名著导读之联想五力模型分析.doc

学科名著阅读报告课程名称： 学科名著阅读（上）名著名称： 《竞争战略》 任课教师： 学生姓名： 学 号： 年级专业： 12市场营销 2014年12月15日成 绩： 评 语:任课教师： （签名）一、 书籍信息学科名著名称：竞争战略 作者名称：（美）迈克尔•波特著，陈小悦译 出版社：华夏出版社 出版时间：2005-10-1二、 名著内容（1） 内容提要整本书总共分为了三个篇章，第一个篇章主要介绍了对产业和竞争者进行分 析的综合性方法和技巧，这是基于一个产业的五种竞争作用力及其战略含义进行 的分析在这分析的基础上，第一篇论述分析了三种基本竞争战略；竞争对手分 析的框架；解读市场信号的技能；采取竞争行动竞争理论观；对买主和供应商的 技巧以及预测产业演变的方法框架第二篇则在第一篇的框架基础上进而逐个剖 析了零散型产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业和全球性产业中的竞争战略 这些不同的环境反应在产业集中度、成熟度及面临的国际性竞争等方面的根本不 同这些不同的环境，对于确定一个企业竞争的战略背景、可能的战略抉择及常 见的战略失误都十分重要书的最后部分第三篇介绍了企业面对重大战略决策时 所需的分析技巧：纵向整合、业务能力扩展、放弃通讯进入新业务领域等，完成 对整个分析框架的介绍。

每一种战略决策的分析都要用到第一篇介绍的一般分析 方法，同时也要用到其它经济学理论以及管理和激励一个组织的行政管理知识 这些分析技巧不仅有助于一个公司做出这些关键性决策，有助于经理们对竞争者 的突然行动、自身产业的新闯入者以及产业结构的转化做出预测并做好准备而 且有助于其洞悉竞争对手、买主、供应商，以及潜在的侵入者可能做的类似决策2） 波特五力模型分析因为在战略管理中学过波特五力模型，对这个战略工具的理解相对其他工具 会更熟悉深入些，所以在这里我就选择具体来分析一下波特五力模型案例分析一联想1、供应商的讨价还价能力供应商所处行业一一电脑是复杂精密的仪器，主要配件有CPU,显示器，主板, 硬盘♦联想CPU的主要供应商只有两家，AMD与英特尔CPU市场易形成垄断局面， 采购商处于不利地位♦显示器的主要供应商有美格、飞利浦、爱国者、三星等品牌，国内品牌也开 始兴起，竞争局面对于PC厂商较为有利♦主板的供应商有英特尔、技嘉、微星、浩鑫等，但也有部分PC厂商拥有自主 品牌，如联想因此在主板市场上对于联想来说，供应商权利并不大♦硬盘主要厂商有西数、希捷、日立、东芝、富士通、迈拓等，在当时硬盘市 场竞争情况良好，供应商相互制衡，笔记本厂商境地较为优裕自如。

所供应产品替代品----高新科技产业的替代品的出现取决于技术革新，替代品 几乎是一片空白购买者对供应商的重要程度一一PC市场竞争逐渐白热化，联想作为国内最大 的PC厂商，占据潜力巨大的中国市场，重要性是不言而喻的供应方产品对于顾客生产经营的重要程度一一PC的零配件几乎没有替代品， 产品的重要程度是毋庸置疑的供应方产品是否存在差异化一一PC零配件属于标准化产品供应产品转换成本——标准化产品下，较少存在供应商进行有效地捆绑销售情 形，PC厂商能够自行选择供应商供应商前向整合的威胁一一PC零部件技术独立性较强，供应商向前一体化并 不一定能带来明显的优势，相反，联想后向一体化（自主生产主板）反而起到好 的效果，因此威胁较小综上分析，联想企业自身拥有一定的生产规模，产品受原材料供应商的制约 较小，而且供应商遍布大半个中国，可供选择性大，各个供应商之间互相牵制， 形成一种竞争关系，这些会降低供应商的议价能力供应商提供的产品差异性较 小，大都是电子产品的零件，因而对于联想转换成本就相对较低所以联想供应 商的讨价还价能力较小2、购买者的讨价还价能力联想的主要客户可以分成三块，分别是经销商-----议价能力相对较强；政府----- 购买数量多；终端消费者——议价能力相对较低顾客购买批量及是否集中购买一一联想作为国产品牌的代表，在奥运会期间负 责了整个奥运会的电脑设备的配置，因而在很多时候联想的一大客户是面对政府 部门，购买者的总数较少，但是购买者的购买量大。

