康师傅市场营销事件分析.doc

康师傅饮料的“再来一瓶”促销战略 件令我深有感触的市场营销事件分析探讨目录一、背景二、不容乐观的营销环境三、“再来一瓶”战略四、影响4.1对消费者的影响4.2对竞争者的影响4.3对渠道商和销售终端的影响五、分析六、后记一、背景在2009年火热的夏天，在各种饮料零售终端，你都会看见这样的场景：消费者打 开瓶盖,喜笑颜开——即中一瓶、再中一瓶、再中第三瓶……甚至有人一连中了 6瓶! 20余种品牌、20亿瓶！这就是今夏在整个饮料行业中，掀起的“再来一瓶”的“世界大战”在这浩大的促销规模面前，市场上也是哀声四起——全国各地工商部门收到的 关于“再來一瓶”兑奖难的消费者投诉数量比过去十年的总和还要多；各厂商经销渠 道更是被堆积如山的兑奖瓶盖床得透不过气来；许多饮料企业更是大声疾呼：随着这 股风潮跟进下去，迟早会被“拖死”……可是，“再来一瓶”依然风生水 起、愈演愈 烈,俨然成为2009夏饮料行业的唯一主题词二、不容乐观的营销环境在这场的营销大战中，康师傅可谓破釜沉舟其旗下茶系列饮料的中奖概率高达 20%,即约5瓶中1瓶如果这还不能看出康师傅下了多大血本，从数据来看：根据 康师傅今年总计15亿瓶的承诺赠饮数量，这里喑示着单个厂商90亿瓶的市场投放总 量，再以32元的15瓶一箱500ml康师傅冰红茶出厂价计算，折合促销季7个月销售 额近200亿元。

然而，在2009年全年，康师傅饮料业务整体销售额也仅仅只有25. 42 亿美元（约172亿元人民币）！事实上，“再来一•瓶”己经存在了 20多年但是以往的 “赠饮”，只是一种“小打小闹”的促销手段直到2009年2月，康师傅茶系列饮料 的“7亿瓶、17%中奖率”祭出江湖，才将“再来一瓶”演绎为集品牌战略、营销毒药、 行业壁垒等诸多功能于一身，成就了这款饮料产品的“大规模杀伤性武器”数以十亿 计的赠饮，足以改换整个行业的格局，撼动任何“江湖大佬”的地位！康师傅头一号 竞争对手，毫无疑问是国际饮料巨鳄可口可乐虽然康师傅如今占据着茶饮料市场50 %以上的份额，但可口可乐从未停止过对茶饮料市场的觊觎与蚕食可口可乐“原叶 茶”将康师傅逼进决斗境地，2008年销量过亿瓶，一举将近15%市场份额收入囊中三、“再来一瓶“战略推新产品、抢先时间、拉拢盟友，这些对康师傅而言都不是短吋间内能够实现的 然而，愈是复杂的战局，往往用最简单的方法反而最能够界军突起2009年2月，康 师傅正式启动庞大的7亿瓶“再来一瓶”促销战略如此大手笔的“终端决战”,首先就让可口可乐“消声” 了——历史上从未有一 个品牌推出等同于对手市场规模数倍的赠饮。

消费者很快发现：中奖出奇的容易，甚 至有泛滥成灾的架势仅仅过了2个月，康师傅就培养了一种市场心理：买茶饮料没 有“再来-瓶”都是不合理的！须知，可口可乐原叶茶在当时几乎没有任何促销行为 直到2009年5月，可口可乐才恍然觉醒，急忙上线促销政策，怎奈已经无法抢占消费 者的心理倾向U!影响4・1对消费者的影响“再来一瓶”已经不是一种简单的促销手段，任何跟随者都得掂量掂量，自己有 没有跟进如此大规模赠饮的能力如果答案是否定的，消费者很有可能对你的产品根 本不予理睬4. 2对竞争者的影响随之而来的“受害者”，当属今麦郎再来一瓶”的康师傅以迅速成长的消费 者需求对抗今麦郎的先手渠道推力对经销商、二批商、终端商而言，一款饮料产品 的优惠政策至关重要，相比空箱返利、毛利扶持、开盖有奖等市场促销行为，“再来 一瓶”对消费者最为实在，对渠道商无论是推广产晶还是抛清库存都更为可行更关 键的是，当“再来一瓶”的规模“上亿”后，足以将实力尚屈微弱的今麦郎等挑战饮 品堵塞在渠道Z中，实现不战而胜可口可乐、百事可乐、汇源、娃哈哈、今麦郎等厂商相继跟进——整个市场从未 如此步调一致过如此庞大“再来一瓶”浪潮，逼得所有的饮料企业不得不改变自己 的营销行为。

