新媒体营销PPT课件（共12章）第9章社群营销借社群文化发掘营销机会.pptx

在移动互联网的作用下，人们进入了以价值观和信任为基础构建的社群时代当下社群的火热有目共睹，企业和个人看到了社群的巨大商业潜力，都想布局社群，抓住风口但是，做社群要有周密的准备，创建社群后要设置群规、拉新、促活、组建运营团队等，这些都是在做社群营销时新媒体运营者必须要思考和解决的问题社群营销，借社群文化发掘营销机会第9章学习导图初识社群营销9.1互联网的迅速发展给人们带来了海量的信息，也拉近了人们彼此之间的距离，还让企业找到了与消费者直接接触和交流的机会及有效的赢利方式企业只要抓住了用户的痛点，便能迅速聚集一批追随者，进而形成社群9.1.1 社群基础认知社群社群是指在以网络为载体，将拥有共同的兴趣爱好和某种需求的用户聚集在一起，相互沟通交流，展示各自价值而形成的一种社交群体社群的类型说明特点举例产品社群以产品为核心，通过与群员的互动而形成的社群组织产品是群员之间沟通的桥梁，可以增进社群成员的凝聚力商家加入群聊，通过与群员的互动促进产品营销安慕希粉丝群、小米新品交流群兴趣社群基于共同的兴趣爱好建立起来的社群这种社群依靠群员的兴趣支撑，很容易产生消费的冲动母婴社群、名人的粉丝群品牌社群社群成员对某一品牌产生认同，从而聚集在一起形成的社群产品社群发展到后期的表现，社群成员可以通过彼此的交流互动产生对品牌的共鸣。

运营者要考虑群员加入社群的原因，是获取品牌信息、活动信息还是结交好友、寻求答疑解惑或得到优惠，从而有针对性地维护社群OPPO粉丝群、三只松鼠粉丝宇宙天团知识社群类似于兴趣社群，是个体从学习交流、获得知识的角度出发，自发形成的学习社群定位是学习知识或资源交流，而非社交，因此打造优质内容是该类社群营销的关键英语学习社群、考研社群社群的类型9.1.2 社群营销的关键点1明确社群定位2建立合理结构3坚持持续输出4重视长效运营5谨慎扩大规模9.1.3 社群的创建与管理 社群名称 社群口号：功能型、利益型和价值观型 社群的视觉设计1社群的创建 入群规则 分享规则：运营者主导、专家分享、轮流分享、经验总结分享 淘汰规则：人员定额制、犯规踢除制、积分淘汰制、成果淘汰制2社群的管理淘汰规则说明人员定额制规定群成员的最高人数，如果群成员达到这个数目，进一个人就必须先踢除一个人，这样一来长期潜水或长期没有参与输出的成员会被踢除，这种动态调整过程保证了社群的不断成长犯规踢除制运营者要及时制止影响社群正常秩序的行为，如果有的群成员发布与社群无关的内容，尤其是发垃圾广告，或两个人刷屏聊天，影响到其他成员的体验，就可能会被踢出群积分淘汰制群内布置小任务和作业，群成员根据成果质量的不同换取不同的积分，一定周期过后，积分排在后面的几位要被踢除，然后招募新的成员成果淘汰制加入社群的成员要交学费，如果群成员完成学习任务，运营者就返还学费；如果群成员没有完成学习任务，学费就成为社群的运营经费淘汰规则社群营销的策略9.2社群的成败关键在于关注度、连接性、受益率，即让成员参与社群，建立社交连接关系，从社群中获取利益，总结起来可以概括为“聚人、求同、共赢”。

