让客户满意汽车营销师的最高境界.ppt

让客户满意——汽车营销师的 最高境界汽车营销基本概念与要求n销售 ≠ 营销n衣食住行中，行--排在最后n汽车是消费者介入程度最高的消费品n能把汽车卖出去的人，可以卖出任何东西 n研究汽车营销，任重道远！把任何东西卖给任何人n全世界最伟大的推销员汽车销售吉尼斯 记录的保持者——乔.吉拉德卖汽车，人品重于商品n乔·吉拉德认为，卖汽车，人品重于商 品一个成功的汽车销售商，肯定有一 颗尊重普通人的爱心他的爱心体现在 他的每一个细小的行为中第一代营销模式：短缺经济时 代的“4P”营销阶段 n产品（Product）n价格（Price）n地点（Place）n促销手段（Promotion） 4P的特点企业只要增加产量和降低成本就能获 得丰厚的利润此时的企业是生产型 企业，其宗旨是“卖能生产的东西”, 其典型代表就是福特的“T”型车 第二代营销模式：饱和经济时 代的“4C”营销阶段 nCustomer（客户的需求和期望）nCost（客户的费用）nConvenience（客户购买的方便性）nCommunication（客户与企业的沟通 ） 4C的特点第一，忘掉产品，记住客户的需求与期望 第二，忘掉价格，记住成本与客户的费用。

第三，忘掉地点，记住方便客户第四，忘掉促销，记住与客户沟通 第三代营销模式：新经济时代 的“4V”营销阶段 n差异化（Variation）n功能化（Versatility）n附加价值（Value）n共鸣（Vibration） 4V的特点汽车营销的真谛只有一个定义，这就是创造客户 竞争优势已明显地保持在产品的第三个层次— —附加产品，即更强调营销或服务附加和企业文 化与品牌附加产品的高附加价值 高盛噩梦n根据美国高盛公司的预测，到2006年 ，我国的轿车年生产能力将超过690万 辆，而市场需求却很难达到300万辆 加入WTO之后，国外汽车企业开始在 中国建立自己的销售渠道，因此争夺生 命线的竞争越来越激烈2002年初， 欧盟做出的关于改革汽车流通的决定， 在中国也引起了很大反响，持续了几年 时间的关于汽车流通体制的争论又重新 开战触目惊心的事实 美国20世纪80年代总共有 48000家汽车经销商宣布 破产 汽车销售行业的发展前景汽车产品的同质化倾向越来越强 消费者的日益成熟 品牌忠诚度的逐渐建立 卖方市场向买方市场的转变 正在进入客户稀缺的时代 质量竞争--价格竞争--服务竞争在日本，汽车销售商平均要家访 30次才能卖出一辆汽车，在美国，最 能纠缠用户的依次是保险销售人员、 汽车和房地产经纪。

同他们相比，我 们简直就是神仙 由生产决定销售，转向销售决定 生产，是汽车业的革命性转变 美国营销营销 学家菲利浦·科特勒曾经说经说 ：“销销售商 并非制造商设计销设计销 售链链条所雇用的一个环节环节 ，它本身就是一个独立的市场场，一个广大顾顾客 注意的焦点顾顾客第一，销销售店第二，制造 厂第三n实际实际 上，销销售商才是真正为顾为顾 客采购购 的买买家，当销销售商茁壮成长长并拥拥有自 己的顾顾客时时，他们们可能发现发现 自己在市 场场上比供应货应货 品的制造商占有更重要 的地位日本丰田汽车销车销 售公司第一 任总经总经 理神谷正太郎也说过说过 ：“顾顾客第 一，销销售店第二，制造厂第三营销模式之争与企业战略思考对于销售渠道和模式的争论，国内其实也就 是两派：专卖店的赞成派和专卖店的否定派汽车营销的模式之争n游击时代 n代理销售制 n汽车车交易市场场 n汽车专卖车专卖 店 n汽车车超市和连锁连锁 店 n汽车车园区传统的分销渠道的模式“金字塔”模式厂家总代理商地区分销商地区分销商地区分销商客户客户客户客户客户客户扁平化模式扁平化模式厂家地区办事处地区分销商地区分销商客户客户客户客户直销模式直销模式大众汽车 集团销售 部 一级网点 销售商 2100家 二级网点 销售商 1600家 客户零售 直销（大客户、政府、本公司工） 零售“旗舰店”模式5、“旗舰店”模式 厂 家旗舰店（4S） 旗舰店（4S）社区店社区店社区店维修店社区店社区店社区店维修店营销模式之争与企业战略思考n对于销售渠道和模式的争论，国内其实 也就是两派：专卖店的赞成派和专卖店 的否定派。

