广告师职业水平考试广告策划考试要点三广告战略.doc

广告师职业水平考试《广告策划》考试要点三：广告战略第一节 广告战略与策略考点一 广告战略与企业战略、营销战略1.广告战略的定义：广告战略是企业为实现经营目标而对规划期内的广告活动所制定的指导思想和总体设计，是企业经营战略的一个重要组成部分 (1)广告战略具有全局性和统领性特征，是未来一段时间内展开广告活动的长期规划广告战略是由各种广告策略组成的2)广告策略往往是局部性的，更具有操作性，广告策略受制于广告战略广告活动中诉求点的确定、不同广告元素的运用、代言人的选择、广告区域的确立、广告媒介的选择等广告策略，都是根据广告战略而决定的2．企业战略的定义：企业战略是企业各种战略的统称，企业战略多种多样，都是解决企业生存发展而形成的整体性、长期性、基本性的谋略3．营销战略的定义：营销战略是企业市场营销部门根据企业战略的规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并有效实施和控制的过程4．三者之间的关系：广告策划的目标首先来自于企业营销的目标要求，而企业营销的目标又来自于企业总体战略的目标要求如下图所示：考点二 广告目标及其分类1．广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。

在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象广告总体目标服从于广告战略，广告战略服从于企业的营销战略，营销战略服从企业的总体战略2．在具体的广告活动中，企业的广告目标是多元和多重的，广告目标的分类如下：(1)按照广告目标涉及的内容分为：外部目标和内部目标①外部目标重点在于影响广告主的外部环境，改善外部形象，说服消费者购买产品与服务，提升业绩，是大众媒介发布广告所要实现的目标②内部目标重点在于影响广告主的内部环境，改善内部关系，激励员工，提高生产和经营效率企业内刊和CI形象建设的一部分功能就在于实现广告的内部目标2)按照广告目标的时间长短分为：长期目标（战略性广告）和短期目标（战术性广告）①长期目标为企业的战略目标服务，特征是广告计划时效长，运作体系完整，与企业建立长期的品牌形象，实施长远的营销目标或完成大型的营销活动有关比如全球性的新品牌推广活动、全国统一步骤的大型营销活动等，都是为了完成企业的战略目标②短期目标为企业的战术目标服务，特征是广告计划的时效不长，运作体系只注重关键要素，与企业阶段性营销活动有关，比如夏季促销等短期促销活动。

(3)按照广告目的分为：销售型广告目标和企业形象型广告目标①销售型目标着重于向消费者传达产品信息，推销产品并加速产品流通广告诉求涉及产品本身，对企业背景和现状等内容涉及较少②企业形象型目标着重树立企业形象或品牌形象，促使消费者和业务合作者对企业或品牌形成长期的信赖感广告诉求主要涉及企业理念、企业文化和品牌特征等元素4)按照广告的对象分为：日用品广告目标和专业用品广告目标①日用品广告对象是普通消费者，广告策划主要依据常规调研所得信息，产品销售主要依靠商业批发、零售等渠道，广告发布可以使用大众媒介推广，如电视、报纸、路牌等②专业用品广告的对象是企业用户或特定的个人消费者，广告策划主要依据行业协会调研、会展等特殊的信息渠道，产品销售主要依靠定点供销、指定供销等渠道，广告信息发布一般使用专业性的广告媒介 (5)按照广告覆盖范围分为：全球性目标、全国性目标、区域性目标、地方性目标①全球性目标：是指广告目标覆盖全球，广告面对全球市场，使用全球性的、国际性的大型广告媒介只有超大型企业使用这类广告②全国性目标：是指广告目标覆盖全国，广告面对全国市场，使用全国性的、中央级的广告媒介目标重心在于开发一国之内的市场潜力。

