巴诺vs亚马逊案例分析.doc

巴诺是美国最大的实体书店兼全球第二大网上书店；亚马逊是全球第一大网上书店这个案例提供了许多细节，但我们的分析只从几个要点展开一、 背景分析美国图书市场：商品：图书市场的商品主要有两类：实体书和电子书随着阅读方式的不断革新，电子书的载体也越来越丰富，因此也有了一定市场消费者： 自1991年,美国消费者在书本上的花销每年上升5.4%, 1996年总消费额已达到260亿而且预计到2001年每年会上升4.8%并达到330亿1996年,平均每人购买10本书本这些数据都表明美国的图书消费市场广阔出版商：为了满足庞大的消费者市场，美国每年就有超过50000本新书出版,而在打印中的英文版的书则被估计超过100000本,而且已绝版(已售完)的书的数量则被估计是更大出版商通常提供给零售商44%到55%的折扣，批发商在此基础上多1到2个百分点为解决退货问题，一些出版商提供3%到5%的额外折扣放弃回收因此零售商有较大的利润空间批发商：英格拉姆是美国规模最大的批发商，第二是Baker and Taylor批发商通常提供给零售商44%至52%的折扣其作为出版商和零售商的中间环节，利润率非常低1995年美国书本批发商协会的资料显示，1994年批发商的平均净利润率从传统的2%左右的水平下降到1.5%以下。

因此零售商与批发商的关系更像是合作伙伴 零售商：美国图书零售商分为线下和线上线下的图书零售商主要有三类：独立书店，商场内书店以及以巴诺为典型的超级书店1991年和1996年之间，美国最大的四家超级书店Barnes & Noble，Borders，Crown和Books-A-Million，由97家上升到788家，销售额从2亿8000万美元增长到33亿美元线上的图书零售商以亚马逊为代表，电子商务的模式使其更多扮演了信息中介的角色，业务扩展到海外二、 巴诺的情况Barnes & Noble进军网上销售的历程l 1995，在Riggios建立的网站上为Barnes & Noble建立商务体验l 1996，成立一个由7人组成的新多媒体部门，着手准备建立自己的网站l 1997，公开宣布他将自己在America Online’s (AOL’s) Marketplace成为独立的书籍销售商l 1997.3月10日，Barnes & Noble宣称自己的网站（但是在AOL’s没有店面）会提供一个个人书籍建议服务，和萤火虫Firefly合作l 在3月18日，Barnes &Noble以大打折扣在 AOL上运营，精装书3折平装本2折. l 1997春，BarnesandN建立，以打折形式推广自己的网站为什么开展网上销售？根据Barnes& Noble的COO1. 增加我们公司的销售额2. 仍然有很多地方是没有一个供顾客有很多选择的书店3. 很多人或许当天没有时间或者精力去销售点购买书籍4. 我们的国际商业或者说卖英语书到国外的业务还没有拓展5. 书店会增加阅读者的读书的兴趣如何在B2C模式下找到客户并建立客户关系？1. 设计营销组合来吸引顾客的访问量：（1） BarnesandN不仅网上销售书籍， 还提供一系列的服务:包括给访客提供图书相关信息。

虽然许多类似的服务早已在亚马逊网站出现，但是BarnesandN 有新的突破，它使用一套萤火虫Firefly授权的软件工具它使每个客户在个性化体验网站的同时也保护了客户的隐私Firefly’s Passport Office会储存用户个人档案细节在他们自己的电脑里，其目录导航产品添加了基于每个顾客的选择的个人档案当他或她通过目录导航时2） 打折低价优惠，粘住你的顾客——紧密的供应链管理系统来降低内部成本，具体做法：采购及运输：出版商通过网络来将货物运输于派送中心Jamesburg——运输管理：专门的仓库的建立为其运输与亚马逊相比获得很大的优势电子化销售：前端操作——顾客在传统的书店的placing kiosk下单已经被据而远之了，并且发展成一种顾客在临近家里附近的书店网上下单，然后自己去取书的理念后端操作——书籍数据库和实时书商清单查询数据库等的电子化便捷是熟知如何与各类生厂商和终端购买机构等洽谈生意成为可能2. 搜索引擎注册：支付一定的费用会在搜索引擎出现结果的最前边3. 广告：弹出式广告和弹底式广告4. 病毒营销：朋友的宣传5. 商业联盟：创造点击次数和转换率 通过其大小来作为衡量成果与否的标准：（1） 通过与其他主要的网络建立浏览量，从1997年3月开始签署独家销售商在AOL的书籍市场（2） 访客在《纽约时报》书评区将能够买到几乎任何的大约50000种图书，审查通过后链接到BarnesandN（访客可以通过其他方式和查找评论在纽约时报）随着BarnesandN支付《纽约时报》电子媒体公司委员会,每本书的销售通过这种推荐机制。