4S和新4Sn4S SALES（销售）、SPARE PART（配件 供应）、SERVICE（维修服务） 、 SURVEY（信息反馈）n新4S SPECIAL（专业的）、SPEEDLY（ 快捷的）、SMAILE（微笑的）、SATIS- FACTION（满意的）把客户户满意提升到战战略的高度n21世纪是服务取胜的时代，这个时代企业活 动的基本准则是使客户满意 nISO9001 2000标准本标准应用于组织从确定顾客要求开始，通 过所有其它质量管理体系过程，以达到顾客 满意 错误认识战略——品牌厂家 战役——销售商家 战术——销售人员战略、战役、战术的关系n局部战役的胜利可能与战略目标背道而 驰n战术得当不一定赢得战役和战略的胜利 n战术是可以模仿的n只有站在战略的高度，才可能提高营销 人员的素质欧美发达国家，“客户满意”经营战 略的热潮始于汽车业n丰田——我们们不是在卖车卖车 ，而是帮助客户买户买 车车；n本田——我们们的客户户之所以这样满这样满 意的理由 之一，是我们对们对 自己不满满意；n凌志——我们们的目标标是使客户户愉悦；n通用——我们们的服务务已经远远经远远 超过过汽车车本 身，它是一种创创意、一种革命、一种文化；n克莱斯勒——克莱斯勒中每一个人的唯一工 作保障来自于满意的客户。

客户满意调研结果 n100个满满意的客户户会带带来25个新客户户； 每收到一次客户户投诉诉，就意味着还还有 20个有同感的客户户，只不过过他们懒们懒 得 说罢说罢 了；获获得一个新客户户的成本是保 持一个老客户满户满 意的成本的5倍现状n国内97.6%的汽车销车销 售企业业不了解他们们 的客户户，或了解程度很低；n国内96.5%的汽车销车销 售企业业不能辨别别出 可能转转投其他竞竞争对对手的客户户；n国内95.3%的汽车销车销 售企业业不能找到失 去客户户的原因；n国内93.4%的汽车销售企业没有进行 客户对产品使用情况的调查 SWOT分析法（自我诊断方法 ） nStrength:强项、优势；nWeakness:弱项、劣势；nQpportunity:机会、机遇；nThreat:威胁、对手SWOT可以分为两部分n第一部分为SW，主要用来分析内部条 件；n第二部分为OT，主要用来分析外部条 件n另外，每一个单项如S又可以分为外部 因素和内部因素，这样就可以对情况有 一个较完整的概念了市场调查的种类n汽车市场营销环境调查 n竞争对手调查 n顾客调查 n汽车产品调查 市场调查计划书的内容n调查项目n调查内容n调查方式n费用估算 n时间进度 汽车市场有效细分的条件 n差异性n可预测性n可进入性n稳定性n有效性。

目标市场营销策略 n无差异性营销策略 n差异性营销策略 n密集型市场营销策略 n整体市场营销策略市场定位 n市场空当定位 n比附定位 n属性定位 n利益定位 营销组合 n企业根据汽车产品的特点和营销目标， 综合各种影响因素，选择和运用多种促 销方式，称为营销组合 中国企业业在“顾顾客导导向”上，已走过过 了两个阶阶段，正在进进入第三个阶阶段n第一阶段：导入CI树形象阶段 n第二阶段：开始导入并迅速实践起 “CS”（即顾客满意）n第三阶段：不但讲CI、CS，更进而要 讲CL（顾客忠诚） 顾客忠诚度的高低，高忠诚顾客群的大小 ，决定着企业的命运什么是客户n新的营销理念认为，客户是企业内、外 的所有受益者也就是说，客户既包括 企业外部的，如业主、使用人、合作者 、支持者，又包括企业内的，如全体员 工应该认识到：企业只有使内部员工 满意，员工才能提供使外部客户满意的 服务 科学管理之父——泰罗的客户 定义 客户是指任何接受或可能接受商品或服务 的对象客户是相对于为客户提供商品或服 务的单位和个人而对企业内部而言,还存在 着职级客户(即上下级之间相互服务产生的客 户)、职能客户(职能部门相互间提供服务产 生的客户)、工序客户。

