顾客购买心理分析.doc

顾客购买心理• 一、了解顾客购买行为的全过程顾客的购买行为， 不是一个瞬间的拍板行动， 而是早在购买行为发生之前就已经开始， 且在购买 行为完成后也不会终止， 因而是一个完整的系列过程 营业员分析顾客的购买程序， 目的是为了 在顾客的购买决策过程中， 于每一阶段对其施加相应的影响， 顾客的购买程序一般可分为五个阶 段：1. 引起需要 顾客的购买行为，首先是从产生需要开始的当顾客感到自己的某种需要必须通过市场满足时， 就会集中精力到市场上去寻求该种商品， 这时购买行为便开始了 在这一阶段， 营业员应当注意 到：第一，了解与其产品种类和厂牌有关的潜在的或实际的需要； 第二， 这种需要在不同时间的不同满足程度；第三，这种需要会被哪些刺激所引起这样才可以巧妙地推销自己的产品， 使之与顾客的需要挂起钩来2. 收取信息 如果引起的需要相当强烈， 可满足需要的物品又易于得到， 顾客就会马上满足自己的需要 在多 数情况下， 被引起的需要不是马上就得到满足， 或不是马上就能满足时， 这种需要必先进入人的 记忆中 作为未来满足需要的必要项目， 需要使人产生注意力， 可能促使其积极寻找或接收资料， 以便完成从知觉到坚信的心理过程，作成购买决策。

商品资料或信息的来源主要有以下几个方面：第一，社会来源包括报纸、杂志、电视、广播、 书刊的宣传；家庭、亲友、邻居、同学以及其他相识者对商品的价格，等等第二，市场来源 包括商品的广告、 营业员、 商品包装、 商品展销以及有关商品说明书等所提供的商品资料 第三， 经验来源包括顾客自己操纵、试验和使用所获得的有关商品的经验 各种来源的信息，对顾客的购买行为产生的影响不同， 广告宣传、 报纸、 杂志等， 传播面广， 但可信度低， 顾客心有余悸， 亲朋好友口头传播或已购买的效果信息影响最大，但营业员较难掌握和控制经验来源的信息， 对顾客的购买行为的影响较稳定 因此， 掌握顾客的信息来源， 对营业员制定相关销售策略有相 当帮助3. 比较评估顾客利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析 评估和选择， 决定取舍这是顾客购买行为过 程的一个重要阶段，也是购买的前奏一般地说，顾客评估主要考虑商品的性能、式样、价格、 耐用性及售后服务等几个方面 而商品的性能在比较评估中显得尤为重要， 常常会产生如下情况， 顾客对商品的性能给予的重视程度有所不同； 顾客中既定的品牌形象与产品的实际性能， 可能有 一定差距； 顾客对产品的每一属性都有一个效用函数； 多数顾客的评估过程是将实际产品同自己 理想中的产品作比较。

由此，营业员可以采取相应的对策： 第一，通过广告和宣传报道努力消除顾客不符合实际的偏见， 改变心目中的品牌信心 第二， 改变顾客对商品各种性能的重视程度， 设法提示自己商品占优势 的性能的重要程度， 引起顾客对被忽视的产品性能的注意 第三， 改变顾客心目中的理想商品标 准4. 购买决策 这是顾客购买行为最重要的环节， 顾客对商品信息进行比较分析后， 即形成购买意向， 这种意向 趋于购买行为顾客采取购买之前，须作购买决策 购买决策是许多项目的总选择， 包括购买何 种商品 ?何种品牌 ?何种形式 ?数量多少 ?何处购买 ?何时购买 ?以何种价格购买 ?以何种方式付款 ? 等等在这一阶段，一方面，营业员要向顾客提供更多详细的有关商品的情报， 便于顾客掌握和了解；另一方面，应通过服务造成方便顾客的条件，加深其对商品的良好印象但购买意向并不一定导致实际的购买行为， 它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响， 比如， 家人或亲友的反对， 失业或涨价等意外情况， 各种预见到的风险会使顾客修改、 推迟或取消其购 买决策 因此，营业员应当尽可能了解使顾客犹豫的因素和引起风险觉察的因素， 设法排除障碍， 降低风险，促使顾客作出最终的购买决策。

