区域识别的体系构建.doc

区域形象区域形象识别识别的概念和体系的概念和体系区域形象识别（Regional Identity，RI）是借鉴企业形象识别（Corporation Identity）的概念衍生而来的，二者虽然在基本的体系框架方面颇为类似，但在针对的对象及其内涵实质方面确存在极大的差异，并非简单的相互套用可行企业形象是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映由此衍生出的企业形象识别系统（Corporation Identity System，CIS），是指企业为了给社会公众的同一形象体现而使企业自身在其各个领域内实现的统一形象的表达它包含 3 个部分，即MI（Mind Identity）理念识别,BI(Behavior Identity)行为识别, 和VI(Visibl Identity)感官识别三部分，其中理念识别是 CIS 的根本，是企业的精髓所在，体现企业经营的理念精神； 行为识别则要求企业在经营运作中以全体员工统一的行为要求和行为准则， 包括应用统一的语言、统一的行动来给公众展示企业的形象；感官识别则是企业在企业标志设计、企业广告宣传中以特定的色彩、图案、语言表达体现企业形象，将企业理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象语意转换为具体符号的概念，以塑造出独特的企业形象。

区域形象识别也包括两个层面，一是区域形象，即是区域内自然环境、资源经济、社会制度、科技水平、教育文化、历史传统、生态旅游、建筑景观诸方面要素在公众头脑中反映后形成的总体印象二是区域形象识别系统，包括为传达区域同一形象而在 MI 理念识别,BI行为识别, 和 VI 感官识别三个方面创造、总结并形成的标识、图案、色彩、产品和行为方式等一系列外化的符号化特征区域形象识别与企业形象识别的差异源自“区域”与“企业”的差异，主要体现在以下三个方面：一、主体差异：作为企业形象识别的主体，企业是法律意义上的独立法人，具有唯一性而区域作为一个空间地理概念，小到面积不足一平方公里的园区，大到面积上万、乃至数十万平方公里的城市、省区，在法律上并非独立的法人作为具有法人资格的区域政府部门，行使区域管理职责，是区域形象识别的主要经营主体二、目标差异：企业作为单一主体，拥有明确而具体的经营目标而区域内主体类型众多，除了政府之外，还有各类企事业单位、居民和社会组织，不同主体利益取向各不相同，从而导致区域整体发展目标的离散化和模糊性三、行为差异：由于企业的目标明确、具体，又具有自上而下的强力内部制度约束，因此在执行力方面具有优势，MI、BI、VI 的导入过程相对较快，难度相对较低。

而政府与区域内其他各类主体之间，除了依法管理和提供服务之外，缺乏具有强制力、制度化的执行方式，更多的要依靠经济的、文化的手段，通过自下而上的引导和潜移默化的渗透方式来推广，贯彻的难度相对较大一个地区的良好区域形象，对区域自身，以及区域内的企业、单位、居民、社会组织，乃至区域所在的城市、省区、国家而言，都是极其宝贵的无形资源它不仅可以体现了区域独特的自然条件、地理优势、形象魅力，同时还能够形成强大的辐射力、吸引力和凝聚力，成为扩大交往、吸引投资的“助推器”和财富创造的重要源泉正因为如此，世界各国都非常注重区域形象建设，注重开发利用区域形象这笔无形资产，并取得了显著效果例如在很多联邦制国家，由于国内每一个州（特区）政府都拥有相对独立的行政职能，因此尤其重视自身行政区域的形象，不仅拥有自己的旗帜、州花、州鸟等专有视觉形象标志，更因为其独特的自然景观、历史文化和民俗风情而形成差异化的竞争优势再如美国的硅谷、印度的班加罗尔、德国巴伐利亚、法国的孛艮第、波尔多的等国际知名的产业园区和特色地区，除了经济实力和自然风光引人注目外，其独具魅力的产业文化和人文历史也成为区域形象的制胜法宝区域形象建设的需求是伴随着不同规模、不同类型的区域间“经济竞争”和“文化竞争”的压力而产生的。