而这三种形式的客户 ,我们视为“内部客户”这就是有些企业热衷 提倡客户(即外部客户)服务,而没有在企业内 推行内部客户满意计划的原因所在而没有 内部客户满意,就无法加强客户服务深度,造成 服务水平无法提升n赫兹伯格（Frederick Herzberg)提出激励员工的因素n保健因子（hygiene factor):指的是基本的因素，做到保健因子 只能让员工降低不满意，不能提升员工满意度n例：n□正常发放工资□旧设备更新n□改善工作环境□依计划加薪n激励因子（motivator):被满足时才能让员工满意n例n□满足员工的工作成就□让员工参与n□表扬员工的贡献□为员工制定生涯规划n□合理的奖金分配员工满意n一个患者在医院看病时，需要不仅仅是医生的治疗n乘客在坐飞机施行时，需要不仅仅是安全的飞航服务n在交易过程中，顾客要的不仅仅是让生意成交n顾客在百货商店购物时，要的仅仅是买一件商品n住店的客人要的不仅仅是一间客房n客户去饭店，要的不仅仅是吃一顿饭n租车的客户要的不仅仅是一辆车用户的想法你知道吗？n学者诺曼（Earl Navman)引用赫兹伯格的理论，运用在顾 客内心的期望n保健因子（hygiene factor):做到保健因子，只能降低客 户不满，不能提升顾客的满意。

以服务站为例：n□将车辆的故障排除n□在预定交车的时间内交车n□正确的判断故障n□维修品质n满意因子（satisfier):代表着顾客内心所期望能获得产品或 服务的情境顾客内心的期望影响客户满意的因素有三个层面 ： 一、必须具备因素 二、越多越好因素 三、期望之外因素 加野的客户感知模型 企业业的经营经营 目标标—— 让让所有客户满户满 意n实际实际 上“客户满户满 意”是一种组织组织 的经经 营营理念，不是企业业的管理技术术、方法 或工具这这种经营经营 理念包括：n我们们每一个人都是客户户；n客户户第一而不是利润润第一；n客户户是我们们的衣食父母；n客户户并不总总是对对的，但永远远是第一位 的；不同时期的汽车销售商的角色 的发展变化 降价者 广告者 直接经营者 市场研究者 客户满意者 让客户满意，是汽车销售人员 的最高境界 我国商界曾有过这样的名言：人无我有，人 有我良（质量良好），人良我优（服务优秀 ）因此说到底，细分市场和制定销售战略 与策略的结论，最终会落到良好的客户关系 管理和向客户提供优质的服务之上现现代营销营销 理论认为论认为 ，创创造客户户价 值值和客户满户满 意是其核心。

营销营销 学泰斗菲利浦.科特勒认为认为 ： “市场营销场营销 是指在可盈利的情况下提 供给给客户满户满 意可见见，客户户的需要 和满满意度成为为企业业成败败的关键键汽车营销的本质在可能盈利的情况下最大限度地使客户满 意客户满意” 由以下方面的构 成 1、MS——理念满意 2、BS——行为满意 3、VS——视觉满意 客户利益的最大化n销售人员进行汽车产品说明，通常采用 三段论法 n事实陈述n解释说明n客户利益 n每一客户在消费产品和服务时都具有一定的 价值取向，客户的购买行为是在对成本与利 益进行比较和心理评价之后才发生的因此 ，在经营活动中不仅要创造价值，而且更要 关注客户在购买产品和服务时所倾注的全部 成本只有客户整体价值达到最大化后，客 户才愿倾注自己整体成本的全部；而销售人 员也只有在“价值提供”上达到客户要求时才 能获得客户整体成本的全部，从而使“利润最 大化”，达成供求双方的共鸣 产品说明技巧 n注意说明的针对性 n掌握把产品特性转换成利益的技巧 n如何让客户得到最大的满足呢？销售人 员带给客户的特殊利益愈多，客户愈能 得到最大的满足 问题n决定客户户关系的关键键。