5. 购后感受 这是顾客对所购进商品通过使用而产生各种想法的阶段， 是对整个购买行为的检验和反省 如果 商品在实际的消费中达到预期效果则感到满意， 购买后的感觉就会良好， 也会肯定自己的购买行 为，反之亦然 这种感觉会影响到周围的顾客， 产生引导更多人购买或阻止别人购买该种商品的 效果因此，购买感受的好坏对于顾客自己是否继续购买及对周围顾客购买行为的宣传影响有很 大作用，营业员应及时做好顾客已购买感受的收集反馈工作二、了解并分析顾客的购买动机 为什么有的人愿意买昂贵、 名牌的服装， 而有的人即使腰缠万贯也爱淘便宜货？为什么有的人即 便一字不识也要买精装全套 《四库全书》 ？这取决于他们的购买动机， 是出于一种什么样的心理 而产生选购此类而非他类的动机呢？下面是对顾客购物动机的一点分析：1. 了解顾客的购买动机 可以把购买动机分为感情动机、 理智动机和惠顾动机， 它们是由于人们知识、 感情和意志等心理 过程而引起的行为动机1) 感情动机这是由于人的情绪 (喜、怒、哀、乐等 )和情感 (道德、情操、群体、观念等 )引起的 购买动机由于感情动机的引发原因不同，所以，感情动机又可分为情绪动机和情感动机两种。

情绪动机， 是由外界环境因素的突然刺激而产生的好奇、 兴奋、 模仿等感情反应而激发起的购买 动机影响产生情绪动荡的外部因素很多，如广告、展销、表演、降价等感情动机所引发的购 买欲望，多注重商品的外在质量，讲究包装精美，样式新颖、色彩艳丽，对商品价格不求便宜、 而求适中或偏高2) 理智动机这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而产生的购买动机它是基 于对所购商品的了解、认识、经过一定比较，选择产生的 理智动机的形成有一个比较复杂的从 感情到理性的心理活动过程， 一般要经过喜好T激情T评价T选择这样几个阶段， 从喜好到激情是属于感情认识阶段，从评价到选择是属于理性认识的阶段同时，在理智动机驱使下的购买， 比较注重商品的质量、讲求实用、可靠、价格便宜、使用方便、设计科学合理、以及效率等例 如，某制造小型汽车的工厂强调自己的产品主要最符合经济原则、 电热水器制造商保证长期免费维修服务，或者某贸易商强调所代销的打字机经久耐用等，均出于顾客购买的理智动机考虑3) 惠顾动机这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购买动机这种动机， 也叫信任动机在这种动机支配下，顾客重复地、习惯地向某一推销商或商店购买。

顾客之所以产生这样的动机，是基于营业员礼貌周到、信誉良好、提供信用及劳务、品种繁多、品质优良、 价格适当、 商店地点时间便利、 店面布置美观 因此每一推销商和商店的声誉或特色或均可以给 予顾客一种不同的印象 其广告宣传等推销方面的应用， 主要就在于使顾客对之产生良好的印象2. 分析顾客的购买动机 一般地说，动机是行为的动因，具体地分析，顾客购买动机对其购买行为具有下列作用：(1) 始发作用这是引起顾客购买行为的初始动机，这种动机引导顾客购买哪一种商品，如电视 机、录像机、组合音响等动机的基本作用，就是这种激起作用例如，要看奥运会，可能是买 电视机的始发因素2) 选择作用这是动机的调节功能所起的作用因为顾客的动机是多种多样的这些动机目标可能是一致的，也可以是矛盾的，动机的选择作用， 可以引导购买某种牌子的商品， 当顾客的最强烈的动机实现后，初级动机就会自动调节出示一级动机例如，要买冰箱，首先想到海尔3) 维持作用人的行为是有连贯性的，动机的实现也往往要有一定的时间过程，在这个过程中， 动机始终起着激励作用， 直至行为目标实现为止 例如买冰箱， 冰箱的美丽外型和多种功能对购 买冰箱均具有维持作用。

