金融营销理论与实务教学课件作者李山赓编著第三章金融营销目标市场选择.ppt

第三章 金融营销目标市场选择 一、金融产品市场细分 （一）市场细分的定义、作用 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的细分消费者市场的基础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度 1、市场细分的基本原理与依据 市场是商品交换关系的总和,因为消费者异质需求的存在，所以市场本身可以细分 2、企业在不同方面具备自身优势市场细分的作用,细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。

通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用 （1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略同时，在细分的市场上,信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化,企业可迅速改变营销策略,制定相应的对策，以适应市场需求的变化,提高企业的应变能力和竞争力 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分,联想打破了传统的“一揽子”促销方案,围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求,推出不同的“细分”促销方案选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及,“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程 （2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要3）有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场 （4）有利于企业提高经济效益 前三作用都能使企业提高经济效益企业通过市场细分后，可面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益二）金融产品市场细分的含义 金融产品市场细分是指金融企业通过市场调研，依据客户需要、偏好、欲望和购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体3、有效市场细分的条件 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下条件与特征： （1）可衡量性可衡量性是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的,即有明显的区别,有合理的范围如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量,细分市场后无法界定，难以描述,那么市场细分就失去了意义一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得；而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定 （2）可进入性可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场3）可盈利性(规模性) 可盈利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。

如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失；但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的社会效益，值得去做4）差异性差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 （5）相对稳定性相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益 （6）市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同二)个人客户(消费品)市场的细分标准 消费品市场的细分标准可以概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量 细分标准细分变量 人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 心理因素生活方式、性格、购买动机、态度等,行为因素:购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。

1、人口标准 按人口统计因素细分（Demographic segmentation）按人口统计因素细分，就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据1)年龄不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等等从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数来细分市场 (2)性别.按性别可将市场划分为男性市场和女性市场.不少商品在用途上有明显的性别特征.如男装和女装、男表与女表.在购买行为、购买动机等方面,男女之间也有很大的差异,如妇女是服装、化妆品、节省劳动力的家庭用具、小包装食品等市场的主要购买者,,男士则是香烟、饮料、体育用品等市场的主要购买者美容美发、化妆品、珠宝首饰、服装等行业，长期以来按性别来细分市场 (3)收入收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五个群体。

收入高的消费者就比收入低的消费者购买更高价的产品，如钢琴、汽车、空调、豪华家具、珠宝首饰等；收入高的消费者一般喜欢到大百货公司或品牌专卖店购物，收入低的消费者则通常在住地附近的商店、仓储超市购物因此，汽车、旅游、房地产等行业一般按收入变数细分市场4)民族世界上大部分国家都拥有多种民族，我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有55个少数民族这些民族都各有自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多、回族不吃猪肉等只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场 (5)职业不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如教师比较注重书籍、报刊方面的需求，文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求6)教育状况受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为、购买习惯 (7)家庭人口据此可分为单身家庭(1人)、单亲家庭(2人)、小家庭(2—3人)、大家庭(4～6人，或6人以上)家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。

2、地理标准 按地理因素细分（Geogarphical segmentation）按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场因为处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如，对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民注重坚固耐用的加重车等因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的 (1)地理位置可以按照行政区划来进行细分，如在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区；也可以按照地理区域来进行细分，如划分为省、,区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异 (2)城镇大小可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异 (3)地形和气候按地形可划分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等：按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同66气候带来划分如在我国北方，冬天气候寒冷干燥，加湿器很有市场；但在江南，由于空气中湿度大，基本上不存在对加湿器的需求3、心理标准 按心理因素细分（Psychographic segmentation）按心理因素细分，就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。

(1)生活方式越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式来细分市场生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”、“新潮型”、“节俭型”、“奢侈型”等这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如美国有的服装公司就把妇女划分为,“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装 (2)性格消费者的性格对产品的情爱有很大的关系性格可以用外向与内向、乐观与悲观、自信、顺从、保守、急进、热情、老成等词句来描述性格外向、容易感情冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者则喜欢大众化，往往购买比较朴常的产品；富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣3)购买动机，即按消费者追求的利益来进行细分消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都可作为细分的变量例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等因此，企业可对市场按利益变数进行细分，确定目标市场。

4、行为标准 按行为因素细分（。