 《西游记之大圣归来》营销的六个阶段............................... 10 《西游记之大圣归来》电影票房最新统计.......................... 11 《西游记之大圣归来》团队创作历程.............................. 12 《西游记之大圣归来》投资方.................................... 19 《西游记之大圣归来》创造的几个奇迹 1、排片10%却3天破亿，史上最卖座国产动画电影 在《小时代4》和《道士下山》影片的夹击之下，国产动画《大圣归来》凭借仅仅10%左右的排片实现票房逆跌：第二天比第一天涨70%，第三天又比第二天涨了40%，最终3天过亿。

2、评分8.7，近年评分最高的国产电影之一 自7月10日上映之后，在评判标准一向比较苛刻的豆瓣电影，《大圣归来》评分高达8.7分（满分10分），不仅是近年的国产动画之最，也是所有华语片之最，与几年前公映的《让子弹飞》和《赛德克·巴莱》齐平 3、国产动画电影海外最高销售纪录 作为全球首部西游题材3D动画电影，《大圣归来》在戛纳创下中国动画电影海外最高销售纪录曾制作过《黑客帝国》、《寂静岭》等诸多名片等好莱坞的著名制片人安德鲁·梅森这样评论：“这个真的没有好莱坞参与吗？按我对好莱坞工业的了解，制作这样一部电影成本不会少于一亿美金孙悟空很著名，我在澳洲时候就已经很熟悉孙悟空了，故事非常精彩，你们把他的形象塑造得很生动，这是一部属于全世界的合家欢电影，谁都看得懂，而且很中国，不可思议，中国人了不起！” 4、制作时间长达8年的良心之作 《西游记之大圣归来》在7月10日内地上映，导演田晓鹏在采访中表示，这个项目耗时八年，最大的难题还是在创作上的，因为不同的创对艺术和制作都有不同的追求，而且动画制作团队又比较庞大，容易导致部分素材的美术风格和技术指标不十分统一。

5、导演垫钱完成电影，没钱做宣传 《西游记之大圣归来》同时面临的另一难题则是资金，因为拒绝了投资方改剧本的要求而被临时撤资，只能自己垫钱完成电影电影耗时8年，终于制作完成，却没钱做宣传，这就是它为什么选择在市场中“默默无闻”的主要原因 6、100%“中国制造”的动画电影作品 《西游记之大圣归来》的制作班底全部为中国人，这是一部100%“中国制造”的动画电影作品 《大圣归来》营销手法 先锁定“种子”再通过社交网络“开花” 在好莱坞，类似于《钢铁侠3》这样总投资2亿美元的超级大片，宣发费用通常会占到总成本的50%左右据《大圣归来》出品方高路动画透露，该影片成本在6000万左右，其宣传费用并不充裕 宣传费用的紧张再加上暑期档竞争激烈，影片正式上映时的排片量不并不多而排片越少越容易发生排挤效应，也就是说，在人们还没来得及发现这部片子好看的时候，片子就已经被下映了 危机四伏的情况下，《大圣归来》的做法是：大面积点映让一部分人先看，等这部分人成功地被内容吸引，“路人转粉”的时候，同时推进电影在社交网络上的传播让口碑效应和网络效应一起发生化学作用。

“我们前期宣传预算花在培养种子的口碑上，”参与宣发的电影票副总裁杨丹讲到：“前期最重要的就是找到合适的人群来传递信息《大圣归来》一开始的“种子观众”选取的是艺术院校的学生、行业内的一些专家让普通观众去为一部片子点赞真的很困难但是专业人士他们会在认可内容的时候去点赞去传播而他们的影响之下，普通观众会更能接受影片 社交媒体通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果而舆论领袖既是受众中的一部分，同时又能够影响一部分受众，在传播活动中具有十分巨大的影响力，可以起到以一抵百甚至更大的传播效力专业媒体人、影评人、院线工、电影行业专业从业人员，都可以从专业领域影响到电影宣发的效果因此，如果能够很好地将影片信息传递给这些人，也不失为一种电影宣传、营销、推广的上佳路线 一方面，微博中的“大V”拥有百万千万粉丝，他们的一句话，传播速度和效果不亚于传统媒体另一方面，社交媒体中每一个参与者也都是信息的接受者与传递者只要稍加“引导”，很容易出现自发的传播而这些，相比于费用高昂的广告推广，效果并不差 抓准心理的网络策划 《大圣归来》的宣传策划可以用六个字概括：抓住受众心理。

