关于福州寿山石文化度营销策划.doc

关于福州寿山石文化的营销策划 2008年12月21日涉酒（2） 班谢将生（30），章瑞煌（26），陈育祥（34），胡永杰（41），钟雄（46）执笔 / 目录：一………………………………………………背景（3） 二…………………………………………市场现状（3）三…………………………………………市场分析（4）四…………………………………………市场调查（5）五市场推广战略 1．1………………福州寿山石文化的优，劣势（4）1．2………………目标战略1．3………………目标市场1．4………………市场策略（7）15………………服务策略1．6………………广告策略1．7………………广告表现（8）1．8………………公关促销（9）1. 9…………………………财务预算2．0………………文案2．1…………………广告投放计划时间表（10）2．2…………………结束语（11） 背景：福建福州物华天宝，人杰地灵自古便是中国东南沿海的文化名城，尤以拥有源远流长，技艺精湛的寿山石雕艺术而文明遐迩生命的寿山石雕刻历史悠久据考证，早在南北朝时期，寿山石雕就以问世经过1500多年的不断发展，寿山石雕刻技艺与艺术日臻成熟。

寿山石也因此具有深厚的文化内涵与艺术积淀福州寿山石文化游正是在这样的背景下提出寻求旅游大发展的课题一． 市场现状：寿山石文化与寿山石雕紧密相联近年来，有关寿山石的利好消息不断，从国石评选名列四大候选国石之首，到成为2008年北京奥运会的指定礼品，再到进入国务院颁布的第一批国家级非物质文化遗产，寿山石作为一种延续千年的文化现象，引起了他人的关注然而与此形成形成对比的是寿山文化历来是一个相对封闭的，只属于少数拥有者，赏玩者的“小圈子”文化，从过去的帝王贵族，文人雅士到改革开放以来的港台收藏家，即便在今天，对寿山石的收集，欣赏和品味仍有限于一个比较狭窄的范围呈现“圈”内热圈外冷的状况因此以寿山石的市场现状及我们超前的市场预判来看，寿山石文化市场潜力巨大三：市场分析要发展旅游业，首先要对旅游市场进行分析要分析市场，首先要分析消费者因为市场是消费需求的总和，可见消费需求是市场营销的核心而消费与需求是有差异的，任何一个企业无论规模有多大，他所能满足的，也只是市场总体有限的部分因此每一个企业都有产品定位问题，寻求和确定目标市场的问题根据著名心理学家马斯洛将人的需求划分为五个层次，即生理需求，安全需求，社会需求，受尊重的需求和自我实现的需求。

马斯洛的需求层次理论告诉我们人不但有需求而且有层次之分，有个性差异，并且有层次越高，个体差异越大的趋势因此我们在做市场时就要根据人性的这些特点，找准目标市场，制定科学的，可操做性的市场战略近年随着人们生活水平的提高，人们的需求层次也越来越高，一般的常规的观光旅游已不能满足消费者的需求消费市场已呈现多层次，多元化的特征根据市场以上特征我们提出“商贸之旅”，“特色观光之旅”，“文化之旅”等目前先推出“文化之旅”根据有二：一是人们强烈需要二是福州寿山石文化历史悠久博大精深 市场调查：福建省旅游资源丰富，是我国著名的旅游市区之一通过考察发现，福州文化旅游资源非常丰富如昙山石文化，三坊七巷文化，船政文化而寿山石文化是近年最具特色，最有名气的福州文化旅游资源由中国寿山石馆，寿山石瀑谷，北峰卧龙谷连成一条旅游线路，为寿山石文化注入新内容将有力的弘扬寿山石文化，打造寿山石文化品牌 1：中国寿山石馆中国寿山石馆座落于福州北郊寿山村，是唯一由政府主办的全面介绍寿山石的专业性博物馆，是寿山石文化村标志性建筑其主要景点有：A：大量叶腊石矿，汇集了寿山石名贵精品B山水秀美，独具特色的自然环境。

