073市场营销战略战术0711高建华2.ppt

02 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术07 07 创造价值创造价值中和正道中和正道市场营销经典理论市场营销经典理论q经典的4P理论q创造价值（产品，product）q交付价值（渠道，place）q体现价值（定价，price）q宣传价值（宣传，promotion）q市场营销是涉及公司所有人员的一项工作产品渠道定价宣传q4P4P理论是一个均衡的理论，理论是一个均衡的理论，4 4个因素互相支持、匹配、协调个因素互相支持、匹配、协调. .一个产品能被消费者认同，是由一个产品能被消费者认同，是由4 4个因素共同决定的个因素共同决定的2中和正道中和正道4P之中的之中的Product,产品定义及开发产品定义及开发q1、该产品用于： ；q2、该产品也可用于： ；q3、该产品不会用于： ；以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户q4、该产品将通过 渠道来销售：q5、该产品售后服务计划和方式： ； q6、该产品生产制造计划和方式： ； q7、该产品的销售预测和回报率： ；3中和正道中和正道先慢后快的产品研制战略先慢后快的产品研制战略失误的代价(S)阶段产品概念与定义产品制造产品开发推广4中和正道中和正道产品定义的前期准备工作产品定义的前期准备工作q1、了解并掌握用户需求；q2、与公司的总体经营战略方向一致；q3、了解竞争对手的方案及特点；q4、了解当地的各种法规政策及标准；q5、制定评估和决策的依据；q6、分析本企业的技术储备及技术风险；q7、确定产品的市场定位及“用户价值”；q8、确定产品的分销渠道和售后服务；q9、得到上级主管部门领导的支持与核准；q10、得到企业内所有员工的理解和支持；5中和正道中和正道产品的定义及价值产品的定义及价值整个产品的概念：三个层面的含义配套产品付款条件购物环境核心产品维修服务升级能力品牌零配件包装市场份额宣传品颜色外形手册培训以旧换新销售人员6中和正道中和正道不同门类产品的价值体现不同门类产品的价值体现q衬衣qPCq那里是竞争的制高点？质量手感手感式样品牌购物环境7中和正道中和正道案例分析案例分析8中和正道中和正道麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性麦当劳的整个产品设计，系统设计：每一个环节都体现出产品的一致性9中和正道中和正道用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？1002 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术08 08 体现价值体现价值中和正道中和正道4P之中的之中的Pricing，产品定价，产品定价原则：产品的价格应当处在用户 愿意支付的价格和产品的成本之间12中和正道中和正道产品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥q重复建设的根源？q追求暴利的结果是什么？q以什么标准来定价？q工业品---用户价值q消费品---竞争状态q如何防止别人进入q如何利用协同竞争1302 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术09 09 宣传价值宣传价值促销促销promotionpromotion中和正道中和正道4P之中的之中的promotion，市场宣传与促销，市场宣传与促销q宗旨：宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的销售目标服务，为树立企业的形象服务q原因：原因：竞争的需要q酒香不怕巷子深的时代已经过去；q日趋激烈的国际化竞争；q垄断行业越来越少；15中和正道中和正道市场宣传与促销的目的：市场宣传与促销的目的：激发需求激发需求---知名度知名度---信任度信任度---偏爱度偏爱度 ---激发消费激发消费16中和正道中和正道市场宣传与促销的两个方面市场宣传与促销的两个方面17中和正道中和正道市场宣传与促销面临的挑战市场宣传与促销面临的挑战在克服噪音和干扰的环境中去沟通18中和正道中和正道19中和正道中和正道市场宣传和促销的终极目标市场宣传和促销的终极目标q企业的经营目标q企业的市场营销目标q企业的市场宣传与促销目标q单向沟通广告、q双向沟通访谈、20中和正道中和正道什么样的广告更有效什么样的广告更有效21中和正道中和正道广告词的定位广告词的定位22中和正道中和正道23中和正道中和正道24中和正道中和正道2502 02 市场营销的战略战术市场营销的战略战术10 10 交付价值交付价值渠道渠道placeplace中和正道中和正道销售渠道概述销售渠道概述q将制造商生产的产品通过分销渠道、零售网络，最终送到消费者手中；q在权衡制造商的能力和用户需求的基础上，最有效地向目标市场目标市场提供服务；q不同销售渠道的选用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率；27中和正道中和正道销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划q销售渠道的类别销售渠道的类别q销售渠道问题销售渠道问题q销售人员直销q、网络直销q代理商、分销商q零售商、专卖店qOEM供应商q系统集成商q增值服务商q成本结构q地区覆盖能力q市场控制能力q名声/业绩/经验q冲突、竞争q技术实力、服务水平q资金实力28中和正道中和正道不同销售渠道的利弊分析不同销售渠道的利弊分析优点缺点直销代销29中和正道中和正道销售销售“漏斗漏斗”与销售管理与销售管理25%50%75%用户市场部的职能：挖掘潜客户，把漏斗填满销售部的职能：把潜在客户转为实际客户潜在用户100%30中和正道中和正道市场部与销售部的关系与分工市场部与销售部的关系与分工点与面的区别互补式结构短期与长期的目标中间中间12345反馈系统销售人员市场人员业绩时间31中和正道中和正道销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理q中间商的动力来源于利益的大小q销售渠道是企业资源的一个重要部分q中间商的兴趣点：1.经营利润率2.经营难度（市场需求）3.厂家支持与服务水平4.厂家的管理水平（市场控制力）5.厂家的长期承诺6.资金需求和付款方式32中和正道中和正道销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核q定量分析q考核因素q说明q相对重要性q地域覆盖q业务范围q公司规模q财务状况q人员素质q产品结构q有多少网店，在哪里q行业、专长、客户网q营业额、利润率q资产负债状况q学历、技术等级q产品范围、档次33中和正道中和正道销售渠道的评估与考核销售渠道的评估与考核2q定性分析定性分析q考核因素q说明q相对重要性q成长潜力q人员干劲q信息交流q计划能力q公司文化q经营水平q公司实力、专长q工作热情、态度q提供用户/市场信息q中长期经营战略q价值观念、行为准则q管理经验、领导素质34中和正道中和正道选择合作伙伴选择合作伙伴/战略联盟的原则战略联盟的原则q一致的目标q合作式文化q互补的技能q同等的风险门当户对门当户对35中和正道中和正道合作伙伴选择与风险的对成性合作伙伴选择与风险的对成性q合作失败的代价q经济上的代价q德与才的平衡q短期与长期的考虑36中和正道中和正道跨国公司为什么用分销渠道跨国公司为什么用分销渠道q业务人员成本低q办公运营成本地q安全的进口渠道q常年的客户关系q灵活的经营模式q系统集成能力、技术支持能力q专业，行业知识与经验37中和正道中和正道新形式下分销商的生存空间新形式下分销商的生存空间复杂产品中等复杂产品直销分销电子商务普通消费品零售38中和正道中和正道电子商务对分销模式的挑战电子商务对分销模式的挑战p电子商务想解决什么问题？电子商务想解决什么问题？1.销售成本控制2.长期客户控制3.掌握客户信息4.资金周转加快5.加强库存管理6.6.供货商的角色转变供货商的角色转变7.从后台走向前台，一条龙服务8.8.分销商的角色转变？分销商的角色转变？9.从进口服务转为环节伙伴39。