海尔(环境分析).docx

背景分析一．行业背景近年来，在我国经济的迅猛发展大潮中，家电行业的发展与增长也随之 水涨船高：一方面，行业整体竞争力不断提升，产能呈大规模化发展，上千上万 的生产基地层出不穷，产业不断完善，珠三角、长三角，环渤海湾三大产业基地 不断发展，合肥、武汉、芜湖等新兴产业基地的不断崛起；企业竞争日趋成熟， 价格恶战趋缓，品牌、服务、产品、技术等诸多因素轮番上阵，短期内中国迅速 成长为全球家电业得制造中心另一方面，国内涌现出来了一大批具备国际竞争 力的家电巨头，海尔、TCL、海信、格力、美菱、春兰等企业除了国内市场树立 了较有力的竞争优势，还积极拓展海外市场，分别在欧美等地开拓销售网络，并 建立生产制造工厂，实现了“走出去”的发展就在我们为国内家电企业在短短二十年的时间内获得了迅猛发展而欣 喜的同时，一些存在于行业内部的问题开始频频出现，盲目扩张规模，圈地建厂 造成产能过剩，一些家电领域的产能足以支撑全球的需求量，但市场范围却囤于 国内，最突出的是空调和彩电，产能过剩造成企业间的恶性竞争，价格战火持续 不断，企业利润持续走低，企业竞争力薄弱因此，企业在内部挖掘潜能，降低 消耗，压缩成本，提高产品竞争力的同时，应积极寻求国际市场的开拓。

1．家电行业整体趋势（1）、家电行业的特点：家电行业的产品研发有其独特的规律，主要包括几个不 同的方面，而这几个方面之间又错综复杂地交织在一起： 一是竞争的全球化和产品的全球化：家电企业的产品都是面向全球市场开发的 不同的国家和地区，由于经济水平、标准、宗教、民族等的不同，对于产品会有 千差万别的要求，如特定的造型、颜色、功能等二是对时间的高度敏感：家电产品的生命周期相对短暂，更新换代比较频繁，而 且上市的时机对于产品能否获得成功极为关键这就要求企业必须在短短几个星 期、而不再是长达几个月的时间内就将新产品推上市场，产品的功能和特点必须 符合市场的需求、上市的时机要尽可能恰当三是对价格和成本的高度敏感：家 电产品的价格变化频繁，而成本又与竞争状况、开发周期、供应链等密切相关 四是多部门、多专业协同，大量依赖外包：家电产品的研发涉及到各个部门和供 应商的协同，集成电路设计、电路板设计、结构与造型设计、程序设计等多个专 业，而这些部门和专业又有很多是分布在不同地区的这要求企业必须统筹资源， 统一信息交换和处理五是严格的环保法规：各个国家和地区针对电子设备的处置和回收制定了不同的 法规，以减少电子产品中使用的有害化学品量，进而减少有害化学品进入环境。

如欧盟的ELV （废弃车辆指导纲要）、WEEE （废弃电子和电气设备指令）、RoHS （有害物质限制条例）；美国加州的SB20；日本的绿色采购法案；中国的清洁产 品推广法等在这样的环境下，家电企业就必须围绕产品研发的整个过程，思考并解决以下几 个重要的问题：如何运用更快更好的构想和概念来激发创新？如何简化、优化研 发流程，及早发现产品的问题并加以解决？如何将集成电路（IC）、印刷电路板 （PCB）、机械（MCAD）以及软件设计等全部产品信息资料在产品研发过程中紧 密结合？如何使分散各地的设计人员、制造厂商、ODM厂商、EMS厂商以及供 应商全部结合，组成同步合作的产品研发团队？如何符合环保法规的严格要求(如RoHs WEEE)?企业要获得成功，就必须在整个产品生命周期中实时地整合 工程师、供货商、制造合作伙伴和客户完整的产品研发体系所提供的跨专业、 跨区域协同能力，让企业能够以最有效的方式，更快速地带来创新、更高效率地 管理产品，并将风险降至最低2) 、我国家电行业的发展趋势：A、 战略重组乃大势所趋 家电行业是成熟行业，目前国际市场上有一定影响力的家电品牌只有十几个，其 中综合类品牌不超过10个。