三、 亚马逊的情况公司起步：1994年创办者发现网页的爆炸式增长，分析了20多种产品后决定做书籍的网上销售公司以亚马逊河命名，意即“地球上最大的河流，地球上最大的书店”，在1995年7月推出其第一本书1995年亚马逊的销售额仅为50万，1996年的销售额为1600万，1997上升为1亿到1.5亿，而且据估计其产品占总线上销售的主导份额范围高达90％然而，亚马逊的亏损也在上升，从1996年的600万到1997年估计的2800万，直到1999年公司才开始逐渐盈利（来源：表7）1997年5月亚马逊首次公开发行，缓解了资金压力，使得当期报告的现金流是巴诺1996年底报告的四倍左右系统开发：亚马逊需要一个客户服务中心处理电子邮件而不是打，还需要一个库存管理软件等等因此自公司成立以来约80％的资源用于软件开发中， 因为现有软件的限制，这个内部开发工作，耗资了数百万美元截至1997年3月底，亚马逊雇佣了大约250人，约有一半人都参与了包装，运输，客户服务，而另一半在搞计算机编程，编辑功能，市场营销，会计和管理高层管理者的背景一般是与电脑有关，而不是与图书有关的，也表明公司相当重视系统开发系统开发的挑战并没有随着成功的初步发展停止。

亚马逊没有冗余系统或正式的灾难恢复计划，它曾经历了阶段性的系统中断，这种情况还会不时重现因此，亚马逊的基础系统设施急需主要改造以应对它的爆炸式增长为了保护专利技术亚马逊开发了内部核心应用并且让他的内部合作伙伴签署了保密协议同时，亚马逊也在试图掌握其他公司的专利技术因此，它从沃尔玛挖来了许多顶级的IT管理人才商品管理：亚马逊从一开始就已经提供给客户超过100万的书目选择，并以技术和业务书籍为主，符合美国图书市场的布局（表1显示1996年美国大众的图书消费有53%集中在业务和技术书籍）虽然亚马逊的书目繁多，但它在西雅图自己的仓库只储存了2000种商品它处理上百万种书籍的订单，但有的书它自己不仓储，需要时再从出版商或批发商那里获得书籍包从出版商或批发商的仓库被运到亚马逊的仓库，在那里 “分解”和重新包装出货这种“刚好及时”采购系统最明显的好处是，它极大化存货周转率，降低营运资金要求（1996年亚马逊的存货周转率超过70次，平均库存持有期为五至六天）因为批发商运货效率更高，所以亚马逊更加注重与批发商的关系而不是与出版商截至1997年中期，亚马逊从英格拉姆（其在美国俄勒冈州的一个仓库）那里获得它所要书的59％;贝克和泰勒是其第二大供应商。