9.2.1 发布高价值的内容1了解群成员的需要2创建内容创作团队3筛选有价值的内容4创造稀缺内容5提高小专题互动量9.2.2 设计福利活动激活氛围 物质奖励：可以选择个性化的定制礼物，或者给社群的核心人物赠送一些年货， 或者给群成员一些合作商赞助的小礼品 非物质形式的奖励：课程、荣誉、积分等1礼品福利 节日红包 定向红包 虚拟资产红包注意 不要毫无目的地发放红包 选择合适的发红包时机2红包福利9.2.3 借助线上活动提高凝聚力 准备素材 通知群成员 强调规则 提前暖场 介绍分享者 引导互动 做好控场 总结分享 福利奖赏1社群分享 运营者要建立内部管理小组，当小组内有重要信息时，小组成员要及时沟通，做出决策小组成员一般有3个比较重要的角色：组织者、配合者、小助手 运营者还要确定讨论的话题 运营者还要确定讨论时间，并提前通知群成员 按照既定程序展开讨论 讨论结束以后，组织者要对分享的群成员发言进行汇总，并对本次社群讨论进行总结2社群讨论9.2.3 借助线上活动提高凝聚力“宝宝玩英语”用免费体验课群收获用户案 例 链 接开班仪式9.2.3 借助线上活动提高凝聚力“宝宝玩英语”用免费体验课群收获用户案 例 链 接毕业奖状9.2.4 借助线下活动提升亲密度线下活动的类型说明特点社群成员生日会社群在每个月抽出一天的时间，为当月过生日的成员举办一个生日会既为群成员创造了每个月聚集在一起交流的机会，又让生日的群成员感受到了社群的人文关怀节假日前后的聚会社群在一些重要的节假日，如中秋、元旦、元宵节前后，举办一些小规模的聚会这对于在一线城市工作、不能回家的群成员来说，可以增强归属感同城会如果社群成员的分布范围较广，可以用同城会的方式让处于同一地区的成员线下交流可以增进同一地区社群成员之间的交流社群联合聚会如果某位社群成员加入了不同的社群，或者本社群的管理员与其他社群的管理员熟识，就可以由他们牵线，联合多个社群举办跨界聚会互补性的社群可以丰富社群文化，让社群的讨论话题更丰富，同时拓展社群的边界，甚至吸引新的社群成员加入线下活动的类型9.2.4 借助线下活动提升亲密度1制订活动方案2确定活动主题3进行活动宣传4联合多方合作5做好场地安排6活动方式要多向互动7及时总结复盘9.2.5 推动裂变扩大社群规模社群裂变裂变的本质是价值传递，社群裂变就是把社群提供的价值传递给更多的人。

要实现这一目标，要么由社群运营者带领群成员一起行动，向周边圈层扩散；要么让社群的核心成员组织自己的人完成任务，大家在社群规则和整体架构中向下复制，形成社群分部社群裂变的形式有两种：由外裂变和由内裂变社群裂变要具备两个必备条件，一是价值临界点，二是人数临界点9.2.5 推动裂变扩大社群规模 管理者 领导者 执行者 追随者 连接者 贡献者1设置好成员角色结构社群成员角色类型说明管理者管理者在社群中扮演的是价值标杆的角色，其个人魅力对社群发展有重要影响在社群初级裂变中，管理者持续输出价值观引导社群发展领导者领导者是生产价值的人，包括贡献价值内容的专家、社群活跃分子、话题发起人等，可以提供引导社群成员聚集的价值社群要通过标签、头像或勋章等方式标记他们，彰显他们的等级和身份，刺激他们产出高质量的价值执行者执行者扮演的是种子用户的角色，他们是打破社群裂变边界的重要角色，所以社群要给予他们免费获取价值的权利，如免费体验产品追随者追随者包括会员、参与社群的用户和粉丝，他们会对社群中的价值产生消费行为，不断向领导者的价值聚拢，社群运营者要用一些运营手段刺激追随者帮助社群裂变，例如分享有福利、邀请关注等连接者连接者是连接社群内外的桥梁，不一定属于社群用户体系，但他们的存在在一定程度上扩大了社群裂变的范围，例如，某一个不在社群的用户分享了该社群发布的文章，被另一个社群的核心人物看到并转发分享，从而产生裂变贡献者贡献者可以为社群带来资源输入，定向助推社群裂变的产生或扩大社群成员的角色类型9.2.5 推动裂变扩大社群规模 管理者 领导者 执行者 追随者 连接者 贡献者1设置好成员角色结构 奖赏规则 惩罚规则 荣誉体系 发言规则2制订合理的规则 社群满意度 社群的共建共享 社群的社交货币3增加驱动力 当社群的基础服务已经完善，并找到了社群与社群之间的连接点时 社群用户达到一定规模，活跃度遇到瓶颈时 当用户想要满足更多需求时4把握裂变时机 情感裂变 内容裂变 利益裂变 共享裂变5选择裂变模式 简单复制裂变 按需求裂变 按用户裂变 按地域裂变6选择裂变方式乡村客运站做社区团购，7天裂变上千客源案 例 链 接社群数据分析9.3随着社群营销的竞争加剧，社群用户的获取难度不断攀升，这就要求社群运营者对社群进行精细化运营，用最少的资源办尽可能多的对社群、对产品有用的事情，因此可以尝试进行社群数据分析，以提升社群的用户总量、用户活跃度、内容输出和对业务数据的贡献度。

