2012年i.d.lavie服装360品牌规划研究报告(ppt 176页) 金牌.ppt

2019年5月9日星期四,1,I.D.LAVIE 品牌发展规划,2019年5月9日星期四,2,,报告提纲,总体策略&实施进程 创意策略 媒介公关传播策略 促销活动策略 总体概算,,2019年5月9日星期四,3,总体策略&实施进程,总体策略,2019年5月9日星期四,4,使 命,目标规划，明确每一阶段的品牌使命； 建立信息监测体系，了解别人，了解现在； 通过品牌发展管理系统，塑造高标准的营业模式， 实现自己，突破自己，从而赢得不凡业绩； 将I.D.LAVIE的产品和服务用品牌完美的统一起来， 创造自己的市场空间，并脱颖而出 成为国际背景的中国第一品牌,总体策略,2019年5月9日星期四,5,,,,,,总体策略,2019年5月9日星期四,6,2004年战略描述,战略目标： 不单纯追求销售量的第一 占据高端细分（绝对高端）市场， 最有知名度的，最有品牌形象的品牌 市场的切入点 ： 绝对高端市场 进入市场方式： 北京国贸开单店（时间2004年6月/待定） 宣传策略： 以树立企业形象，宣传企业文化为主,总体策略,2019年5月9日星期四,7,1、开店前 还没有 看见I.D.LAVIE 就已经很期待了 2、开店时 让珠宝业 让北京高端人群的眼 睛为之一亮 3、让I.D.LAVIE 形成自己的风格 自己的灵魂 成为北京珠宝高端 市场的知名品牌,第一年品牌发展阶段性目标,,,,,,,,第一阶段,第二阶段,第三阶段,总体策略,2019年5月9日星期四,8,NO.1策略 BHVE,,第一理念,,,,第一震撼,第一视觉,第一体验,NO.1策略 Big Idea Heart Quake Vision Experience,总体策略,,2019年5月9日星期四,9,Brand Target,,,,,,,,,,会员制,公 关,促销体系,服务体系,视觉、广告,媒体传播,测试系统,控制系统,,视觉风格 VI完善,诉求策略,促销活动,选择策略,树立企业形象，宣传企业文化 让高端的目标消费者知晓并了解 I.D.LAVIE 确立I.D.LAVIE在高端 珠宝市场的地位,产品测试,概念测试,成本控制,质量控制,度身定做,个性化服务,俱乐部活动,会员数据库,发布策略,促销体系,整合营销传播,IMC,,企业文化,软文报道,总体策略,2019年5月9日星期四,10,导入完整的品牌推广控制体系,,,信息监测系统—— 北京高端珠宝市场小规模、针对性调研系统；,品牌管理系统—— 对品牌、活动、广告、公关进行管理；,目标管理系统—— 目标量化，定时对照；发现问题；,品牌管理系统,目标管理系统,,信息监测系统,看别人 看动态,做自己 做现在,掌控现在 把握未来,总体策略,2019年5月9日星期四,11,,品牌 调研,品牌 定位,品牌 优势,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 忠诚,,品牌管理系统 360°打造创新品牌,品牌管理体系将包括对品牌发展的所有方面要素的管理,360° 品牌 管理,总体策略,2019年5月9日星期四,12,所有的定位都是I.D.LAVIE一个品牌战略的 互相支持，互相交叉； 构成在整理市场空间中的 定位体系；,,,,,,战略定位,定位是多角色的融合与突显,品牌定位,,品牌 调研,品牌 定位,品牌 延伸,品牌 价值,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 忠诚,360° 品牌 管理,空间定位：国际背景 中国第一品牌 市场角色：放射真我、创意生活 顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质 竞争架构：媒介——性情物语 产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约 价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力,品牌 创新,总体策略,2019年5月9日星期四,13,以正和，以奇胜,以正和，以奇胜 要通过整合营销传播的手段，使广告、 公关、促销、CIS……手段，融成一个 整体，彼此包容，互相补充达到以奇 制胜、以新制胜的效果 IMC关键点：推广是和顾客、会员沟通 的过程，注重消费者对推广活动的反映 明确一个共同的推广目标，根据客户需 要，及时调整推广策略；,品牌推广,,品牌 调研,品牌 定位,品牌 忠诚,品牌 价值,品牌 优势,品牌 延伸,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 创新,360° 品牌 管理,,总体策略,2019年5月9日星期四,14,根据市场的变化、消费者变化 不断保持、巩固、强化I.D.LAVIE 核心竞争力; 目标： 在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势 在跟进、模仿者中保持自己鲜明的个性 看别人，作自己,在竞争中形成自己的独特优势——品牌USP,品牌优势,ID LAVIE 为其拥有者、服务者 在人群中聚焦目光，绽放魅力。

