化妆品牌意柏嘉进入中国市场的商业策划.docx

化妆品牌意柏嘉进入中国市场的商业策划本文导读：这是一篇关于化妆品牌意柏嘉进入中国市场的商业策划的文章,本文以意柏嘉品牌进入中国市场项目为研究对象，通过对中国化妆品市场的竞品分析，需求趋势分析，市场环境分析等，运用营销管理相关理论及方法，对意柏嘉进入中国项目进行相关分析和战略规划，帮助实现意柏嘉再次进入 　　摘 要　　　　中国化妆品市场是全世界第二大的化妆品市场，是各大化妆品集团发展业务的必选市场本文重点研究的品牌意柏嘉（Bottega Verde）是意大利第一植物护肤品牌意柏嘉在2014年曾经进入中国市场，但是以失败告终，随着中国市场再掀自然护肤的热潮，意柏嘉希望再次进入中国市场本文以意柏嘉品牌进入中国市场项目为研究对象，通过对中国化妆品市场的竞品分析，需求趋势分析，市场环境分析等，运用营销管理相关理论及方法，对意柏嘉进入中国项目进行相关分析和战略规划，帮助实现意柏嘉再次进入中国市场的目标 　　　　本文运用营销理论，案例分析，战略规划结合实际，通过对中国化妆品市场的全面分析，找到目前中国化妆品自然护肤趋势，电子商务和专营店渠道为增长最快的渠道；化妆品行业竞争分析，品牌定位，渠道选择，市场推广，价格定位都是品牌成功的关键；对意柏嘉品牌及产品特点分析后在中国定位为植物护肤，主打年轻化品牌形象，聚焦在大众市场定位为高性价比品牌。

本文为意柏嘉进入中国提供完整建议和方案，由意柏嘉和代理商共同组建合资公司的形式进入中国市场，对进入战略和模式、中国市场定位、营销策略方案制定等进行分析运用波特五力模型对化妆品行业竞争力的分析，结合SWOT模型分析结果，明确了意柏嘉进入中国的优势和机会选择了相关战略，选择以SO增长型战略，利用品牌优势，确定市场发展趋势及把握市场机会，扩张市场；顺应市场趋势以进口形式上市具有价格竞争力的高品质产品，建议以品牌及产品差异化策略，运用营销管理学4P分析制定本计划的营销方案，意柏嘉采取先用跨境电商进入中国，再全面在电子商务渠道发展，第三年开始线下专营店的开店规划，文章设计了意柏嘉进入中国项目的关键点，符合中国市场趋势的品牌定位，适合的经销商合作模式，正确的渠道选择，市场推广价格定位，对项目做了财务分析、盈利预测及风险的把控，估算项目最终整体盈利能力　　　　经过本文的研究，意柏嘉品牌进入中国大陆市场的商业计划，财务指标健康，项目投入514.57万元，项目第1年不能盈利，后续实现盈利，项目整体投资利润率为282%，且相关风险可控，是行的可执行方案以此同时，随着中国化妆品市场的蓬勃发展，希望本文采用的研究方法和研究发现，可为其他公司的管理者带来启发。

