医药营销专业毕业论文.docx

浅析医药代表行业的问题与对策写作提纲1. 医药代表的含义与本质.医药代表的含义探讨.医药代表的本质2. 医药代表的现状.具体特征.工作形式.在临床用药中的作用与地位3. 医药代表行业存在的问题.医药代表良莠不齐，功能异化.体制不规范药品定价制度不完善3. 2. 2.医疗机构补偿机制不健全市场体制不规范.国家相关法律法规不健全.自身综合素质的提高4. 1. 1.身体素质4. 1. 2.心理特质.道德修养.丰富知识储备专业知识非专业方面的知识4. 3.自身能力的培养坚韧意志和吃苦耐劳精神的培养4. 3. 2.培养自己的心理能力概念技能的培养4. 3. 4.营销工作创新能力的培养浅析医药代表行业的问题与对策李芊膈【摘要】医疗体制的深入改革直接影响到几十万医药代表的生存发展，医院高 高挂起的“免”字招牌．依然触动着医药代表的神经，作为医药企业终端销售工作 的重要环节，如何摆脱目前的困难局面，在竞争激烈的市场自由状态下医药代表 又处于怎样的地步？医药代表如何才能在激烈竞争中站稳脚步？将是现阶段医药领 域销售工作的首要任务本文在此详细介绍了中国目前医药代表的处境，同时就此 简要分析了医药代表行业出现的问题，以及想要在未来走的更好必须要解决的行业 弊端和医药代表自身的对策。

关键词】医药代表价值问题 新出路 听到“医药代表”这个词，人们想到的多是“贿赂”，“不择手段”，“药价高的元凶”……可事实上医药代表本该是给医生、患者带来药学 知识、药品禁忌等方面的信息以及及时反映药品不良反应信息的人在 医疗卫生市场日趋完善的今天，医药代表为卖药而卖药的环境已渐渐失 去我们要正视的是，药品这个特殊商品其最本质的特点是治病，医药 代表服务的对象不应该仅仅是掌握处方权的医生，更应该是患者由于 医疗实践中遇到的问题非常复杂，药品不经过充分沟通，就无法完整而 清楚地传达所有信息及其正确的使用方法，仅靠网上的交流很难找到最 佳的解决方案1. 医药代表的含义与本质 .医药代表的含义探讨从中文来看，所谓的代表是指代替他人／组织表达意见的人一般 来说代表具有优秀特质，可以为他人释疑解惑故医药代表直接含义就 是代替医药学表达意见的人，在医药学领域具有优秀特质医药代表的 英文为medicinal represen tat ion,直译为医药学的描述者，或者医药 学知识的宣讲者可以看出医药代表的国内外直接含义是一致的，医药 代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信息并承担 售后服务的专业人员。

中国化学制药工业协会在2006年10月起草的《医药代表行为准则》 （下称《准则》）,对医药代表的基本职能做了明确规定,“医药代表要 科学地向医生和医疗机构推介药品,正确地宣传药品的安全性、有效性, 辅助医疗机构合理用药；收集所推介药品的不良反应,及时向生产企业 反馈，提出有效措施及处置办法，认真了解I临床需求，提供科学的药 学服务 这与国际制药商协会对医药代表的定义是一致的因此可以 认为医药代表是代替药企通过药品向医药工作者宣讲药品知识与药物信 息并承担售后服务的专业人员医药代表的本质医药代表在国外主要以医药代表来称呼，其次被称呼为药品信息沟 通员医药代表是以宣讲医药学为职业的人，其本质是进行知识营销的 牵连商，是建立医院与患者之间关系的桥梁，为医生提供所宣讲药物的 临床药学服务，与药品销售代表有本质的区别，后者属于买卖商?这是 医药代表的职业定位正常情况下 ，医药代表下临床，药品销售代表下 药房医药代表传播药物知识，医药代表不仅要把概念信息通过各种有 效形式传递给医生患者，使之产生注意力，更重要的是发现他们的主观 情绪、欲望和需求的变化，随时修正自己的传播方式 ，培育忠实客户的 注意力。

