端木裕松：双喜品牌深度整合营销管理.doc

端木裕松：双喜品牌深度整合营销管理端木裕松：双喜品牌深度整合营销管理端木裕松：双喜品牌深度整合营销文/本刊记者谢文心 发自广州在中国，烟草行业一直是一个相对封闭的行业，它的营销鲜为人所知，对于国家管控型行业，人们谈论更多的是它的产品和广告但营销远不止这些在中国的烟草企业中，广东中烟的营销战略不仅走在了同行的前列，而且运用了诸多创新手段来打造品牌影响力多年来，广东中烟苦心经营“喜文化” ，如今已是耳熟能详，其品牌知名度持续得到提升，如何将强大的品牌影响力变现成可观的销量？作为广东中烟旗下的龙头品牌，广东双喜提出了 551 战略规划按照规划，双喜要在 2016 年实现 500 万箱规模、500 亿元工业税利、1000 亿元销售收入的目标这意味着，在未来 5 年内，双喜不仅仅要在品牌规模上实现“量”的突破，更重要的，在销售结构上实现“质”的提升，而归根结底，则是品牌整体竞争实力的跃升这对于双喜来说，既是机遇，更是一个严峻的挑战如何把第一步棋走好，关系到整盘棋的输赢面对徐徐拉开的市场博弈大幕，与其盲目出击，不如静观棋局走势，寻找一个“牵一发而动全身”的战略拐点纵观广东双喜在中国市场上的布局，除华南区这个绝对的核心市场之外，华中、华北、西南、华东等区域市场仍有着不可估量的上升空间。

在风起云涌的烟草企业竞争中，只有成为全国性的品牌，才有可能进入第一梯队，而这意味着要打破地域的藩篱，纵深拓展市场未来，广东双喜如何在非核心市场与当地强势品牌竞争？广东双喜如何在品牌的道路上确定自己的核心竞争力？面对众多竞争者，广东中烟将如何适应瞬息万变的市场？就这些问题， 《新营销》记者专访了广东中烟市场营销中心副总经理端木裕松对话：面向全国市场，综合发力《新营销》：广东中烟如何确立双喜品牌在市场上的强势地位？今年你们制定了怎样的市场策略，拓展市场？端木裕松：今年是实施双喜品牌发展战略的关键一年广东中烟将重点从以下几个方面发力：第一个方面是加大省外市场拓展力度，尽快形成高端标杆市场，以点带面向全国市场纵深推进2010 年双喜世纪婚礼在河南这一卷烟消费大省举行，便是双喜品牌全面挺进全国市场的一个创新尝试通过在河南五大城市举办以五洲婚庆文化为主题的大型路演活动，配合六大重点城市线下渠道促销，以及婚庆、餐饮、加油站等特殊渠道的推广，广东双喜在河南市场的品牌影响力和一、二、三类烟的销量得到了很大的提升第二个方面是优化配置，将优势资源向高端系列产品倾斜，努力实现一、二类烟的突破，带动品牌结构、品牌形象的全面提升。

在双喜品类构建上，一类烟要形成鲜明的特色，在高香、低焦、低害方面引领消费潮流；二类烟要以“经典 1906”为主体，把它打造成二类烟中的强势规格第三个方面是深度挖掘喜文化内涵，赋予双喜品牌引领时代潮流、时尚等方面的概念，突出更高层次的喜悦感受理念在加大品牌推广宣传的同时，强化终端拉动的作用例如，2010 年举办的双喜世纪婚礼，就与终端促销、多渠道联合推广等手段紧密结合在了一起，实实在在提高了产品的销量第四个方面是加强营销中心平台建设，明确责、权、利，健全激励与约束机制，充分调动和激发营销人员的积极性和创造性第五个方面是深化与中国卷烟销售公司合作进行高端推广的模式，根据各省、市商业公司的特点和要求灵活调整营销策略，以达到双赢品牌整合，整合营销《新营销》:在品牌整合方面，广东中烟如何用双喜品牌整合椰树、五叶神、红玫王和羊城品牌，做大双喜？其品牌整合的原则是什么？在品牌培育方面有哪些规划和策略？端木裕松：品牌整合是双喜迅速做大、做强的一个重要途径在品牌整合的过程中，在有利于保持双喜风格特色、有利于平稳过渡的前提下，广东中烟规划了双喜品牌的运营标准体系，把双喜做强、做大在整合红玫王、五叶神、好日子三大品牌之后，双喜品牌将迈上一个新的台阶。

不过，品牌整合要取得 1+1＞2 的品牌效应，一定要处理好整合品牌之间的关系，同时要让消费者有一个逐渐接受的过程《新营销》:品牌塑造的过程中，经常会出现一些尴尬：当一个新的概念出现时，会受到市场追捧，一旦长久地诉求同一个概念，消费者就会出现审美疲劳广东中烟是如何消除这种品牌审美疲劳感的？在新的传播手段层出不穷的情况下，广东中烟如何赋予双喜品牌新的内涵？端木裕松：双喜的品牌核心―喜悦，有不同的表现方式和切入方法我们要做的，就是让不同层面的消费者，通过双喜品牌感受到自己认可的喜悦通过我们不断努力，让消费者认识到双喜是一个给他们带来快乐和喜悦的品牌近年双喜品牌飞速成长，与正确的品牌建设与品牌传播策略密切相关经过几年的努力，双喜不仅树立了百年民族卷烟品牌的鲜明形象，并在“人人欢喜”的基础上，提炼出新的广告语“喜传天下，人人欢喜” ，提炼出“真心传递喜悦”的品牌核心价值为此，双喜举办了一系列紧扣品牌理念的系列品牌主题活动，例如独家投入1300 万元成立“喜愿基金” ，举办“重走长征路，喜愿传中国”活动，连续举办了四届双喜世纪婚礼等一系列紧贴社会热点的双喜品牌营销活动，不断赋予双喜品牌新的文化内涵，使品牌文化得到更深入、更广泛的挖掘和传播。

同时，勇于承担社会责任的企业公民形象，又让双喜的品牌力得到了有效的提升尊重市场变化，差异化营销。