C具有悠久古朴的民居建筑风格的现代寿山石馆2：寿山石瀑谷寿山瀑谷风景区位于名震古今，誉满内外的寿山石产地（中国福州晋安区寿山乡）距福州市区仅25公里，是福州郊区度假，避暑，旅游休闲胜地其主要景点有：A参天古树，珍惜植被，斗艳奇花突兀怪石等组成的天然氧吧Ｂ乌龟石，狐狸洞，浸墨石，洗砚石等组成的让人叹础为观止的自然景观３北峰卧龙谷北峰卧龙谷休闲旅游风景区位于福州市北峰日溪乡，距市中心仅３０公里其主要景点：Ａ优美的自然风光Ｂ拥有目前福州地区草坪最大的划草场五：市场推广战略：基于以上分析，我们建议在福州开展“寿山石文化”一日游活动，通过对传统寿山石文化游注入“新”的内容而达到培养广大游客的石文化兴趣，弘扬寿山石文化的目的，从而提高福州寿山石文化的知名度，美誉度一） 寿山石文化的优，劣势有利点：１国家产业政策及福州市政府的大力支持，为发展寿山石文化游提供了大好时机，这是天时２寿山石文化在福建省享有一定的知名度以及社会影响和资金实力，服务质量给人信心，这是地利３寿山石文化游具有高学历，高素质，专业性人才以及较大的亲和力，这是人和４另外旅游线路新奇，将石文化欣赏与滑草，射箭等玩的内容结合在一起，旅游方式独特。

　不利点：１市场上刻工拙劣的寿山石作品对寿山文化的消极影响２寿山石文化从历史角度看，见载于典籍的文字史料缺乏，“书面文化”严重缺血３寿山石文化是一个相对封闭的只属于少数拥有者，赏玩者的“小圈子”文化缺乏群众基二）目标战略１总体目标：立足福州，通过开展寿山石文化游活动进一步打造寿山石文化品牌，让寿山石文化进军国内，继而走向国际市场２具体目标：Ａ培育民众的寿山石文化兴趣，形成寿山石文化热潮Ｂ扩大寿山石文化的知名度以及市场占有率，将其销售额提高５０个百分点二） 目标市场福州市３０岁以上的中老年人待取得成功后，积累经验再推向全国三） 市场策略１树立新品牌将“寿山石文化游”塑造成寿山石文化的一个新品牌作为旅行社想要在激烈竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识２更新观念一改过去只注重宣传石文化，欣赏寿山石雕刻的概念，为“寿山石文化游”创造附加值，即在旅游过程中注入新内容“玩”，让游客充分体会到寿山石文化游的乐趣３组合营销Ａ团体营销：争取企业，政府机构的支持，组织团体游Ｂ散客销售：利用各种公关促销手段，吸引广大游客五）服务策略Ａ随团配备一名公司导游，一名资深的寿山石研究员Ｂ将增长对石文化知识，开阔眼界的活动与休闲旅游有效结合，使游客觉得花这些钱物有所值。

Ｃ制作旅游纪念册文字与图片，具有保留价值六）广告策略广告应宣传品牌，突出寿山石文化游这个主题，宣传寿山石文化游的内容，更新人们的观念，用各种广告手段鼓励中老年人体验寿山石文化游的乐趣，让广大游客有所得，从而形成较好的品牌效益七）广告表现１规范全新的视觉形象整个寿山石文化游活动首先要规范全新的视觉形象给人以耳目一新的感觉Ａ亮出象征寿山石文化游的标志Ｂ寻找或设计一个寿山石文化游的形象代表Ｃ设计一套延展的吉祥人物（不同旅游地区，旅游线路有不同的风格２广告语Ａ主题：“让我游一回”意在将欣赏，品评寿山石文化与游玩有效结合在一起Ｂ广告语：品石，射箭，滑草，乐呼乐呼；让我游一回３报纸广告选取贴近百姓生活的福建日报，刊登介绍“寿山石文化游”的广告突出“让我游一回”的主题以期引起广大观众的关注和兴趣４电视广告在福州电视台黄金时段播放广告，以寿山石文化游形象代言人的语言，突出让我游一回的主题５电台广告电台是一个覆盖面广，群众喜欢的媒体特别是一些参与性节目，可在电台做对话节目，以彰宣传效果（八）公关促销１文字宣传Ａ：请名作家写关于寿山石文化的文章，内容涉及寿山石文化游以及发现旅游，呼唤品牌的评论性文章突出让游一回的主题。

２寿山石文化展（九）财务预算（略）类别规格单价单位金额备注福州电视台福州音乐台福州日报福州旅游纪念册公关促消费用（十）文案１报纸Ａ文案一：“让我游一回”Ｂ文案二：“品石，射箭，划草，乐呼乐呼２电视Ａ时间Ｂ画面Ｃ解说（略）３电台Ａ时间Ｂ内容：拟组织游客谈关于寿山石文化游的话题，谈他们的感受与见闻十一）广告投放时间表（略）时间星期福州电视台福州音乐台福州日报寿山石文化游文章评论文章（十二）结束语希望“寿山石文化游”成为广大群众的首选，相信在多方面的共同努力下配合广告攻势，结合营销策略，一定能达到期望的目标为寿山石文化游提供更为广阔的市场空间，为寿山石文化游赢得更佳的市场形象 温馨提示：最好仔细阅读后才下载使用，万分感谢！。