客户在亚马逊的网页上能看到书本的一些基本信息和预览以及其他相关信息，比如价格和库存状态客户在网上确认订单后，订单会尽快从亚马逊的仓库发货，客户也将通过电子邮件得知营销策略：1、折扣战术：1997年中期，亚马逊三分之一的书打了9折，畅销书打了7折2、平面媒体营销：1996年下半年，亚马逊开始在平面媒体和网络做广告，与其商业模式的新颖性一起，亚马逊在许多出版物，如华尔街日报，商业周刊上也多了一些企业故事3、网络营销：1996年上半年，亚马逊曾主要依靠口碑紧密的网络社区，以提高其知名度1996年7月，亚马逊开始在其他网站显示亚马逊的热链接，并为访客提供他们感兴趣的特定的书籍亚马逊从热链接商品的销售额中拿出8％作为推荐费给这些网站到1997年中，亚马逊已经有了几千个推广网站效果：亚马逊网站日均访问量已经从1995年12月的约2000上升至接近10万回头客占订单的50％以上，而且总客户群已达到61万该公司有望成为1997年后期第一个达到100万客户大关的电子零售商到2004年，亚马逊的净营业收入为69.21亿美元，利润为5.88亿美元，大致占据了70%的美国图书销售市场业务发展：2005年，亚马逊拥有4700万个业务账户，是世界上最大的零售商。

早在1998年，他就开始着眼于扩大业务范围和收购非媒体产品的营业收入占总营业收入的比例由2000年的17%升至2004年的24%亚马逊也加紧了国际化的步伐，在1998年进入了英国和德国的市场，在2000年进入了法国和日本的市场，在2000年进入了加拿大的市场，在2004年进入了中国市场2004年，亚马逊44%的营业收入都来自于国际市场，而在2000年时仅为14%，但是国际市场的总的利润率非常低，从2002年的22%下降到了2004年的19%，而北美市场的边际利润率为27%四、 巴诺与亚马逊的比较运营成本：巴诺的运营成本主要是实体店、仓库和员工的费用到1997年，巴诺系统内的超市平均占地22000平方英尺，而它的新门店平均达到27000平方英尺一家这种规模的新门店大约花费200万，需要大约日销售1.1万美元，相当于销售400本精装书才能抵上这个费用公司销售的40%的图书来自于1996年9月在新泽西开设的一个大型仓库运营这么大的仓库，其费用一定不菲截止１９９６年年底，巴诺拥有２００００名员工，其中一半是全职员工庞大的职工薪酬进一步削减了公司的利润亚马逊的运营成本主要是系统开发与维持费用，因为亚马逊不需要实体店和大量的员工，他也不需要很大的仓库。

自公司成立以来约80％的资源用于软件开发中， 因为现有软件的限制，这个内部开发工作，耗资了数百万美元存货管理：巴诺都是采用集中图书采购方式，这种方法实际上是其战略上一种旧有的元素集中使得采购上运用规模经济更加便利与其他图书零售商相比，巴诺和Borders一起通常被认为可以从批发商那里获得更大的折扣，并且可以在供应短缺时优先采购，获得更长的付款期限，降低了库存成本公司销售的40%的图书来自于1996年9月在新泽西开设的一个大型仓库和典型的从出版商运送需要滞后几周相比，从仓库运送到商店仅需要两三天可以看出其存货管理的模式为“大量采购，大量仓储”虽然亚马逊的书目繁多，但它在西雅图自己的仓库只储存了2000种商品它处理上百万种书籍的订单，但有的书它自己不仓储，需要时再从出版商或批发商那里获得书籍包从出版商或批发商的仓库被运到亚马逊的仓库，在那里 “分解”和重新包装出货这种存货管理模式被称为“大量出售，少量仓储”亚马逊避免了繁重的仓储费用，但相比之下他的物流比巴诺来得慢营销策略：巴诺更多的是进行线下的营销原先创业时通过幽默的电视广告建立的“巴诺”这个品牌名称，被保留下来留给了超市业务新超市的开业活动要围绕巴诺这个品牌名称，包括大规模的平面和电台广告，直邮营销和社区活动。

亚马逊更多的是线上的营销1996年上半年，亚马逊曾主要依靠口碑紧密的网络社区，以提高其知名度1996年7月，亚马逊开始在其他网站显示亚马逊的热链接，并为访客提供他们感兴趣的特定的书籍亚马逊从热链接商品的销售额中拿出8％作为推荐费给这些网站到1997年中。