　　　　关键词：化妆品市场；护肤品；意柏嘉；市场营销；中国化妆品市场；商业计划书　　 　　Abstract　　　　China cosmetic market size become ranking 2 cosmetic market in the world. The paper focus Italy No.1 nature cosmetic brand Bottega Verde with 47 years old, Bottega Verde failedto enter China market in 2014, now there spread nature skincare market trend in China,Bottega Verde want to go to China market again. The paper focus research on Bottega Verdego to China market, analysis competitor, market trend, market situation, project the brand go to China market strategy, base on marketing theory and method to achieve successful launch in China.　　　　The paper focus on integrate theory with practice, with China cosmetic market analysis,there are nature market trend in China, fast increase channel are e-commerce and boutiquechannel. With competitor analysis, brand position, sales channel, promotion, pricing are key points. Analysis Bottega Verde brand and product information, build nature brand image with young image, competitive pricing position. Choose right market model and experience,Bottega Verde and agency co-invest an joint venture company to import Bottega Verde in China. The paper provide full strategy and plan for Bottega Verde go to China market. Choose go to market strategy, enter mode, brand position, marketing plan and project profit forecast.　　　　Analysis cosmetic market competition with Michael Porter"s Five Forces Model,considered SWOT model analysis results, know more about brand strengths and opportunities to choose launch strategy, choose SO increase strategy, use brand advantage, follow the market trend launch competitive high quality and price competitiveness products, choose differentiation brand strategy. Base on 4P theory to deliver marketing plan. Bottega Verde choose cross border e-commerce go to China market and develop in E-commerce channel,open brand store in third year. Key successful points are on trend brand position, good distributor way, right channel, differentiation product. The paper focus on whole project with finance analysis, forecast on profitability and project risk to finish business proposal.　　　　Base on the paper analysis, good result of all finance index, invest RMB5145k, project begin get earning from 2 year, invest earning ratio are 282%. Project"s risk could be control, which approve the project of Bottega Verde go to market plan is feasible project. Meantime,high growth develop in China cosmetic market, hope research on the paper could provide more insight and inspiring for other company management.　　　　Key words:Cosmetic market, skincare, Bottega Verde, marketing, China cosmetic market,business plan。

　　 　　第一章 绪论 　　　　1.1研究背景与意义　　　　1.1.1研究背景　　　　在中国经济高速发展的三十年间，GDP不断走向新高，各个行业突飞猛进，近年中国化妆品市场已经超越日本，仅次于美国成为全世界第二大的化妆品市场根据欧睿公司的数据显示2016年底预测未来五年行业平均复合增长率约为6.7%，而根据2017年达到3581亿元，复合增长率约7.9%，预计2021年市场规模可达到4859亿元如图1-1中国美容及个人护理品行业规模所示　　 　　　　　　其中文章主要研究的面部护肤品在2017年行业产值达到人民币1625亿，年增长率7.1%，如图1-2中国化妆品面部护肤品行业趋势所示，中国护肤品市场复合增长率将达到7.8%，预计在2020年中国化妆品市场的产值将达到2052亿元　　 　　　　　　多年的经济发展带动，中国化妆品市场成为仅次于美国的全球第二但是我们也看到差距，从人均化妆品消费额角度评估，我国的化妆品人均消费额远低于发达国家根据数据显示，在2014年中国人均消费在护肤品、彩妆和香水平均额约12.5美元，对应发达国家的数据，韩国是192美元，法国是115美元、日本是112美元、美国是58美元。

影响中国化妆品平均消费水平低主要有几方面原因，首先是国民人均收入水平还处于比较低的阶段，化妆品平均消费额也受大环境的影响；第二，中国化妆品市场未得到充分发展和扩张一线以外城市的消费能力还没得到完全释放区域发展角度而言，you于受到城镇化进程加快，城乡居民的收入差距相对缩小，三、四、五线城市的增速显着高于一、二线市场　　　　中国个人护理市场是比较早对外开放的市场，因此涌入相当数量的国际竞争品牌，纵观国内化妆品市场份额，跨国公司国际品牌凭借巨大的研发投入、品牌实力和影响力，大量营销成本投入，使其产品销量处于绝对优势，也占到全球化妆品市场的相当大部分份额我们从欧睿公司的数据看到，如图1-3中国个人护理集团市场份额，外资品牌在中国个人护理市场占据主要地位，排名前十的公司仅有三家是国产日化公司，而大部分集团都是以销售化妆品为主要业绩来源的美国日化巨头宝洁公司排名第一，来自法国的欧莱雅集团排名第二，还有只做高端品牌的美国雅思兰黛集团，韩国爱茉莉集团，日本资生堂集团，在中国高速发展的30年间，这些公司扩张生意来到中国，抢女性的化妆台，把美带给中国女性　　 　　　　　　消费者对于进口化妆品品牌还是有广泛的需求。

根据尼尔森调研公司近期发布的全球品牌发源地的问卷调查，约有91%中国的受访者认定品牌的产地与其他决定购买品牌的因素同样重要，甚至更加重要；异于本土品牌在快消品食品饮料等行业的优势，中国消费者更钟爱国际化妆品牌和个人护理。