而我国目前大大小小的家电品牌总数则多达上千个， 与国际市场反差强烈， 国内家电市场的品牌分散程度可想而知统计资料显示，目前国内市场上有一定 销量的国产家电品牌中彩电品牌有20 多个，洗衣机品牌有30多个，空调器品牌 则有40 多个，抽油烟机和燃气灶品牌，更是分别多达107 个和160 个另一方 面，中怡康公司的家电零售监测数据显示，目前彩电市场前四名品牌的市场份额 之和约为 62％，冰箱市场前四名品牌的市场份额之和约为 72％，洗衣机市场前 四名品牌的市场份额之和约为 69％，表明我国主要家电产品的市场集中度已经 达到了较高的水平，这与家电市场品牌数众多的事实显然形成了矛盾就家电行业的主流企业而言，目前也有着现实的整合要求进行大范围的重 组合并可以达到充分利用资源、发挥规模经济优势的目的，在加入WTO后则更 能显现其抵牛顿外来冲击的优势笔者认为家电企业间的重组合并可以遵循以强 并弱、强强联合、产品互补、地域接近的原则有媒体预测，5年之后我国家电 行业可能只存在5个左右的品牌，对此中国家电协会的看法是：5个不可能，但 像现在的四五十个也不可能通过重组整合，家电行业的生存能力和生存空间都 将得到有效的拓展。

B、 农村市场和国际市场潜力巨大从我国的国情来看，家电市场虽然发展很快，但并未真正饱和，目前出现的 只是相对短缺时期的饱和目前我国城镇居民家庭中微波炉和吸尘器的普及率分 别只有 17.6%和 10%，空调器的普及率为 30.8%，录像机为20.1%，家用电脑仅 为9.7%，相比之下农村的普及率更低据测算， 1995-2010 年农民家庭消费的热 点将由住房逐渐转移到耐用消费品上若农民收入年增长率为 6%-7%农村在本 世纪末部分耐用品普及率可上升到城市 1998 年的水平，家庭消费品的消费比重 将提高到 10%左右因此，从长远一点的眼光来看，中国家电业仍具有较大的发 展潜力和空间目前中国正处于城市化的加速期，到2010年我国的城市将达到 50%左右，每年将近有2000万至5000万的农村居民转化城市人口；加上目前我 国实施的扩 大内需的积极财政政策，以及在住房改革和消费信贷方面所做的大量努力，相信 新的消费周期将使家电发展领域进一步扩大另外，农村市场仍是潜在的大市场相对于经济发达的东部沿海地区而言，我国 中西部广大农村居民家庭对家电产品的需求尚处于起步阶段据测算，如果以家 电产品每百户拥有量为衡量指标，目前中西部地区农民消费水平大致相当于城镇 居民家庭八十年代中期的水平，落后城市化10 年左右。

随着中央“西部大开发 战略”的实施，这些地区的电力等基础设施和生活水平将逐步改善，那么这些潜 在的消费市场将推动我国家电产业的进一步发展，为家电企业带来更广阔的市场 空间企业最终成长为在产品生产、技术开发、资本运作等方面都过硬的跨国企 业集团尽管目前农村市场整体购买力仍然偏弱，但本着边培育边开发的长远市 场拓展思路进入农村市场，必将会为日后的市场竞争占据一块生死攸关的战略空 间在世界家电产业分工体系中，由于美欧发达国家的家电生产规模已经开始缩减， 目前家电产业重心正在向亚洲国家转移经过2 0年的发展，我国的家电行业现 已颇具规模，基本上具备了国际化运作的条件，如果能够把握好这次世界家电产 业梯度转移的有利时机，加快技术进步步伐，并充分利用好我国家电企业劳动力 成本低廉、熟练工人丰富、市场空间广阔等竞争优势，相信我国家电企业将会在 国际市场大有作为在加大出口力度的同时，部分实力较强的企业还应不失时机 地建立海外分厂，逐渐从单纯的产品出口向产品出口和技术输出并重的市场拓展 模式转换，以逐步提升我国家电企业在世界家电产业分工体系中的地位2．购买商的讨价还价能力 购买者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的服务。

