宏观、微观环境分析.doc

本章重点难点1、行业生命周期、五力分析模型2、市场分析、融资来源3、钻石模型分析第一节 一般宏观环境分析宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，包括哪些围绕企业周围的各种因素宏观环境分析中的关键要素包括：1、政治和法律因素（Political factors）2、经济因素（Economical factors）3、社会和文化因素（Social factors）4、技术因素（Technological factors ）一般宏观环境分析又称之为 PEST 分析法（见图 2-1） 知识点 1：政治和法律环境因素一、政治和法律环境因素【熟悉】（一）政治环境因素分析具体来说，政治环境因素包括四个方面：1．企业所在地区或国家的政局稳定状况2．政府行为对企业的影响3．执政党所持的态度和推行的基本政策（包括产业政策、税收政策、进出口限制等）以及政策的连续性和稳定性4．各政治利益集团对企业活动产生的影响存在的政治风险是指投资所在国政府可能改变税收政策或计划增加其在企业的股份以增强政府影响力或满足当地的民意相关的政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性大致可分为三大类：1.所有权风险。

2.经营风险3.转移风险企业可以采取应对政治风险的措施有：1.在向某个国家投资前先进行详细的风险评估2.与其他企业一起执行项目以分散风险3.避免完全信赖某个国家4.向本国政府寻求政治支持5.与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持二）法律环境因素分析这些法律法规存在有以下四大目的：1.保护企业，反对不正当竞争2.保护消费者3.保护员工4.保护公众权益免受不合理企业行为的损害法律环境因素分析主要分析四个因素：1．法律规范，特别是企业经营密切相关的部分如《公司法》 、 《合同法》 、 《税法》 、 《反垄断法》 、 《破产法》 、 《商标法》等等2．国家司法执法机关法律法规的制度安排与具体执法情况差别很大，还要关注各个执法机关的具体规定和执法尺度等这些往往对企业而言而具有决定性的作用3．企业的法律意识4．国际法和特定目标国的法律规范三）政治法律环境因素对企业影响的特点1．不可预测性2．直接性3．不可逆转性典型例题[多选题] 下列能够采取的降低政治风险举措是（ ） A.做好充分的尽职调查和风险评估B.寻求本国政府帮助C.寻求当地企业合作D.与执政党密切合作并充分信任【答案】ABC【解析】不能够完全信任某个国家，必须保持一定的警惕。

执政党变更会给企业带来潜在的巨大风险知识点 2：经济环境因素二、经济环境因素【熟悉】【要点提示】企业必须时刻关注经济环境的变化，并根据经济环境修订或选择合适的公司战略目前全球金融危机所引发的经济衰退就是直接可能影响公司战略调整的动因典型例题[单选题] 对一个国家的经济结构、产业布局、经济发展水平以及未来的经济走势进行分析这个内容属于（ ） A.政治环境因素 B.经济环境因素C.社会环境因素 D.自然环境分析【答案】B【解析】其它内容不符合题中所给出的与经济相关的概念知识点 3：社会和文化环境因素三、社会和文化环境因素【熟悉】 典型例题[单选题] 对一个国家和地区的民族特征、文化结构、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况进行分析，这个内容属于（ ）A.政治环境分析 B.经济环境分析 C.社会和文化环境分析 D.自然环境分析【答案】C【解析】其它内容不符合题中所给出的与社会文化相关的概念知识点 4：技术环境因素四、技术环境因素【熟悉】技术环境对战略的影响可以概括为：1．基本技术的进步使得企业能对市场及客户进行有效分析，进而影响战略如信息技术的采用2．新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加，从而使企业可以扩大经营范围或开辟新的市场。

例如，数码相机技术的出现直接创造了新的市场3．技术进步可创造竞争优势，从而可能使企业在不增加成本前提下提供更优质产品和服务汽车行业的技术进步是较为明显的例子4．技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期5．新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步第二节 行业环境分析知识点 5：行业和行业环境一、行业和行业环境【掌握】外部环境分析的第二步是定义一个行业并对该行业加以分析，从而找出决定该行业赢利性的因素、该行业目前及预期的赢利性以及这些因素的变动情况管理层必须确定企业在以下方面如何与竞争对手区别开来：所提供的产品和服务、提供产品和服务的方式和地点，以及其在形成竞争优势前希望达到的行业规模知识点 6：行业生命周期二、行业生命周期【重点掌握】行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：起步期，成长期，成熟期，衰退期（见图 2-2） 判断行业所处生命周期阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等1、起步期这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。

