伊利大型公益活动策划.docx

伊利计划•我与伊利的故事”大型环保生存体验征文公益活动内蒙古伊利实业集团股份有限公司活动策划书2010 年 5 月 26 日 项目主体：内蒙古伊利实业集团股份有限公司 策划执行：内蒙古伊利实业集团股份有限公司市场公关部一、 项目背景2008 年中国各乳品企业的年报显示，经历了"三鹿奶粉事件"， 我国绝大多数乳品企业的业绩都很窘迫时间仅过了半年，伊利集团 的业绩就出现了惊人的跳越8 月29日，伊利集团公布的上半年业 绩报告显示：2009 年主营业务收入122.17 亿元，同比增长6.6%，实 现净利润2.54 亿元，较去年同期增长117.57%伊利集团的中报还 显示：2009上半年，伊利奶粉实现销售收入21.20 亿元，达历史同 期最高水平；伊利冷饮实现销售收入21.17 亿元，同比增长2.62%， 雪糕、冰淇淋连续十五年产销量居全国第一；液态奶实现销售收入 77.73 亿元，同比增长12.10%，成了中国液态奶市场"三鹿奶粉事件" 后增幅最快的企业全球著名调研公司尼尔森中国区董事长柯瑞斯先生在会上公布 了一组数据，截止到2010 年1 月，伊利各大产品线的市场份额完全 恢复，并且保持了一个非常稳健的上升势头，大大超过了市场同类产 品，再次拔得行业头筹。

作为中国乳业的领军企业，伊利所取得的成 绩让人们看到中国乳品行业在经历了乳品风波、金融危机的洗礼之 后，展示出更加自信的姿态和强劲的发展潜力这个来自中国内蒙古 草原的乳业巨擘正蓄势待发，向着中国乳业霸主的战略目标迈进二、 项目调查在调查中发现，伊利生产“早餐奶”，蒙牛生产“晚上好”，同 时也有自己的“早餐奶”；蒙牛创新出“特仑苏”，伊利跟进“金典”； 伊利有“优酸乳”，而蒙牛则借助超级女声炒做“酸酸乳”在广告 上，伊利以体育营销见长，成功取得2008 奥运会的赞助权，更是为 企业打开了国际化的大门超级女声的成功案例让蒙牛在业内有了擅 长娱乐营销的印象伊利的旁边是蒙牛，蒙牛的旁边是伊利同时根 据调查数据所得，54.4%的人选择伊利，45.6%的人选择蒙牛，可见伊 利也没有压倒性的优势，所以伊利的发展前景是广阔的优势分析：大多数人认为，相比较“蒙牛”而言，“伊利”名称 更为顺口响亮，而且包装也让人觉得时尚，深受消费者的喜爱而且 伊利在北京奥运及上海世博等公关活动上大出风采，进一步奠定了在 消费者心中的品牌地位，在政府公关上具有明显优势劣势分析:由于伊利早就将自己定为于中国第一乳业，而不够具 有亲民形象，在此方面所采取的公关活动远及不上蒙牛，这也是蒙牛 发展速度快并在某些时候赶上伊利的重要原因。

三、 项目策划公关目标：1、 与广大消费者充分互动，塑造亲民形象，突出企业关心消费 者，积极与消费者沟通并用于承担社会责任的企业形象2、 广泛传播伊利企业文化，提升品牌知名度和美誉度，建立在 消费心中行业领袖的牢固地位3、 为建设和谐社会贡献自己的力量，从而塑造在政府眼中的良 好形象，进一步提升政府公关4、 借助媒体力量，进一步促进媒体公关活动主题：“伊利计划•我与伊利的故事”——大型环保生存体验征文公益活动目标公众：中国消费群体，政府部门，媒体公众传播策略：整合传播策略，将电视、网络、报纸、、平面、广播、等全 面有效结合，建立伊利计划官网并鼓励网民的积极参与和发言，形成 全方位、多角度、立体化、铺天盖地的传播模式，进行广泛而深远的 传播，深入目标受众1、 前期造势，借助强势媒体力量进行广泛有效的舆论传播，定 性项目活动的积极性和正面影响力，奠定舆论基础，引起广 泛关注2、 中期淀势，积累沉淀项目活动的品牌推广效果和社会公众的 影响力，继续广泛而有效的追踪报道，借助网络和让更 多没有参加活动的公众参与进来，形成社会热点3、 后期发势，召开新闻发布会，公示此项目活动的成果和影响刊登发布优秀文章，进一步深入大众的内心，引起与伊利文 化的共鸣。

在此之中，需进一步做好媒体公关，防止负面报道，并制定对于 负面报道的有效解决方式和相应措施公关策略：1、 首先做好政府公关，申请活动批示，获得政府的支持和肯定 做好媒体公关，吸引媒介行业的广泛关注和积极肯定，为项 目活动的展开做好充分有效准备携手中央电视台、湖南卫 视、浙江卫视、凤凰卫视、人民日报、扬子晚报、羊城晚报、 新浪网、伊利计划活动官网、中国人民广播电台等展开新闻 报道或专题栏目（其中邀请著名节目主持人杨澜、何炅、鲁 豫等，著名记者柴静等）2、 拉开活动帷幕，2011 年月 1 日之前在全国选拔合格青少年（8 至 18 岁），于 7 月 1 日开展“伊利宝贝计划——夏令 营环保生存体验”历时两个月同年 10 月 1 日之前选拔合 格人士（18 岁以上），在10 月 1 日开展“伊利长征计划— —环保体验之徒步行”历时 6 个月 在此之间提供任何与 伊利有关的产品，让人们在体验艰苦生活和保护环境的同 时，建立起与伊利品牌的深厚感情3、 2012 年 6 月在全国征文《我与伊利的故事》，参赛年龄不 限，文体不限，并设置全国前三和地区前三（华东地区 、 华南地区 、华中地区 、华北地区 、西北地区 、西南地区 、 东北地区、台港澳地区）加五十名优秀奖。

