矿泉水品牌定位与综合分析报告文案.docx

矿泉水品牌定位及综合分析报告目录一、 行业市场现状分析（一） 、全国市场现状分析 3（二） 、市场规模 3（三） 、矿泉水行业消费市场现状 3二、 目标市场分析 4（一） 、目标市场大小及潜力评估 4（二） 、目标市场主要销售渠道及销售模式 4三、 竞品分析 6（一） 、竞品现状分析 6（二） 、竞争品牌介绍 8（三） 、竞品广告分析 12（四） 、竞品价格分析 13四、 消费者分析 14（一）、消费者特征分析 141、 A型消费者分析 142、 B型消费者分析 143、 消费者分析 15五、 品牌分析 15（一） 、品牌现状分析 15（二） 、本产品在行业中的地位 15（三） 、产品分析 15（四） 、SWOT分析 16六、 品牌战略设计 17（一）、品牌战略目标定位 171、 近期目标 172、 中期传播 173、 长期期目标 17七、 品牌战略规划 18（一） 、品牌核心价值定位 18（二） 、品牌形象地位 18（三） 、品牌消费群体定位 18（四） 、品牌主要竞争对手定位 18（五） 、品牌发展战略 18（六） 、品牌市场目标 19（七） 、品牌策略 19（八） 、品牌定价策略 19八、 品牌建设 19（一） 、品牌形象建设 19（二） 、品牌渠道建设 20（三） 、品牌传播 21九、 效果监测 22（一） 、美誉度 22（二） 、知名度 22（三） 、品牌销量 22（四） 、忠诚度 23（五） 、检测办法 23一、行业市场现状分析（一） 、全国市场现状分析矿泉水因含有对人体健康有益的微量元素，不含任何人工合成的化学物质， 受到越来越多消费者的青睐。

饮用天然矿泉水的大规模开发始于20世纪80年代 初，80年代末至90年代初达到高潮在水市场中矿物质水占市场份额的28%， 纯净水占46%，天然水占11%，矿泉水占8%，其他水占7%；（二） 、市场规模饮用天然矿泉水的大规模开发始于20世纪80年代初，80年代末至90年代 初达到高潮2005年至2009年的4年间，我国瓶装饮用水产量每年都在以超过14% 的速度增长，行业销售额年复合增长率高达45.7%2009年我国包装饮用水产量 3,159万吨，同比增长24.6% ；果蔬汁产量1,447.6万吨，同比增长37.68% ；碳酸 饮料产量1,254.2万吨，同比增长7.09%在产量保持迅猛增长的同时，软饮料 制造业的工业销售产值也继续高速发展三） 、矿泉水行业的消费市场现状当前，我国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，在“便捷时代”、“健 康时代”之后进入“生态时代”便捷时代”，消费者缺乏基本的饮水安全、 健康意识，消费目标多以水饮品为主健康时代”，消费者对饮用水的需求提 升到健康的高度，饮用水行业开始向水家电、水装修、水处理等领域进行延展， 技术和产品创新优势开始显现围绕健康，形成对节能、环保、营养、服务等综 合性需求，行业逐渐围绕消费者开始构建饮用水和谐生态环境，技术和产品创新 动力大幅提升，同时围绕产品的服务能力和解决方案能力形成新的市场契机，作 为我国饮用水发展最高阶段的“生态时代”是产业发展的又一次机遇。

二、目标市场分析（一） 、目标市场大小及潜力评估1、 人口环境市作为有三千年历史的，商代中期都城同时也是省会城市，2010年末总人口 为965万人，其中，城镇人602万人，农业人口363万人，是典型的以大城市带动 大农村的城市近十年来特别是进入千禧年以后，经济保持了快速、健康、平稳的发展势头， 非农产业比重不断上升，城市功能大大增强，乡镇企业带动小城镇迅速发展，人 口的城镇化率大大提高2000年市人口的城镇化率为33.09%, 2010年上升到 53.02%，平均每年城镇化率提高1. 99个百分点，预计到2020年，的城市化率将 达到70%城镇化率的提高将带动居民可支配收入的增长，从而促进饮用水企业 的发展2、 目标市场定位适合所有的消费者人群3、 企业目标娃哈哈进入全国市场，预期的自身的市场占有率达50%则以1元/瓶的计算， 年度总销售是35亿元左右，近年来娃哈哈以独特的营销模式占据市场的主要份 额二） 、目标市场主要销售渠道及销售模式1、第一种模式：直销式起市 商柄 锣矣睫店 浦店警炫 理乐场所直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和 物流的控制力强优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控 制最有效。

缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、 物力投入大，费用高，管理难度大2、第二种模式：网络式网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明， 为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高 明的管理者使之密而不乱3、第三种模式：平台式平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖 如市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家厂家若在设 置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500 家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3〜5公里）；送货及时、服务 周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人 员管理配合4、第四种模式：农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物虽然目前总体上看有 些萎缩，但在部分地区因交通不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础， 这种模式至今还是很有活力。