4. 3对渠道商和销售终端的影响“防守反击” 一举变成了正面战 场的压迫式的“集团作战”，“再来一瓶”不但 挽救了康师傅的危局，还把所有的饮料金业都拖进了 “世界大战”的泥潭而在今年, 康师傅的赠饮规模更达到了史无前例的天量——15亿瓶！ 7亿瓶的天量赠饮己经迫使 康师傅于2009年6月出现断货，15亿瓶带来的兵荒马乱，更是可想而知康师傅“再 来一瓶”战略的最终推岀其实少不了渠道商的意见与推动不过，当天量赠饮行至销 售旺季的5月〜10月，渠道商高兴不起来了几乎在全国所有主要市场，康师傅与它的跟进者们都面临着“兑奖难”的问题 消费者发现，很多销售终端根本不愿意兑奖，尤其是便利店、小卖部性质的临街终端, 不是耍求购饮留盖，就是耍求出具小票一时间，“再来一瓶”成为了全国都市媒体 的“打击重点”2009年7月,2010年7月,儿乎所有“再来一瓶”厂商都经历了一 轮又一轮的舆论鞭笞：“再来一瓶” 一年又一年地“忽悠”人？兑奖难被指责为“欺 诈,，与“不诚信”,甚至有人断言，“再来一瓶”将比“水源门”更为致命，成为所 有跟进企业的“营销毒药”调查发现，对于大多数临街终端，也是最底层的销售终端，“再来一瓶”的“促 销好处”已经微乎其微。

一般情况下，厂商对经销商采取15箱送1箱，经销商对销售 终端采取1箱送1瓶如果是15瓶一箱，销售终端返回经销商15个有奖瓶盖，可得 16瓶饮料，多出的一瓶即为利润，分摊到15瓶上毛利在0. 1元〜0. 2元，净利可以 忽略不计但卖掉一瓶饮料毛利基本在30%以上，在0. 6元〜1元左右，孰轻孰重一 算便矢口，这就是临街终端推诿兑奖的主耍原因康师傅饮料在西南地区的一位分销商表示，公司每个月都能积压上万个兑奖瓶 盖，需要向康师傅相关主管申请后方可兑换，半个月或一个月一次这意味着会有数 万元货款被“再来一瓶”冻结再来一瓶”无疑使厂商的渠道建设而临挑战然而，在“又一次”被众多媒体 爆出“兑奖难”问题后,康师傅方而于2010年7月发布消息称，15亿瓶兑奖承诺不变, 将在全国布局74万个兑奖点，满足各地兑奖需求……而其他厂商也和继表明立场：“再 来一瓶”还要继续搞下去！五、分析以康师傅茶饮料为例进行计算，康师傅宣称茶饮料中奖率为20%,相为于全部产 品8折销售，康师傅15瓶装32元，每瓶2・13元，8折就是1. 7元，其中，PET瓶 成本接近1元问题是，难道内容物、运营成本、人力、物流、损耗等开支加在一起 不到0. 7元——如此一来，康师傅怎么可能盈利呢？另一方面，康师傅控股今年3月 发布的年报显示，2009年康师傅饮料营业额增幅达到32. 11%,股东应占利润增幅更 是高达47. 16% ——“再来一•瓶”实际上却是既得势又得果。

实际上，饮料行业内的“再来一瓶”，实际兑奖率普遍不超过50%,部分厂商甚 至不足10%, “如果果真100%兑换，没有厂商能够盈利从这个角度来看，再来 一瓶属于名副其实的“概念营销”再來一瓶“的核心激发点，就在于博消费者一乐，即使中不了奖，很多消费者 也会抱着搏一搏的心态去买一瓶，至于最终能否中奖反而是其次，这种激发点使再来 一瓶符合一种优秀营销手段的基本条件，成本低、易操作、效果好此外，饮料产品 单价较低，打折销售或降价销售所带来的“促销绝对值”偏低，对消费者的吸引力弱 势于再来一瓶而且，降价销售是会反映在上市饮料企业的财报之中的，势必造成投 资者的负面反应，而“再来一瓶”则不会有明显反应也就是说，“再来一瓶”不过 是众多饮料企业花了点产品成本打了一次变相的广告，真正的费用远远低于Z前的估 算六、后记分析所用的数种理论有:品牌形象、顾客认知价值、市场营销环境、竞争者分析、 广告策略。