罗杰斯的创新推广理论..ppt

罗杰斯的创新推广理论 第十一小组： 埃弗雷特罗杰斯 埃弗雷特罗杰斯是著名的传播理论家，但他的出名并不是因为这 本《硅谷热》本书在描述硅谷的同类著作中，也说不上是最优秀的 但是，在学术界，罗杰斯的名字几乎就是研究“创新扩散”的同义词 他最早出版于1962年的著作《创新的扩散》（Diffusion of Innovations）几乎成为新科技传播研究的奠基之作1973年，他和 休梅克（F. Shoemaker）对这方面的研究做了有代表性的综合和分析 他们对创新扩散的过程进行了描述，认为其至少包含四个明显的环 节：即知晓、劝服、决策、证实 罗杰斯将创新扩散的受众分为5类:①创新者（Innovator），②早 期采用者（Early Adopters），③早期大众（Early Majority），④晚 期大众（Late Majority），⑤落后者（Laggards）他的这个理论直 接为杰弗里摩尔提供了基础，摩尔经过修正和发展，将其应用于高 科技营销方面，成就了《跨越鸿沟》这本杰作，并以“鸿沟理论”成为 高科技营销领域最具影响力的人物 5种不同的人群你是哪一种呢？ 罗杰斯还把创新扩散的采纳人群分成了5类。

1. 创新者（Innovators）：他们是勇敢的先行者，自觉推动创新 创 新者在创新交流过程中，发挥着非常重要的作用 2. 早期采用者（Early Adopters）： 他们是受人尊敬的社会人士，是 公众意见领袖，他们乐意引领时尚、尝试新鲜事物，但行为谨慎 3. 早期采用人群（Early Majority）：他们是有思想的一群人，也比较 谨慎，但他们较之普通人群更愿意、更早地接受变革 4. 后期采用人群（Late Majority）：他们是持怀疑态度的一群人，只 有当社会大众普遍接受了新鲜事物的时候，他们才会采用 5. 迟缓者（Laggards）：他们是保守传统的一群人，习惯于因循守旧 ，对新鲜事物吹毛求疵，只有当新的发展成为主流、成为传统时，他 们才会被动接受 大家一起来思考下 自己是属于哪种类型的吧 大家对于创新有什么了解呢？ 不同的创新概念 •1.社会学的社会概念 创新是指人们为了发展的需要，运用已知的信息，不断突破常规，发现或产生某种新 颖、独特的有社会价值或个人价值的新事物、新思想的活动。

创新的本质是突破，即 突破旧的思维定势，旧的常规戒律创新活动的核心是“新”，它或者是产品的结构、性 能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内容 的丰富和完善 •2.经济学的创新概念 创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系它包括五种情况： 引入一种新产品，引入一种新的生产方法，开辟一个新的市场，获得原材料或半成品 的一种新的供应来源熊彼特的创新概念包含的范围很广，如涉及到技术性变化的创 新及非技术性变化的组织创新 •3.马克思主义的创新 创新劳动是劳动的阶段性发展，是对于同质劳动的超越劳动的基本矛盾关系是生产 工具与劳动力，劳动力与生产工具的发展推动生产力整体的革命性进步创新是人类 对于其实践范畴的扩展性发现、创造的结果，创新在人类历史上首先表现为个人行为 ，在近代实验科学发展起来后，创新在不同领域就不断成为一种集体性行为但个人 的独立实践对于前沿科学的发现及创新依然起到引领作用创新的社会化形成整体的 社会生产力进步！ 比如说美国的麦当劳，它即是一个快餐店，也包含了一种文化 ，它居然就能够在全球许多地方开了分店。

麦当劳吃的东西，是什么 餐呢？是正宗的西餐吗？肯定不是，那会让西方正宗的西餐大师脸红 的因此只能够叫它麦当劳餐了那么，国内现在也有快餐店模仿麦 当劳，甚至有的在国内也相当成功，国内到处都是这样仍然属于“ 拷贝”我就想，将来国内能不能有一种更新的饭店，里面卖的东西 ，你说不上它是中餐还是西餐，不强调什么正宗不正宗，但是能够开 到全世界各地去，也让全世界各地都能够见得到？只有那样，才算是 真创新，才是创新成功了 真正的创新，成功的创新，一定 是和开放后的“流出”有关系的，也 就是说，必须造成信息的流出 罗杰斯创新推广理论 1995年，美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯教授研究了 3000多个有关创新扩散的 案例，发表了《创新扩散》（ Diffusion of Innovations）一书，他考察了创新扩散的进 程和各种影响因素，总结出创新事物在一个社会系统中扩 散的基本规律，提出了著名的创新扩散S-曲线理 论 创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到一定 数量（即“临界数量”）后，扩散过程突然加快（即起飞阶 段take-off），这个过程 一直延续，直到系统中有可能采 纳创新的人大部分都已采纳创新，到达饱和点，扩散速度 又逐渐放慢，采纳创新者的数量随时间而呈现出S形的变 化轨迹。

罗杰斯把 创新的采用者分为革新者、早期采纳 者、早期追随者、晚期追随者和滞后者等几个发展阶段 创新事物具有5个基本特征： 1.相对优越性:认为某项创新优越于它索取代的旧主意的 程度 2.兼容性：认为某项创新与现在的价值观、以往经验、 预期采用者需求的共存程度 3.复杂性:认为某项创新理解和运用的难度 4.可试验性：某项创新在有限的基础上可被试验的程度 5.可观察性：某项创新结果能被他人看见的程度 创新推广过程包括5个阶段： 1.获知：接触创新并略知其如何动作 2.说服：有关创新的态度形成 3.决策：确定采用或拒绝一项创新活动 4.实施：投入创新运用 5.确认：强化或撤回关于创新的决定 罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能继续扩散 下去，首先必须有一定数量的人采纳这种创新物通常，这 个数量是人口的10%-20%创新扩散比例一旦 达到临界数量 ，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段饱和点的概念是指 创新在社会系统中一般不总能100%扩散事实上，很多创新 在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。

当系统中的创新 采纳者再也没有 增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数 量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），就是该创 新扩散的饱和点 销售U 累计扩散程度 S曲线 扩散速率 （常态分布） 时间t • 如果我们要简单地理解这个理论的话，可以假设Converse的鞋子（一 种著名的帆布鞋）刚刚进入中国，当你身边有越来越多的人，大约 15%～20%的人开始穿Converse的鞋子的时候，你会发现，大部分人 认为这是一个潮流，于是跟风，出现越来越多的人开始穿这样的鞋子 • 促使大部分人跟风的这个点，即突然爆发增长的点叫做“引爆点”它 往往介于最终达到的，所有穿Converse鞋人群的15%～20%之间这 个点对于推广营销来说至关重要，因为是否能达到这个点会决定整个 营销的效果，如果营销并没有到达这个点就草草结束，可能会导致两 种结果，一种是经厉非常缓慢的过程才能达到最终的目标用户数量， 另一种是还没有达到就被其他的产品所取代 • 如果了解这个引爆点的关键，在营销和推广的过程中，可以把大部 分经费用于用户从0到引爆点的这个区域类的营销推广，而后，这个市 场会在没有外力推动的情况下，会以你想象不到的速度进行快速的扩 张，最终达到一个目标用户数。

• 罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社 会网络进行的，在创新向社会推广和扩散 的过程中，信息技术能够有效地提供相关 的知识和信息，但在说服人们接受和使用 创新方面，人际交流则显得更为直接、有 效因此，创新推广的最佳途径是将信息 技术和人际传播结合起来加以应用 感谢大家聆听 第十一小组 。