首先是人们更加倾向于在社交媒体上“炫耀”自己有而别人没有的东西——饥饿营销就是源自这种心理《大圣归来》的大面积提前点映让更多人能够把这部片子“炫耀”起来分享欲望来源于体验者的积极互动、参与感与代入感这使得影片的第一批观众成为“自来水”，而且愿意在自己的社交圈里向他人“安利” 在有了第一批粉丝之后，关于《大圣归来》的一些网络媒体宣传开始有了作用而它们的核心都是在塑造影片“逆袭”的形象从一开始的票房被盗事件到“排片少但票房高”的形象，无疑是勾起人们在情感上的支持而“国产动画”已经在人们心中标签化，只要内容超出人们的预期，很容易就引发热门的观看热情 如此良性循环，使得影片在社交媒体中形成了越来越有利的口碑据统计，在全国院线的所有排片中，《大圣归来》7月13日的上座率达到了38.02%，场均超过50人这其中，尤以北京、上海这样的一线城市更为突出----《大圣归来》在一线城市的上座率超过了46%,达到了场均64人这个表现远远超出了同期上映的两部青春大片《小时代4》和《栀子花开》上座率有保证的情况下，影院排片自然会增加 4 《大圣归来》对电影市场的营销传播启发 一、 传播内容四要素：有情怀、有格调、有态度、有诚意 一个被广泛传播的内容，往往具有这些特征：与情色有关，或与八卦有关，或是能引起广泛共鸣的内容。

也就是说，如果传播内容满足这些特征之一，那么内容在社交媒体上被多级传播的可能性就会大由于互联网尤其是社交媒体相对而言属于“开放性”资源与媒体平台，因此，众多出品方与发行方相当于站在了同一条起跑线上，比拼的往往是创意力和策划力 我对网络和社交媒体上跟该影片有关的传播文章进行简单分析后发现，这些被广泛传播的文章向大众传达了四种情感：有情怀、有格调、有态度、有诚意以这四种情感或任意组合作为故事基调的文章，大多都有较大的传播量 有情怀、有态度： 在影片上映前后，网络上突然流传出有关创作团队的幕后故事这些内容主要讲述，整个团队制作大圣归来8年，期间遭遇动画师集体离职，还经历投资方因要改动剧本遭拒而撤资，主创人员最后自掏腰包，紧巴巴的坚持制作完他们心目中的理想版本 不管这些内容是否是片方的公关行为，但这种讲故事的方式，足以让人揪心和动情，同时也向大众传递出满满的理想和坚定态度所以，这些传播内容告诉大家，这是一帮有情怀的人做的电影，这是一部有态度的影片当情怀和态度成为内容传播的基调时，往往会引起大众的共鸣 有格调、有诚意： 除了讲情怀的文章，也有不少专门从制作水准和技术角度分析这部影片的文章。