为达到这一点，他 们可能使生产者互相竞争，或者不从任何单个生产者那里购买商品与第一条相 反，面对消费者我们成了供应商，基于同样的原因，目前彩电产能绝对过剩，成 了完全的买方市场加上连锁家电 卖场的加入，并在消费者中得到越来越多的认同，以往那种面对个人消费者的傲 气不得不换成了面对强大购买者的低声下气，购买者的讨价还价能力已经成了决 定性的因素之一2000年至2004年，我国前7名的家电零售连锁企业，年平均增长率高达172% ， 已经占领了包括北京、上海在内的27个一级城市近40%的市场 国美、苏宁、 三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨头的迅速崛起，使得家电连锁日益成 为家电销售的主流渠道，家电连锁企业所占的家电销售市场份额正日益扩大联 商网对17家家电连锁企业2004年的销售进行了统计，销售总额超过1022.7亿 元，门店总数超过 1100 多家2005 年，家电连锁开店热潮遍及国内各个城市， 主流家电连锁企业新开店面已经超过600家国美和苏宁在全国的店面总数已经 超过400家和260家以永乐为代表的区域连锁商家也广泛地采用并购方式扩张， 店面数量增长尤为显著未来几家大的家电连锁企业仍会不断地向二三级市场扩 张，所以渠道整合将是家电企业今后的发展方向。

近几年由于我国家电连锁行业 保持了高速发展的势头，家电连锁规模占家电销售比例不断提高，同时因为渠道 的拓宽，也增加了企业对家电供应商的讨价还价能力3．行业内现有竞争者竞争程度 与产业内其他现存企业争夺顾客，是企业感受到的最直接的竞争压力竞争总是 会带来向营销、研发进行投资的必要，或者使降价势在必行，这些都会降低利润 这样的竞争的表现形式一般有价格战、广告战或开发新产品等目前的彩电产业 处于过度竞争的状态，虽然产业内的主要企业已经认识到再要大幅度提高自己的 市场份额已不太可能，所以大规模的价格战已经比较少见但是国内连锁家电卖 场还在处于成长期，他们之间对市场份额的争夺正在白热化之中，由于他们对彩 电生产企业的讨价还价能力不断增强，并由此裹挟彩电生产企业发起一轮又一轮 的降价风潮4．供应商的讨价还价能力 供应商影响一个行业竞争者的主要方式是提高元器件价格，或降低所提供产品或 服务的质量在当前经济全球化的浪潮下面，到处都充斥着资本过剩、产品过剩， 再加上经过长期的残酷竞争过后，家电行业剩下的都是一些比较优秀的企业，其 供应链管理系统已相对完善，除非碰到一些突发事件，供应商的讨价还价能力已 经构不成威胁了。

5．替代品的替代能力 随着世界信息化的发展，电脑和网络的快速发展，已经有一大部分信息市场，网 络的发展势必影响彩电的市场份额电脑业的迅猛发展，有很强的盈利能力，使 电脑业在短时间内获得了丰厚的利润在 2010 年以后，在美国所使用的个人电 脑数量将会达到3亿多台，达到饱和状态不过，由于大部分用户每隔 5年将会 更新一次电脑，因此在2010 年以后，每年的个人电脑销量将会达到约6000 万台”（CIA公司，Egil Juliusse）估计2015年以后，全球市场将会达到饱和状态届 时所使用的个人电脑数量将会达到17 亿台一方面为了增加市场份额，厂商可 以适当的降低价格，另一方面，按需选购成为购物主流，使降价销售逐渐失去吸 引力，近几年，城镇居民生活水平的不断提高，多数居民对价格的涨跌变化已有 较强的承受能力，不少居民已能较为理智地选购所需商品，居民消费雷同现象已 经消失，正向消费多元化发展，昔日的盲目抢购和攀比消费已不可能重现世界 电脑数量的飞速增加，给彩电业带来了不小冲击，电脑在功能上对彩电有很大替 代性二、企业背景海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首 旗下拥有 240 多家法人单位，在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造 基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，本文运用PEST、波特五力模型、 价值链分析、SWOT分析等多种战略分析方法，并结合该企业的相关数据对企业 内外部进行分析，总结优势、劣势、机会与威胁，最后为海尔公司提出相关战略 方案和建议。

一、海尔公司概况 海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌旗下拥有240多家 法人单位，在全球。