这是医药代表的职业特性2. 医药代表的现状近年来，我国医药产业发展迅速，前景广阔，成为我国国民经济中 的朝阳产业，但与发达国家医药企业相比有较大差距．问题不仅在于研 发水平落后，还在于缺乏有效的营销手段和高素质的营销人才这些都 是由我们国家国内现在医药代表现状决定的 具体特征我国的医药代表即医药营销人员，其部分毕业于医学、药学专业．具 有一定的医药知识背景，可以很好地讲解药品特性．能较深入地与医生 进行交流，传递医药界的最新进展，甚至发现药品的新功能但更多的 医药代表毕业于与医药无关的专业，只能称为“公关”代表，或者销售 代表其专业素质有待检验，而且在一家公司里具备专业素质的医药代 表所占的比例很少，一家中型医药公司旗下至少拥有 400 名医药代表， 其中专业化的只能占到 5%例如步长集团，其医药代表的销售网络就已 分布全国，市场细分至县，每个市场以至每个医院都有该公司的医药代 表，以此可见人数之多数月前，本人也参加过该公司的招聘会，当时 的主管明确说明，医药代表有多少要多少，而且不分专业，只要有这意 愿都可，由此，可见人员之嘈杂工作形式医药代表的工作模式包括：举办各种级别的学术会议，定期拜访临 床医生、组织实施药品的临床观察实验、组织发表某种药品的临床试验 文章，有目的地调查药品的副作用和不良反应等信息。

然而我国的医药 代表除了要承担上述职责外．还要承担销售任务，这给医药代表的工作 带来了很多负面影响在临床用药中的作用与地位由于医药行业的发展日新月异，医生要想掌握、追踪这些新的信息 往往离不开医药代表的推荐同时，医生还可以尽早了解某些药品潜在 的、新的副作用可见，医药代表在临床医生的合理用药过程中起到了 积极的协助作用3. 医药代表行业存在的问题医药代表对医疗卫生行业起了积极的作用，他们及时地向医疗单位 介绍新药知识，增进药品生产企业和医疗单位之间的相互沟通，较好地 为民众健康进行了服务同时，医药代表对医疗单位的学术交流提供有 力支持，进行产学研相结合，既解决了医疗单位学术交流资金的困难， 又促进了医疗单位和药品生产企业学术水平的提高但随着药品生产市 场的开放和激烈竞争，不同层次、各种角色的主体加入到医药代表的行 业，加之“以药养医”的医疗体制及医药代表行业规范的缺乏等原因， 医药代表成为商业贿赂的代表，药价虚高的替罪羊，影响人们卫生福利 的罪魁祸首!最终引发和形成医药代表社会热点问题3. 1.医药代表良莠不齐，功能异化医院代表种类繁多，按照目前国内医药代表主要工作方式及社会认 同度的不同，可以将他们划分为四种基本类型，即社交活动家、药品讲 解员，药品销售专家和专业化医药代表。

第一类是社交活动家，约占4 0%医药代表的主要工作就是通过各 种社交活动与医生建立合作关系，尽可能地满足医生的业余生活需要， 以换取医生对其产品的处方这类代表大多时间用于交际，由于很少向 医生讲解公司及产品信息第二类是药品讲解员，约占 50%医药企业要求医药代表上岗前必 须接受专门的产品知识培训，向医生讲解自己的产品是其基本职责第三类是药品销售专家，约占8%医药企业重视训练医药代表的销 售技巧通过医药代表的讲解，产品的优势特点变成了医生、患者的真 实需要第四类是专业化医药代表，约占2%专业化意味着医药代表在产品知识 和销售技巧两方面都具备专业化的能力素质参差不齐医药代表受教育程度差异化很大，有些只有中学程度 文化，有些医药代表是专科生，还有今年不断深化的受本科教育的专业 化医药代表而作为传播医药专业信息的主要桥梁，必然要求我们医药 代表具有专业的素质，学者的头脑，艺术家的心，技术者的手，劳动者 的脚体制不规范药品定价制度不完善我国现行的药品价格体系实行政府定价和市场调节两种方式但由 于药品开发具有周期长、风险大、技术含量高、药品原辅料专业性强及 药品生产过程技术性强等特点，物价部门很难准确核算药品的研发成本 和生产成本，因而也就难以有效控药品价格。