2、成长期这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多3、成熟期这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高4、衰退期这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少衰退有可能使由于生产所依赖的资源的枯竭所导致的衰退；也可能是由于效率低下的比较劣势而引起的行业衰退要点提示】行业生命周期在运用上有一定的局限性，因为生命周期曲线是一条经过抽象化了的典型曲线，各行业按照实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则，因此，有时要确定行业发展处于哪一阶段是困难的，识别不当，容易导致战略上的失误 典型例题[单选题] 为了弄清行业内各企业总的生产能力与社会需求之间的关系，对企业进行分析，这项内容属于（ ）A.行业技术状况分析 B.行业寿命周期分析 C.行业规模分析 D.行业政策分析【答案】C【解析】行业规模反映了所有行业内企业总的生产能力知识点 7：五力分析模型三、五力分析模型【重点掌握】迈克尔 波特提出的五种力量模型是最具代表性并被广泛应用的战略分析模型：“五力模型”，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率，如图 2-3 所示。

五种竞争力量分析具体见表 2-1知识点 8：五力模型的局限性四、五力模型的局限性【了解】波特五力模型在分析企业面临外部环境时是有效的，但也存在局限性，包括：1．该分析模型是静态的事实上企业竞争环境始终处于变化之中，变化也是不确定的，变化速度要比模型显示的更为快速2．该模型能够确定行业赢利能力，但对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的3．该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果这只是一种理想的方式4．它假设战略制定者全面了解行业信息，这在现实中很难实现对任何企业而言，掌握整个行业信息不可能也不必要5．它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品威胁的可能性在现实的商业世界中，同行之间，企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系，强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值要点提示】五力模型是行业环境分析的工具，其存在一些基本的分析方法和判断标准但上述局限性也表明，在我们应用任何一种战略分析工具时，都很难是绝对的，一定是借鉴性的使用局限性分析主要就是提醒我们在用五力模型的时候需要注意的问题第三节 经营环境与竞争优势环境分析经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素，包括：市场分析和竞争地位、消费者消费状况、融资者、劳动力市场状况等。

知识点 9：市场分析一、市场分析【重点掌握】对市场和特定市场的关键特点进行分析有助于了解市场细分的基本原理一）竞争对手分析在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对企业战略可能产生重大影响的主要竞争对手进行认真分析1）现有的直接竞争对手客户应该密切关注主要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源2）新的和潜在的进入者现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手竞争对手分析需要主要做到以下几点：分析主要竞争者的目标；分析主要竞争者对其自身和对产业的认识；分析主要竞争者的目前战略；分析主要竞争者的潜力二）竞争性定位识别竞争对手后，需要认识到并非所有竞争对手都是直接相互竞争只有处于同一个战略群组的企业才是真正的竞争对手每个战略群组根据其所采取的竞争战略不同而在市场中具有不同的地位三）了解消费者了解消费者是制定战略时应重点考虑的问题战略内容包括如何说服消费者选择自己的产品或服务战略分析必须带着如何针对消费者制定战略的思想，消费者分析对消费者主要特征及消费者如何作出购买决定进行了描述。

1．消费细分（1）市场细分（2）工业细分工业品消费者可以根据其商业类型如他们销售什么来划分；最常用的方法通常还可以根据购买者规模来划分如食品制造商对大型超市与小零售店的处理方式完全不同 2．消费动机进行消费细分后，就需要了解消费动机如商务人员偏重快捷方便交通方式和舒适的服务，对价格不太敏感；一般的旅行者可能更关心旅行的费用 3．未满足需求从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会典型例题[多选题] 竞争对手包括来自（ ）A.本行业内部现有竞争者 B.行业外部潜在竞争者 C.新进入者 D.本企业供应商【答案】ABCD【解析】供应商也是企业潜在的竞争对手之一，对方可能会在允许的情况下实现一体化经营知识点 10：融资来源二、融资来源【重点掌握】评估融资者状况对于评价企业经营环境十分重要融资者能提供决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需要资源的关键因素要点提示】融资是企业实施战略的关键环节有时融资方的变化会对公司战略实施带来革命性影响对融资来源的关注可以帮助企业制定和实施完整的战略规划提供保证。

知识点 11：劳动力市场状况三、劳动力市场状况【熟悉】优秀人力资源是企业成功经营的关键因素，但能否顺利的获得人力资源取决于企业所在地区的劳动力市场状况这取决于：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性 总体来说，影响战略的外部因素包括宏观环境、行业环境和经营环境 这些因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性与不确定性特征具体见表 2-2第四节 国际商业环境和国际化经营的概念及分析在 21 世纪，对于有些企业来说，国际扩张和全球化已经成为战略制定和实施的重要考虑方面 知识点 12：国际化行为一、国际化行为【了解】1．国际成长指企业大部分活动在所在国外进行并按照独立区域管理，通过把有价值的技术和产品推向外国市场而获取收益这种成长方式以国家界限划分市场，注重每个国家内的竞争，一个国家市场上的竞争同另一个国家市场上的竞争相互独立，以每个国家作为一个战略业务单元制定战略非常明显的行业有：啤酒、人寿保险、服装、一些食物等 2．跨国成长企业在多个国家经营，总部仍然设在所在地时，称为跨国成长不是通过母公司输出产品和技能给子公司，而是因地制宜的在各国按照成本最低原则在全球范围内规划生产经营活动等各个方面。