第十二章 受众的态度.ppt

第十二章 受众的态度• 第一节 受众态度概述 • 第二节 影响受众态度改变的因素受众态度的定义 • 受众态度是受众行为的心理定向和动作准 备，是传者意图向受众行为转化的中介第一节 受众态度概述• 大家想想：你有没有看到新闻后，改变你对一个事情 的看法？？你有没有看到新闻后，马上采取行动？？视频：又有新词花你钱，花生涨价引关注• 传播效果这的是报刊、广播、电视等大众 传播媒介的活动对受传者和社会产生的一 切影响和结果的总体 宏观的社会 效果传播效果定义传播效果研究• 传播效果可以分为三个层面 • 1 认知层面--------------环境认知 • 2 心理和态度层面----------价值形成与维护 • 3 行为层面------社会行为示范效果1 受众对新闻的社会性认知和判断人们对社会上的人或事件的认知和判断受 他们的既有态度的制约和影响受众态度的功能视频：学生买教辅，老师拿回扣看完后，你会改变你对老师的印象吗？？2 受众接收新闻信息的效率同“选择性接触”《人民的选择》• 拉扎斯菲尔德的伊里调查显示，历时半年 ，对600多名的对象进行7次追踪调查表明 ，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没 有改变投票意向，改变意向的只有8%。

• 思考：这个调查说明什么？？？？“政治既有倾向” 假说• 指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态 度人们在就政治问题进行决策之际，这 种决策的性质不会取决于一时的政治宣传 和大众传播，而是基本取决于人们既有的 政治态度和立场选择性接触” 假说• 指人们的既有政治倾向还很大程度上影响 着他们的媒介接触行为受众不是不加区 别地对待任何传播内容，而且更倾向选择 和自己的既有立场、态度一致或接近的内 容意见领袖” 和“两级传播”• 意见领袖是对媒介的接触频度和接触量高 ，对一般受众的信息接收行为产生影响的 人 • 大众传播-----意见领袖----一般受众受众态度的形成和改变 • 这次调查认为，大众传播的效果分为五种 ： • 无变化 • 小变化 • 强化 • 结晶 • 改变大众传播的主要作用是强化而不是改变？？影响受众态度的因素 • 传者、传播技巧(传播过程)、受众、情境因 素第二节 影响受众态度改变的因素传者方面• 包括四个方面： • 1 权威性 • 2 可信性 • 3 喜爱性 • 4 休眠效果----睡眠者效应说服性传播的效果研究-----霍夫兰 • 传播的说服性效果，即受众的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。

• 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教 授霍夫兰，在美国陆军部进行一系列心理 实验 • 使用的是实验心理学方法，包括前后比较 法、控制实验法等等一、信源的可信性效果• 包括2个要素 • 1 传播者的信誉，包括是否诚实、客观、公 正等等 • 2 专业权威性，即传播者对特定问题是否具 有发言权和发言资格• 1951年，霍夫兰选择四项主题：钢铁供应 不足、电视普及是否会导致电影院的减少 等等，写出说服性文章，分别冠以高可信 度和低两种信源，将他们播给两组实验对 象• 1953年，霍夫兰以‘‘如何对待失足少年”为 题进行实验 • 分别请可信度高信源---一位有声望的法官 、可信度中信源---在场者中的一位、可信 度低信源----少年时有犯罪经历，近期因为 贩毒入狱刚刑满释放的男性来读这个文章• 实验证实：信源的可信度越高，其说服效 果越大；可信度越低，说服性效果越小休眠效果• 可信性带来的说服效果不是一成不变的， 霍夫兰发现，随着时间的推移，高可信度 信源的说服效果会减弱，而低可信度信源 的说服效果则有上升的趋势 • 课堂讨论：为什么会这样？？？？原因艾宾浩斯的忘却曲线• 忘却从次要信息开始，你可能只记得说话 的内容，但是不记得谁说的 • 这个时候，内容本身的说服力才能完全发 挥出来 • 低可信度信源发出的信息，由于信源可信 性的负影响，其内容本身的说服力不能得 到马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一 段时间后，可信性的负影响才减弱或消失 ，其效果才能充分表现出来。

• 讨论：这个实验给你什么启示？？信源的可信性对信息的短期效果具有极为重 要的影响，但是从长期效果来说，最终起决定作 用的是内容本身的说服力二、传播技巧• 传播技巧指的是说服性传播中为有效地达 到预期目的而采用的策略方法 • 包括:内容提示法、说理法、诉求法• 一种是仅向说服对象提示自己一方的观点 或者于己有利的材料，称为一面提示 • 对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁 易懂，但是会给人一种咄咄逼人的印象， 使得说服对象产生心理抵抗一面提示与两面提示• 一种是提示己方有力材料的同时，也提示 对立一方的观点或不利于自己的材料，称 为两面提示 • 由于给对立观点以发言机会，给人公平感 ，可以消除说服对象的心理反感，但是理 解难度增加，分寸把握不好，可能变成发 宣传一面提示与两面提示• 二战后期，霍夫兰以”美国对日本的战争还 要持续多久”，来实验过这两种方法 • 德军投降后，美军士兵中广泛存在“速胜心 理”，霍夫兰就这个制作了宣传广播稿，宣 传持久战的信念，将600名士兵分3组 • 1组为一面提示 • 2组为两面提示 • 3 不给予任何提示实验结论 • 1 无论是一面提示，还是两面提示都取得了 好的说服效果。

就说服效果而言，两者无 差异• 2 从人们原有态度来看，就原来就持赞成态 度的人来说，一面提示好过两面提示； • 就原来持反对态度的人来说，两面提示的 效果更明显 • 从文化水平来看，一面提示对水平文化低 者说服效果较好，而两面提示对文化水平 高者效果较佳 • 所以，不能离开具体对象来比较两者的优 劣两面提示与免疫效果• 两面提示能够使人在以后遇到对立观点的 宣传时有较强的抵抗力被称为“免疫效果 ”• 这个观点在教育领域的运用： • 麦奎尔认为人的信念没有经过考验，是脆 弱的，一种是滋补法，另一种是接种法• 1 在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论 比不下结论效果要好； • 2 在说服对象的文化水平和理解能力较低的 场合，应该明示结论； • 3 让说服对象自己得出结论的方法，用于论 题简单、论旨明确或文化对象水平较高， 如果这种场合明示结论，会引发反感明示结论与寓观点于材料之中三、受众• 同一个传播者，运用同一种方法传达同样 的内容，在不同对象那里引起反应不同 • （一）意见领袖的作用 • （二）群体归属和群体规范 • （三）受传者的个性与传播效果意见领袖• 活跃在人际传播网络，经常为他人提供信 息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，被称为“意见领袖”• 大众传播要取得良好效果，就必须重视意 见领袖。

受传者的个性与传播效果• 自信心越强，可说服性越弱，自信心越弱 ，可说服性越强，被称为“自信心假说”• 自信心的指标是社会不安感、委曲求全性 向、感情抑郁程度• P333页人格变量 • 智力水平 • 性格特征 • 气质类型 • 自我防卫• 1 分心 • 2 强化,可口可乐效应四、情境视频：中小学课间操拟延长15分钟。