品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,,总体策略,2019年5月9日星期四,15,购买的是品牌的价值 价值在消费者的心中,让顾客史料未及的惊喜， 深深感动的体验， 终身难忘的一刻， 竞争者难以模仿的服务，产品！,,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌价值,带给I.D.LAVIE顾客最需要的 珠宝、身份、地位、成功、 惊喜、梦想、快乐、体验、 激情…… …… …… …… 彰显本色、演绎个性、激赏魅力,,总体策略,2019年5月9日星期四,16,核心是建立消费者对品牌的信任,成为俱乐部会员 用心与客户沟通，交流 俱乐部的特色活动 成为品牌的人际传播者 ——舆论领袖,,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌忠诚,只有I.D.LAVIE才是我心灵的使者， 是沟通自我与他人、与世界的媒介,不断发现顾客的需求 监测客户需求 满足客户需求,,总体策略,2019年5月9日星期四,17,品牌属性,品牌形象 品牌质量 品牌认知 品牌个性 品牌联想,品牌核心优势,品牌领先领域 品牌的忠诚度 高端市场占有率 产品心理位置 品牌心理位置 信念定级,品牌价值,,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌评估,,总体策略,2019年5月9日星期四,18,品牌空间，创造空间 消费者的心理就是最广阔的市场空间 重要的是我们要准确的找到它 并非进军新领域、开发新产品才是创新 对服务的创新，对文化的提升 对市场的宣传，更高级的俱乐部活动…… 传统节日、非传统节日的挖掘 特殊意义纪念日的挖掘,消费者的心理就是最广阔的市场空间,,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌创新,以市场和顾客的需求为导向； 全方位的打造品牌， 在行业里、市场中创新。

总体策略,2019年5月9日星期四,19,信仰——神圣、永恒,I.D.LAVIE是我的上帝、天使、 是我的灵魂、心灵的写照、 是最真实的自我、 是真正的自我实现,顾客的信仰是我们的方向,顾客的信仰是长期的奋斗动力,顾客的信仰是我们战胜竞争 对手的核武器！,,,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌信仰,,总体策略,2019年5月9日星期四,20,完成六大城市 北京、上海、广州（深圳） 西安、成都、沈阳 同时用三年时间 （第三年年初至第五年年末） 完成2——3个本土占据中端、 低端市场的珠宝品牌的收购 避免品牌延伸风险； 品牌延伸概念测试；,克隆品牌成功的DNA,,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,360° 品牌 管理,品牌 调研,品牌 忠诚,品牌延伸,,总体策略,2019年5月9日星期四,21,,品牌 调研,品牌 定位,品牌 价值,品牌 创新,品牌 延伸,品牌 优势,品牌 推广,品牌 评估,品牌 信仰,品牌 忠诚,360° 品牌 管理,利用信息系统对品牌的全方位 监控；对品牌的,阶段目标 阶段策略 阶段问题,总体目标 总体策略 总体问题,进行执行和控制、反馈、修改,知名度、忠诚度 美誉度、联想、价值、理解,,对品牌的全方位监测，为制定战略、策略服务,品牌调研,总体策略,2019年5月9日星期四,22,品牌管理体系,,调研、 定位、 推广、 评估,信息监测体系,目标管理体系,支持,管理什么,形象 个性 联想 忠诚度 价值,管理方式,每一步工作内容，工作方法、结果,管理工具,品牌管理体系,,,,,导向,,,,,总体策略,,核心,2019年5月9日星期四,23,目标管理系统 掌控现在 把握未来,年工作目标,月工作目标,阶段工作目标,销售目标,品牌成长目标,创意工作目标,公关活动目标,广告宣传目标,目标管理系统——,衔接点的控制,,,,,,关键目标的控制,,,,,,,关键点的控制,细节控制,,,,目标定位,总体策略,2019年5月9日星期四,24,,,衔接点的控制,关键目标的控制,关键点的控制,交叉点控制,,,,,,,,,,关键点的控制,交叉点的控制,衔接点控制,,,,,,,目标管理系统,目标控制,总体策略,2019年5月9日星期四,25,管理的具体目标,销售额 市场占有率 广告的相关数据 开店后：销售目标 北京高端珠宝市场占有率 会员数量 广告到达率、毛评点等 公关活动 软文报道等 开店前：目标媒体发稿文字总数 目标人群的品牌认知,直接量化目标：,间接量化目标：,总体策略,2019年5月9日星期四,26,目标的间接量化,项目总体得分：,总体策略,2019年5月9日星期四,27,信息监测系统 看别人 看动态,检测内容,1、店内访问 2、店外拦截访问 3、其他店面的出店拦截 4、简短型问卷、小批量样本,检测手段,市场策略,实施评估,总体策略,2019年5月9日星期四,28,1、短期市场动态/信息,,,,,,,,,,,,,市场信息中心,竞争对手动态,消费者需求变化,市场新进入者,社会事件、营销机会,消费者的品牌认知的变化,A、信息中心是信息 监测系统中关于 信息的部分 B、主要负责随时收 集各种行业市场 信息；了解消费 者变化；,信息监测系统,总体策略,2019年5月9日星期四,29,1、短期广告效果测试,,,,传达力,说服力,效果,,,,,2、短期广告效果测试,事前测试 per-test 广告概念测试 Ad concept test 文案测试 copy test,事后测试 post-test 隔日记忆调查 Day-After Recall 广告效果追踪 Ad tracking study,,A、广告效果是说服力和 传达力的积；将每期 可通过数据调研的发 行量与小范围的测试 结合，可以掌握当期 的广告效果； B、事前测试将减小广告 投入的风险，事后测 试可以了解广告投入 的效果；此两项调查 只有通过小规模的访 问才能进行长期的监 测；,信息监测系统,总体策略,2019年5月9日星期四,30,3、短期活动效果测试,,,,实施效果,实施/传达,效果,,,,,目标管理,效率管理,成本管理,行动管理,进入 目标管理系统,进入品牌管理系统,进入财务目标管理,进入品牌管理系统,,,,,,,,短期活动效果测试,A、 活动的效果可以 通过设计互动环 节来检测活动的 效果和传达能力； B、 活动的全过程都 在三大管理系统 的控制之中；保 证活动全面顺利 进行，避免活动 的失误和风险,短期活动控制,信息监测系统,总体策略,2019年5月9日星期四,31,4、消费者品牌认。