因而就能给予医药企业及 药品生产厂家很大的空间，使他们可以自主定价，而这之间形成的各种 差价就直接造成了医药代表的活动经费3. 2. 2.医疗机构补偿机制不健全我国医疗机构的补偿，主要来源于政府补助、医疗服务收费和药品 销售差价收入三个方面政府补助不足，难以维持医院各个系统正常运 转为了弥补政府拨款和医疗服务收费的不足，医院实际上蜕变为营利 机构尽管当前对医疗系统进行各项改革，包括设置营利性医院和非营 利性医院，实行“药品收支两条线管理”，医院门诊药房改为独立核算 自负盈亏的药品零售企业试点等，但这些改革措施的推进速度却差强人 意，效果也不容乐观这种“以药养医”的体制仍未改变，医院成为一 个名副其实的商业实体，在进药和用药方面，院方不可避免地会考虑到 经济效益药价越高，进销差价越大，医院收入越多在此状况下，医 院多开药、开贵药，药费高、治疗费用高也就在所难免 市场体制不规范现在医疗卫生体制出现商业化、市场化的倾向违背了医疗卫生事业 的基本规律医疗服务市场上出现的“看病贵”、“看病难”等现象， 根源在于我国医疗服务的社会公平性差、医疗资源配置效率低要解决 这两个难题，主要靠政府，而不是让医疗体制改革走市场化的道路。

.国家相关法律法规不健全医药代表在国外经济发达国家早已发展成为具一整套成熟的管理、 经营、服务经验的行业，而在我国尚属新生事物，只有短短十余年历史 由于医院“以药养医”的局面尚未纠正，一些医院从小集体利益出发， 势必使折扣、回扣风不易得到有效控制加上医药代表作为一种行业缺 乏专门行政法律法规的规制，不正当的促销活动较为隐蔽，一些地方即 便发现后也没有依法查处，也是造成该不正之风屡禁不止的主要原因目前我国涉及医药代表行为规制的法律法规主要有《药品管理法》、 《执业医师法》、《医疗机构管理条例》等在这些法律法规中，对医 药代表行为进行了比较严格的规范如《药品管理法》明确规定：禁止 药品的生产企业 、经营企业和医疗机构在药品购销中账外暗中给予、收 受回扣或者其他利益；禁止药品的生产企业、经营企业或者其代理人以 任何名义给予使用其药品的医疗机构的负责人、药品采购人员、医师等 有关人员以财物或者其他利益禁止医疗机构的负责人、药品采购人员、 医师等有关人员以任何名义收受药品的生产企业、经营企业或者其代理 人给予的财物或者其他利益 现行刑法典明确将医药代表的商业贿赂行 为纳入规制范围2006年 6月 29 日刑法修正案规定 ：“公司、企业或 者其他单位的工作人员在经济往来中，利用职务上的便利，违反国家规 定 ，收受各种名义的回扣、手续费，归个人所有，数额较大的，处五年以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的， 处五年以上有期徒刑 ，可以并处没收财产”。

为谋取不正当利益 ， 给予公司、企业或者其他单位的工作人员以财物，数额较大的，处三年 以下有期徒刑或者拘役；数额巨大的，处三年以上十年以下有期徒刑， 并处罚金但由于医药代表职业界定和身份认定上的不确定性，造成 认定违法犯罪主体上存在争议；由于医药代表商业贿赂过程的隐蔽性和 手段的多样性，以及医生、医疗机构和医药代表之间利益的关联性，造 成调查取证困难，等等最终导致对违法行为打击缺乏力度，被依法处 理的医药代表很少4. 如何开辟医药代表的“新出路” 目前的医药营销环境，医药代表的作用还不可缺少，或者说现在靠 渠道招标、媒体广告 、医生处方等无法达到企业的市场增长目标，所以 需要进行的外力销售在长时间内将存在下去 也就是我们所指医药代表 作用的外延开发．所以对于医药代表的“新出路”，我们应该以满怀期 待的心情去对待，但是我们应该如何开辟医药代表的新出路呢？这不仅 仅是要等待市场的需求的到来，更重要的是医药代表自己要有更加有杀 伤力的武器和等待机遇的耐心自身综合素质的提高现在随着全民教育的到来和国家经济与科技的发展，。