这些文章主要讲述的就是，大圣这部电影突破了多年来国产动画不温不火的魔咒，技术制作水平与好莱坞接轨，魔幻风十分炫酷也有文章诚恳的指出，该片在技术上仍需打磨，但是每个小角色和细节都已经力求精致和认真影片方有意无意透漏出的精美原画也赢得大家的赞赏 大众从这些内容中可以得出这样的信号：影片团队历时8年，闷头打造出有格调的动画，诚意满满这些内容无疑让已经陷于情怀认同中的大众，对这部影片的认识更加立体，情感上更进一步贴近基于共鸣的自发传播，当然也是必然的 二、 主要传播路径：微博和，但方式迥异 5 大圣归来的舆论传播活动之所以成功，除了上面所说的传播内容蕴含的四个因素以及迥异的内容定位之外，还有一个重要因素便是传播途径，当然，主要的传播平台就是微博和 但是，在这两个平台上对大圣归来话题进行传播的方式却有较大的差别 1、 微博上主要以“舆论领袖主导+自来水军助力+官V巧妙借势+多级传播”的方式进行 首先，大圣归来成为微博热门话题很大程度要归功于那些大V舆论领袖，这些大V中有很多都是明星大腕，他们在观影后发布与影片有关的正面评价，这使得大量的普通草根迅速被号召起来加入传播队伍，因此，在舆论领袖的传播影响下，大量草根成为该片的公关部队。

其次，在普通草根观影后，他们在微博上生产了大量口碑评价，不过这些草根的评论只能影响小部分人，传播范围有限所以，在微博上会形成许多分散的自来水军部队，他们的影响力相对也较为均衡 然而，对“大圣归来”的微博官方账号在影片上映前后发布的微博内容进行连续观察后，就会发现一个有意思的现象：7月10日影片上映之前，该账号发布的内容多为原创，内容主要是该影片前期的预告，且转发量、评论量相对来说不大然而，从7月10日影片上映后，该账号在随后的几天内，几乎全部是大量转发来自其他账号关于大圣归来的评价，并且这期间，其转发的每条内容被再次转发和评论的量平均有万次以上这些被官V转发的账号包括明人大V，但很多都是普通用户也就是说，只要你发了跟大圣有关的微博并@了大圣官方账号，那么你的微博就很有可能被官方账号转发，并且迅速引来更大量转发和被关注 这说明，影片方在此次微博营销传播上是花了一些心思的，并且做的十分巧妙官V对草根用户微博内容的转发，其实是一种肯定性的鼓励行为，让草根在心理上感觉到自己发布的内容有价值，传播的积极性更高涨，同时也引发更多普通用户参与讨论，鼓励更多用户发布内容和传播内容比如，如果你看到官V转发了一个普通账号的评论，并且迅速引来围观和更多转发，那么你也很有可能想写一条评论并@官V。

官V在此期间，既满足了草根用户的心理需求，又借“他人之口”为自己提升口碑、形象和情感优势，这要比“老王卖瓜自卖自夸”的方式有效的多 从这个角度上看，其实影片官V通过这种方式，一定程度上在分散的草根自来水军团之间搭建了传播桥梁，形成了更加广泛的多级交叉传播和舆论声势 2、上主要以“小圈子内自来水军自产口碑+媒介内容+多圈子之间交叉传播” 整体上看，微博上的传播主要是以某个节点(某个名人、某个草根或官V)为中心，向四周逐渐扩充和交叉的方式进行而则不同，我同样画出一张简易图来说明上的话题传播过程主要有三个关键点： (1)小圈子内多个用户独立发表口碑评论，小圈子内互相点赞和认同，初步形成了小圈子内的自来水军团比如，你在朋友圈看到朋友观影后的评价，那么你可能会点赞，如果你看到10个朋友都在朋友圈正向评价了这部电影，那么你会提前认同预设这部影片值得观看，你看完电影后的感受达到了预设，那么你会发朋友圈，你的内容也会受到圈子内其他人的评价于是，对影片感受一致的自来水军慢慢形成，影响他人加入队伍 每个圈子内的自来水军除了直接发表口碑评价，还会从外界转发与影片有关的传播内容(这些内容往往由媒体或自媒体公众账号生产)，通过这些内容进一步影响小圈子内其他成员，拉动小圈子内的口碑活跃度。

(2)不同圈子之间相对独立，但不同。