③区域性目标：是指广告目标覆盖一省或几省，这一区域因为地理特征、经济水平、社会文化特征等方面的相同或相似而连成一体，如市场细分为华北市场、华南市场等④地方性目标：是指广告覆盖一市一县，广告使用市县级的广告媒介除此之外还有社区性的广告目标，是指广告覆盖一些街道、社区或村庄，广告主使用招贴、海报、现场促销等广告形式对小型企业来说，社区性广告是其生存的法宝之一6)按照产品生命周期分为：引导期广告、选择期广告、记忆期广告3．“传播阶段频谱形态CSP模式”包括了五个阶段的广告目标，即知名→理解→兴趣→确信／欲求→行动具体是指：(1)知名广告：提高知名度的广告；(2)理解广告：解说产品特征功能的广告；(3)兴趣广告：引发对产品兴趣的广告；(4)确信／欲求广告：让顾客对企业或产品产生信服并形成动机的广告；(5)行动广告：促使顾客坚定信心并产生购买行动的广告考点三 广告策略及其制定流程广告战略由广告策略组成，主要包括了广告定位策略、广告媒介策略、广告诉求策略、促销策略和公共关系策略一）广告定位策略(1)定位是根据消费者的需求、重视和偏爱，为产品在市场上树立恰当的形象，通过SWOT分析发现产品优劣势，从而找出本产品、品牌的市场地位。

2)广告定位策略是通过广告来影响现实的或潜在的消费者，确定产品、企业和品牌在消费者心目中地位的过程，以实现产品、企业形象和品牌在市场上的定位3)制定广告定位策略的重要前提是对广告对象的界定有些产品的目标市场和广告对象并不一致，如儿童产品和营养保健品的使用者和购买者并不是同一个人，所以广告对象与目标消费者并不能等同4)实现广告定位的路径包括市场细分（消费者细分）、产品定位、价格定位、渠道定位、市场区域定位、品牌定位等二）广告媒介策略(1)广告媒介策略是围绕广告的媒介受众、广告地区、发布时机、发布次数和发布方式而进行的谋划2)广告媒介策略包括确定媒介目标、选择媒介受众、媒介地区分配、确定媒介评估标准和媒介评价指标选择等，通过选择最有效的媒介达到广告的目的，是广告战略具体化的措施之一3)广告媒介选择是运用科学的方法对不同的广告媒介进行计划的选择和优化组合的过程选择媒介要考虑的因素有媒介的性质、特点、地位、作用，分析媒介的数量和质量、受众对媒介的态度、媒介的传播对象以及媒介的刊播费用等，最终根据广告对象、广告目标、广告费用等情况选择合适的媒介 (4)广告发布时机策略是指广告发布的具体时间、频率以及广告编排的次序等。

广告发布时机策略的制定要考虑产品的市场地位、自身特点、销售季节、消费者接受广告的习惯、黄金时间段等 （三）广告诉求策略 (1)广告诉求是基于广告目标并针对消费者需求而采取富有创造力的说服方式，通过改变消费者的认知、态度和行为，促进消费者购买特定品牌的产品和服务2)广告诉求策略包括广告创意与广告表现，其中广告表现包含广告主题、广告概念、文案关键词、广告基调等①广告主题是广告的中心思想，任何一个广告活动都要根据广告主题进行广告创意和表现②广告概念是传达品牌的核心主张，是广告表现“说什么”的部分③广告基调决定了广告采取何种诉求方式，即采取理性的还是感性的诉求④广告文案关键词是文字形成的核心和关键，决定了广告文案的最终形成⑤广告创意是广告活动的灵魂，是广告攻克消费者认知、改变消费者态度，并最终促进消费者购买行为的利器四）促销策略和公共关系策略(1)促销需要分别针对消费者和经销商开展SP活动针对经销商可采取展览会、订货会等形式，针对消费者则可以开展免费品尝、有奖销售、赠送纪念品、店面促销等多种形式2)公共关系策略包括制订公关计划、确定公关活动内容和方法，比如新闻发布会、技术交流会、记者招待会、采访和专访、企业报道、宴会、颁奖仪式、座谈会和赞助大型文体活动等。