我国在区域形象建设方面起步晚于经济腾飞的进程，迟至 90 年代中期，方有少数经济发达城市和经济开发区引入了 CIS 的概念目前，全国已有上百个地区以不同方式开展区域形象建设，其中以天津经济技术开发区、上海浦东新区、苏州经济技术开发区等一些新兴城市化地区和产业园区的应用效果较好这些地区通过区域形象的塑造，显著提升了地区形象知名度和美誉度，促进了区域经济和城市社区居民生活质量的提升区域形象识别系统的构成包括区域理念识别 RMI、区域行为识别 RBI、区域感官识别 RVI 三个部分区域理念识别 RMI 的目的是引导并、建立区域内政府、企业、居民及其他社会组织所共有的理念和价值观，并以此来强化区域内的历史人文特点和产业特色如美国硅谷是国际知名的高科技企业聚集区，硅谷文化提倡“鼓励冒险、宽容失败、勇于创新和不断进取”，而法国波尔多地区作为闻名世界的葡萄酒产地，当地文化则崇尚“勤劳、乐观，随时随地享受生活”的田园平民意识作为一种软要素，鲜明的区域理念有助于吸引人们的关注，从而在更广泛的层面提升区域主导产业的文化竞争力和特色产品的文化内涵区域行为识别 RBI 的目的是通过高效、优质的公共管理和服务，以及标准化的生产流程和特色产品的品质管理，吸引外来投资者、旅游者和消费者，主要实施主体是区域内的各级政府部门和主导产业中的龙头企业与相关社会组织。

区域行为识别 RBI 的主要要素包括：一、政府层面：（一）高效的管理模式，如精简的政府机构，以及承诺在规定的工作日内办理完相关的手续或处理相关社会问题二）便捷的服务流程，如便捷的网上办事、一站式服务、上门服务等三）亲善、开放的公众形象，如公正的司法体系、廉洁的执法督察队伍、及时的政府信息公开等二、企业及社会组织层面：（一）优质的特色产品原产地保护与质量管理体系，如法国香槟地区实行的香槟酒原产地认证与品质保证管理体系二）良好的主导产业龙头企业社会形象，如美国加州硅谷地区的领头企业英特尔、惠普、朗讯等三）富有号召力的产业联盟及行业协会组织，如法国波尔多的葡萄酒行业协会(CIVB)四）富有地方产业文化特色的大型社会活动，如巴西里约热内卢狂欢节、青岛啤酒节、大连服装节等五）富有地方特色的曲艺剧种、影视音乐、知名人士等区域感官识别 RVI 的目的是通过形象简明但印象深刻的感官符号，时时刻刻强化外来者对区域特色、范围和文化的印象，主要实施主体是地区政府部门区域感官识别 RVI 的主要要素包括：一、区域图形图像标志，如区徽、区旗、政府部门徽标、旗帜、区域色彩识别系统等二、政府部门办公场所的装修风格、公务车辆涂装、工作人员制服着装等。

三、区域内建筑物的总体规划风格、色调、街道园林绿化设计，以及公交车辆、路牌标志、公共亭、邮筒等公共服务设施造型设计等四、区域特色纪念品，如反映老北京特色的京剧脸谱、反映苏杭风情的织绣等品牌化的“城市礼品”由此可见，区域形象识别具有四个基本特征：一、整体性区域形象识别的目的并不是为了直接为区域的主导产业和优势产品做广告，而是从更为广阔的层面提升区域的文化魅力和文化内涵，并通过理念、行为、视觉三类识别的相互作用、相互依赖形成有机整体二、综合性区域形象不仅仅是地区政府的形象或是龙头企业的形象，而应该包括区域内自然环境、人文历史、民俗风情、居民精神风貌等诸多因素三、差异性每个区域都有自身独特的特征，在区域形象的提炼和设计上要充分结合实际，准确把握四、长期性区域形象识别系统的导入是一个长期的过程，其中RVI 的导入相对简单，但 RMI 和 RBI 的建设则更多地依赖于区域内企业、组织和居民的自觉意识，需要一个较长的时间过程在全球化趋势发展迅猛，信息传递异常便捷的时代，小到住宅小区、特色园区，大到一个城市，乃至一省，都面临着抗拒同质化压力，保留传统特色，以及努力寻找自身文化内涵，打造差异化优势的双重使命，引入区域识别的概念，就是借助现代化的创新手段，系统的挖掘、概括、改造和提升区域特点，增强区域发展的凝聚力和软实力，也是在更深的层次上提升区域产业竞争力和居民生活品质。