9.3.1 社群数据分析的主要内容 社群用户行为数据：用户在社群中的行为有很多，例如发言、发红包，或者使用第三方社群管理工具做出的行为，如签到、邀请好友入群、投票等 社群用户内容数据：在社区类产品中，用户内容数据一般包括发贴量、评论量、点赞量和分享量；而在社群类产品中，用户内容数据主要包括有效内容输出、发言时间分布、发言总数趋势、人均发言数、发言总数等1社群本身的数据分析 绝对数据：用户增长总量、用户留存率、用户活跃率、购买用户量、购买销售额、购买客单价等 相对数据：核心用户量、核心用户内容贡献量、核心用户内容贡献质量、复购人数、复购销售额、复购客单价等2社群业务数据分析9.3.2 社群数据分析的常用指标 获客率 新增数获客期 注册率 留存率成长期 从总体来看，运营者要关注“转化率” 从单客来看，运营者要关注“复购率”及“单客价值”成熟期 沉默率 活跃数衰退期 流失率 召回率流失期1实训背景现在社群已经成为人与人之间网络社交的重要组成部分，对于学习网站来说，创建学习类社群可以集聚十分精准的用户群，通过干货知识分享和学习类的活动活跃用户，提升用户的消费转化社群要想良性地运营下去，运营者首先要做好社群定位，起好名称，明确社群口号和社群Logo。

2实训要求假如你是一个学习网站的营销人员，现在需要创建一个学习知识的社群，请对社群的名称、口号、Logo等进行设置创建一个学习类社群实训实训3实训思路（1）社群定位创建社群之前，首先需要对社群进行定位，明确社群要吸引哪一类人群学习类社群吸引的是热爱学习的人群，社群主要进行知识和干货的分享，以及学习能力提升、学习规划的制订等社群定位以后，社群运营者即可对社群的名称、口号、Logo等进行设置2）社群名称该社群可以根据目标用户的需求和特定的知识领域来命名，如“侃侃英语”“英语流利说”“数学Master”等，也可以按照“机构+地域”的方式来命名，如“北京英语口语”3）社群口号针对社群的不同发展阶段，口号可以相应地进行修改在社群建立初期，可以以功能特点、利益获得为社群口号的出发点，例如“跟着学，提升逻辑思维能力不是梦”待发展到一定阶段以后，社群的口号可以从情感价值的方向出发，例如“漫漫人生路，伴你行”4）社群Logo社群Logo应当围绕社群名称、社群口号设计，学习类社群可以将社群理念的卡通图形、文字作为Logo的素材一、单选题1在社群营销过程中，下列做法错误的是（ ）A设置一定的筛选机制B持续输出优质内容C建立仪式感和归属感D最大程度上扩大社群规模2在发布高价值内容方面，下列社群运营行为不恰当的是（ ）。

A调查和分析群成员需求B开展长期征稿活动积累素材C让普通用户讨论大型深度话题D头脑风暴产生全新话题思路3在设计福利活动时，社群运营者要在下列（ ）时间段发红包最合适A810点 B1416点C2021点 D2324点思考与练习4社群裂变模式不包括（ ）A情感裂变 B内容裂变C利益裂变 D转发裂变5在社群发展生命周期的成熟期，运营者在做社群数据分析时要关注（ ）等指标A获客率、新增数B注册率、留存率C复购率、单客价值D沉默率、活跃数二、简答题1简述社群的主要类型2社群运营者如何举办一场高质量的线下活动？3社群数据分析的常用指标有哪些？。