优点：无规则自由流通；不受行政区域限制；经营灵活、薄利多销；品种繁 多、配货方便；辐射力强缺点：以松散形式关系为主体，没有固定网络和客户，以价格优势为主要手 段吸引顾客，容易导致相互压价、低价冲货，没有深层的服务意识，只做“坐商”5、渠道模式的组合根据以上四种基本模式，可因地制宜变化出以下四种主要的复合型模式一、网络十平台的复合模式；二、 直销十网络的复合模式；三、 农贸批发市场十平台式销售或网络销售的复合模式；四、 网络销售十直销的复合模式三、竞品分析（一）、竞品现状分析瓶装水市场的竞争在很大程度上可以说是“水种之争”目前，中国“瓶装 水”市场主要包括纯净水（含蒸馏水）、矿物质水和天然泉水等类型纯净水以 娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表， 矿物质水以康师傅为代表等，市场格局已基本形成，各大品牌市场份额相对稳定如果从近年三者的销售数据看，“康师傅”为代表的矿物质水成为市场的王 者，“哇哈哈”为代表的纯净水从王者变为次席，而“农夫山泉”为代表的山泉 水屈居第三不难看出，矿泉水取代了纯净水成为新一代霸主所以，中国瓶装 水市场实际是：“山泉水” VS“纯净水” VS“矿物质水”三者的同时竞争。

瓶装 水市场上乐百氏占有率最高，为38.7%娃哈哈为37.2%，居第二位；农夫山泉 为12.3%瓶装饮用水的市场几乎被这三家占领，而其余各类瓶装饮用水只有 11.8%的市场份额1） 一二线竞品所占市场不同水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国 雄厚资本的介入，配合业已经营销多年的网络，对低端水市场垄断经营苗头已经 初显，竞争优势明显二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本 地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍 集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视2） 竞品主要营销模式类似市场上的矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容 积有6L\1.5L\550ML\596ML\330ML，满足大众消费中年青人、儿童、家庭不同群 体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平 淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价 对市场发起一次一次冲击，希望能够像家电行业一样不断抬高行业进入门槛3） 中国十大矿泉水品牌品牌名称品牌说明1农夫山泉中国驰名商标，中国名牌:国涿免检己品2崂山矿泉水中国名牌:国家免检产品 "3hi力矿泉水中国名牌国家免检产品4依云矿泉水世界品牌，世界戚部的全球市场占有率5景出矿泉水却名畅销品牌 ’6康师傅矿泉水知名畅销品牌寸一乐百氏矿泉水中国驰名商株,中国名牌，国家免检产品8雀巢矿泉水如名畅销品㈱世界品牌娃哈哈纯净水中国驰名商标,中国名K:国家免检产品10恰宝矿泉水中国驰名商标,中国名牌:国豕免检L品(二)、竞争品牌介绍(1)农夫山泉——农夫山泉有点甜。

农夫山泉股份成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业之一2003年9 月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品2002年农夫山泉天 然水的总产量达61万吨，居全国饮料企业产量第四位2003年后公司先后推出 农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料，2005年又推出新概念茶饮料农夫 汽茶，均获得显著成功农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜” 的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度 迅速打响农夫山泉的天然水是来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等，只经简单 过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标农夫山泉的崛起，可以说是肇 始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传 遍大江南北，品牌知名度迅速打响真正差异化来自何处？首先应从产品本身出 发，实施产品差别化战略主要差别因素有：一是特征产品特征是指对产品基 本功能给予补充的特点二是式样式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉 其次是服务差别化和人员差别化服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同 的优异服务最后是形象差别化通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞 争优势2） 崂山矿泉水崂山矿泉水是生产、销售“崂山”牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国 第一瓶天然矿泉水诞生地。

企业主打产品——崂山矿泉水自问世以来，以其世界 级的卓越品质，备受国外消费者的青睐'企业的生产、经营和管理早已步入现 代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅从五十年代至今，崂山矿泉水一直是 人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用水，作为一种高档饮品畅销国，并远销 美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”创新是企业 的生存之本、发展之源作为矿泉水行业的领先代表，崂山矿泉水在荣获“中国 名牌产品”称号后，并没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿，在新 产品开发和技术改造上不断加大投入2004年3月，在成功推出健康型崂山可 乐的同时，于2007年4月又研制开发了崂山薄荷可乐、崂山香草可乐、崂山冰 绿茶等系列新品饮料至此，公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶 饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市 场，实施水平多元化发展战略其中玻璃瓶装矿泉水系列是国首创，追赶世界时 尚消费潮流，在中国矿泉水市场独领风骚3） 益力矿泉水益力矿泉水公。