之后，召开新闻 发布会颁发证书，并发表感言在联手的电视报纸媒体上发 表、刊载，请知名人士鉴定此次活动的意义四、 项目执行第一阶段：前期“环保生存体验”两项计划的准备和开展2011年初，向中央政府及活动各大城市申请“伊利计划•我与 伊利的故事——大型环保生存体验征文公益活动”，得到政府的批准 支持，做好政府公关携手媒体行业，广泛报道此项目，以引起社会 各界的广泛关注和支持 一、“伊利宝贝计划——夏令营环保生存体验”项目2011 年 4 月 1 日至 6 月 1 日在各大城市，北京、大连、哈尔滨、 乌鲁木齐、拉萨、郑州、长沙、武汉、成都、上海、广州、昆明、香 港、台北 14 个城市点开展全国伊利宝贝计划的青少年报名选拔活动， 每个地点选拔优秀人数 5 名，携手当地的和上述著名电视台报刊进行 蓄势报道7 月 1 日将 70 名人选分成 7 组，每组 10 人并进行相关生 存自救措施培训和环保宣传，购买保险，配备医疗急救设备，每组配 2 名记者进行跟踪报道，于青海省、甘肃省、贵州省、内蒙古、西藏、 新疆、台湾 7 个省区内自然条件较为恶劣的地方开展活动，提供生活 必需品和伊利产品在中央电视台、湖南卫视、凤凰卫视、台湾电视 台进行现场践行直播和伊利计划官网同步直播。

在活动期间，每组又分为 2 人或 5 人 1 小组（根据当地环境状况） 在指定地点， 6 点出发（身上除配备生存必须品和自救设备还需配 备伊利产品）1天内完成环保任务，比如植树造林、清理垃圾、宣传 环保等并于当日7点前成功返回各自的大本营此项活动进行两个月 （于9月1日），覆盖指定省区大部分的环境较恶劣地区，完成生存 环保任务，积累对伊利的深厚感情在此之中媒体记者进行真实的追 踪记录和报道，并在各大媒体上和伊利计划官网发布 二、“伊利长征计划——环保体验之徒步行”项目2011年7月1日至9月1日在伊利宝贝计划的选拔城市，继续 携手地方媒介和著名媒介，进行伊利长征计划的全国报名选拔活动， 每个地点选拔优秀人数5名（18岁以上），将70名人分成7组每组 十人进行上述事前准备活动10月1日于江西瑞金集合，开展践行 活动并在上述媒介直播活动期间，在路面平坦处可搭乘伊利提供的专车，在其他的大多 数地区需分小组徒步进行（身上除配备生存必须品和自救设备还需配 备伊利产品），沿途经过遵义、泸定桥、腊子口、吴起镇、等革命老 区于陕西会宁结束行程，在此之间除了体验革命先驱的长征生存不易 之外，也要宣传环保和结合当地情况分组完成环保任务，计划历时六 个月（于2012年4月1日），同时携手媒体记者进行相关报道和伊 利计划官网追踪记录。

第二阶段：中期征文《我与伊利的故事》2012年6月待上述两项活动完成后，在全国范围内征稿《我与 伊利的故事》，并根据故事的感人性精彩性评奖国家级第一名赠送二十年每天免费领取一盒伊利牛奶的国一证和两人欧洲游国家级第二名赠送十年每天免费领取一盒伊利牛奶的国二证和两人欧洲游国家级第三名赠送五年每天免费领取一盒伊利牛奶的国三证和两人欧洲游地区级第一名赠送三年每天免费领取一盒伊利牛奶的区一证地区级第二名赠送两年每天免费领取一盒伊利牛奶的区二证地区级第三名赠送一年每天免费领取一盒伊利牛奶的区三证优秀奖 提供伊利牛奶四箱第三阶段：后期 召开新闻发布会召开新闻发布会，邀请湖南卫视、中央电视台、凤凰卫视、台湾 电视台进行播出和众多媒体人士的出席，邀请国家环保局和一些民间 环保组织和其他力量组织参加颁发征文获奖证书领取奖品，公示优秀作品，获奖人发布感言邀请此次计划实践人发表生存体验和感人事迹，及呼吁环保请知名人士和专家总结伊利计划，肯定其在磨练实践者生存挑战 和环保方面的重要宣传和实践作用，肯定伊利承担社会责任和此次公 益活动的圆满成功五、 效果评估“伊利计划•我与伊利的故事”一一大型环保生存体验征文公益 活动历时 14 个月，遍及全国各大城市和重要地区，覆盖全国各大网 络现实媒体，进行了广泛而有效而且深远意义的伊利品牌文化传播。

此项目实施完后大约有一万多人参加，包括伊利负责人、选拔者、 实践者、媒体从业者、政府官员、网民等将有中央电视台、湖南卫 视、浙江卫视、凤凰卫视、人民日报、扬子晚报、羊城晚报、新浪网、 伊利计划活动官网、中国人民广播电台、台湾电视台和活动地方台和 部分外国媒介等新闻媒体给予报道在全国估计有上亿的人民会知晓 此次活动将在社会各界产生广泛的影响，建立亲民形象，记者媒体、 环保组织和一些人士会对伊利品牌产生极大的好感，从而更好的传播 伊利文化，将有更多的人们会知晓并且熟悉伊利这一品牌，建立品牌 忠诚度可见，此次项目对提升伊利品牌价值、传播伊利文化和建立 中国乳业霸主地位并向国际化迈进有着极大的促进作用。