第二节 广告定位考点一 广告定位的定义1．广告定位是指通过广告活动，确定企业或品牌在市场上以及在消费者心目中的位置的一种策略2. 20世纪50年代以来，广告大师奥格威的“商标形象论”（或称“产品形象论”）已经成为了广告经营的策略之一，其名字已演变为“品牌管理”，它们都是定位策略发展的重要组成部分而阿尔·里斯和杰·特劳特则是广告定位概念的推动者他们认为定位即是把产品定位在你未来潜在顾客的心中，定位是一种观念，改变了广告的本质在《广告攻心战略——品牌定位》中还介绍了广告定位的不同方法所以，定位不仅成为了一种广告学说，一种操作策略，而且演变成一种企业经营管理的理念考点二 广告定位的重要性广告定位的重要性体现在以下五个方面：①现代社会信息繁多难以记忆； ②消费者对品牌识别存在“印刻效应”； ③消费者存在多种需要和期望；④正确的广告定位有利于进一步巩固企业的产品形象和品牌形象；⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 考点三 广告定位的方法1．广告诉求是以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现了广告表现服务于广告定位的思维逻辑2．广告定位的方法包括：品名定位、品质定位、价格定位、功效定位、市场领导者定位、市场跟进者定位、空档定位与逆向定位等。

第三节 产品生命周期与广告考点一 产品生命周期及其市场特点1.产品投入市场到完全退出市场一般遵循导人期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期等周期特点，广告策略也相应分为三个时期：引入期广告策略、成熟期广告策略和衰退期广告策略2．新产品定义：与市场原有的产品属性相比，任何一种属性出现创新、变革和调整的产品即称为新产品3．饥饿营销：所谓“饥饿营销”策略就是在产品入市之前，给消费者以印象，培养他们的购买愿望的策略 4．产品生命周期的各个阶段的市场特点： (1)产品引入期的市场特点：成本高，销售额增长缓慢，消费者少《3)产品成长期的市场特点：成本低，消费者众多 (3)产品成熟期的市场特点：市场饱和，销售量大增4)产品衰退期的市场特点：销售额和利润迅速下降，产品落伍考点二 产品生命周期及其广告策略（一）引入期广告策略(1)以提高产品知名度与认知度为首要目标，广告投放时间要集中；(2)在传播对象选择方面，重点启发那些“榜样型”消费者或“意见领袖”；(3)在传播内容上以理性诉求内容为主，介绍新产品的特征、用途和独特销售主张等；(4)在诉求方式上也是侧重理性诉求，大量介绍产品利益、性能、功用和使用方法等；(5)在媒介策略上，以大型媒介、重点媒介为主，产品广告明显多于企业广告；(6)由于广告频率高，广告费投入量较大，要灵活控制，可根据具体情况适当增减。

具体体现在以下几个方面：①在市场容量很大，消费者对新产品不熟悉，但对价格敏感、潜在竞争激烈情况下：采取快速渗透型广告战略（即实行低价格、高广告投入），迅速打人市场，占领市场份额比如新开发的旅游服务产品②在市场容量较大，消费者对产品熟悉，对价格敏感，存在潜在竞争者时：可采取缓慢渗透型广告战略（即实行低价格、低广告投入），比如新开发的洗涤用品等③如果目标市场较小，消费者对新产品熟悉且愿出高价，潜在竞争威胁不大时：可采取缓慢的广告战略（即实行高价格、低广告投入），比如硬盘录像机这样的高端娱乐产品等④如果是改进型新产品，消费者原有的品牌忠诚度较高，广告投入量不必太猛，消费者会自发形成购买潮流二）成熟期广告策略(1)广告目标以引导消费者认购本品牌、保持品牌份额、巩固原有市场为主要目标，同时为开拓新市场、展开竞争性宣传作配合；(2)广告策略以感性诉求见长，产品广告投放逐渐减少而企业广告逐渐增加；(3)广告诉求必须具有强有力的说服力，突。