4) 强化作用动机的强化机能具有正负作用为满足动机的结果，不断保持与强化行为动因， 叫做“正强化” ；反之，起着减弱和消退行为作用的，叫做“负强化” 例如，此时的冰箱大减价 就是强化作用5) 中止作用当动机已经实现，或是由于刺激与需要的变化，动机都会起停止行为的作用，当 然，机体的动机是不会停止的，一个动机停止了，另一个动机又会继起，发起新的行为过程 例如冰箱已买到，那么就不会再有购买冰箱的冲动了3. 分析顾客的购买行为 顾客购买行为除受动机支配外， 在实际购买时， 顾客的性格、 商品的特性以及顾客的社会地位等， 都能对购买行为产生很大的影响根据顾客的性格分析、顾客的购买行为有以下几种类型：(1) 习惯性他们往往忠于一种和数种厂牌，对这些厂牌十分熟悉、信任、注意力稳定，体验深 刻、形成习惯购买时不必经过挑选和比较行动迅速，容易促成重复购买2) 理智型 以实际购买前，对所要购买的商品事先经过考虑、 研究和比较， 即所谓“深思熟虑” ， 购买时较为冷静和慎重，善于控制自己的情绪，不易受商品包装、 商标及宣传的影响， 喜欢细心 挑选3) 经济型这类顾客尤其重视价格，对价格反应特别敏锐，善于发现别人不易觉察的价格差异。

有的人习惯于追求低价， 惟有廉价商品才能使之得到满足 与此相反， 也有的顾客喜好高档商品， 信奉：一分价钱一分货“高质高价” 4) 冲动型这类顾客易受商品外观或厂牌名称的刺激而购买购买时，喜欢追求美观、名牌和 新产品，从个人兴趣出发，不大讲究商品的用处、性能，因而易受广告宣传的影响5) 情绪型这类顾客的购买决定往往由情感所支配在性格上，他们的情绪兴奋性都比较强， 情绪体验也较深、 想象力也联想力丰富， 审美感觉与较灵敏， 因而在购买行为上易为情绪所影响6) 不定型这类顾客的购买行为多属尝试性质，其心理尺度尚不稳定购买时没有固定的偏爱， 一般是顺便购买或为尝试购买，也有的为盲目购买三、不同类型顾客的购买心理 世界上的消费者成千上万，各有各的特点， 各有各的习惯， 各有各的具体情况， 他们的购买心理 就可能各不一样 男性的消费心理同女性不一样； 年老的同年少的购买心理不一样； 讲究实惠的 同讲究时髦的购买心理不一样； 热衷于大众化的同讲究个性的购买心理也不一样 不一而足 因 此，要想使消费者买你的东西，还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心理1. 城市年轻女性 消费者在选购商品时不以使用价值为宗旨， 而是注重商品的品格和个性， 强调商品的艺术美。

其 动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮” 不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而 且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值2. 城市青年男女 消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义商品要名贵， 牌子要响亮， 以此来显示 自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”的同时对名牌有 一种安全感和信赖感，觉得质量信得过精明的商人，总是善于运用消费者的“崇名”心理做生意一是努力使自己的产品成为名牌二 是利用各类名人推销自己的产品3. 家庭主妇和低收入者消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目， 而以朴实耐用为主， 其动机的核心就是 “实用” 和“实惠”4. 青少年儿童 消费者在选购商品时尤其重视商品的款式和眼下的流行样式， 追逐新潮 对于商品是否经久耐用， 价格是否合理，不大考虑这种动机的核心是“时髦”和“奇特” 他们在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品新的质量、新的功能、新的花样、新 的款式追求新的享受、新的乐趣和新的刺激5. 农村消费者和低收入阶层消费者在选购商品时， 特别计较商品的价格， 喜欢物美价廉或削价处理的商品 其动机的核心是 “便宜”和“低档” 。

6. 城市年轻男性 消费者在选购商品时，不是由于急需或必要， 而是仅凭感情的冲动，存在着偶然性的因素， 总想 比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足其动机的核心是争赢斗胜7. 老年人消费者在选购商品时， 是根据自己的。