联想销售点遍布全国，甚至 海外，终端顾客的购买没有集中性买方对价格的敏感性一一电脑接近作为一种奢侈品，其价格弹性较大，顾客对 于PC价格的敏感性较大买方的转换成本一一作为高科技电子产品中的一员，联想有着不少的国内外竞 争者，像华硕，惠普，苹果，戴尔等颇有好评的品牌顾客的选择多，转换几 乎不需要成本或成本低顾客对于市场信息掌握程度不高一一PC市场处于高速发展阶段，虽然竞争激 烈，但是消费者并不具备足够条件掌握充分的信息购买方后向整合威胁—— 电脑行业的经销商后向一体化相比于供应商的前向 一体化来说是可以实现的，存在购买方后向整合威胁产品是否存在差异化一一电子产业由大量相对来说规模不是很大的企业所组 成，不像电信行业会形成垄断，而且购买者所购买的基本上是一种标准化产品， 同时向多个卖主购买产品在经济上也是可行的，只是产品的品牌差异综上分析，买方的竞争方式是压低价格，要求较高的产品质量或获得更多的 服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，这些都将导致企业利润减少 随着IT产业的蓬勃发展，电子产品不断更新，供给也不断增多供大于求的买 方市场提高了消费者地位，不断提出要求更高的质量、更低的价格。

因此总的来 说，购买者的讨价还价能力较高3、潜在进入者的威胁电脑行业是发展较快的新兴产业，在最近几年的发展中一直都是保持着较高的 市场增长率，所以对于不同行业的厂商都存在极大的吸引力和诱惑力同时，由 于不同品牌的台式电脑存在着较高的同质化的程度，对于生产以及组装的技术要 求并不高，进入此行业的壁垒也较低，所以，就出现了很多传统的家电厂商进入 其中的例子，像海尔以及海信等都已经带着自身的技术以及资金和营销的优势在 适当的时机进入了电脑行业规模经济一一PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效 遏制了潜在的进入者产品差异一一在计算机市场逐渐扩大的同时，市场空隙逐渐显现，为后来者创 造了机遇初始资本投入一一PC行业对资金的需求大，其进入障碍高研发所需资金； 广告和促销的大量投资顾客转换供应商的成本一一中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难 以短期回收资金，转换成本较高进入分销渠道的难度一一PC市场竞争趋于激烈，渠道争夺是各已进入市场者 的禁区，新进入者争夺较为困难规模效益以外的其他成本不对称——专利型高科技产业的壁垒，这个壁垒限制 了绝大多数的进入者政府政策一一作为国内较成熟的本土新兴高新科技企业，联想获得了有力的政 府金融政策竞争政策支持，如2008年北京奥运会期间负责了整个奥运会的电脑 设备的配置。

综上分析，在电子行业中进入门槛相对而言比较低，具备一定的资本、技 术条件就可以进入到这个行业了生产的电子产品功能性也越来越趋于一致，不 受自然资源、地理位置的制约，所以进入新领域的障碍不大但是电脑行业的退 出障碍较大，且未来该行业对企业的技术、规模、品牌和运作等要素的要求将会 越来越高，因此新进入者进入该行业的积极性和主动性较低且对于联想这个老 品牌，我认为新进入者对其威胁不大4、产业内部现有竞争者的竞争强度目前我国国内市场中占有较大份额的品牌电脑的厂商主要就是以联想、方正 等作为主要代表的国内的知名品牌的产业以及以Dell和HP等国外品牌为代表的 已经初步实现本地化生产的名牌厂商随着信息技术的飞速发展以及技术共享性 的实现，只是单纯的依靠技术已经不能对电脑品牌进行明显的差异区分，相对固 定的品牌知名度以及信誉度已经将电脑市场进行了明显的固定分类国内的电脑 品牌在我国的家用电脑市场上处于绝对的领先优势，而国外的电脑品牌则在较为 高端的商用市场上占据着有利的地位，各大电脑厂商为了保持自己在电脑市场的 份额，都在各自的经过细化分类的市场上展开了激烈的市场竞争行业内部存在大量实力相当的竞争者一一如同方、方正、长城、宏基、华硕、 神舟、TCL、七喜等。

形成了戴尔、惠普、联想三强鼎立的新局面，其中戴尔实 行低成本低价格策略，惠普以生产功能齐全的电子计算机产品为特点，联想则由 以前的打低价格战转向拉回电子计算机业务为主，可谓是竞争激烈行业增长一一我国电脑行业市场产品的创新不断加速，产品的生命周期缩短 但是据有关数据显示近年来虽然我国电脑的销售量仍然有上升的趋势，但是其销 售的增长率却在逐年的下降固定成本和库存成本高——供大于求，价格竞争激烈产品差异化一一目前市场上的电脑差别不大，主要是些电脑软件的差异退出成本一一电脑行业难以短期回收资金，因此退出成本较高，退出障碍较高生产能力一一当前PC行业企业的生产品能力大幅度提高，产能过剩，负荷高综上分析，现如今科技日新月异，产品更新换代快，电脑企业之间一方面在 不断地研发新的产品，为消费者提供更新更好的产品，另一方面也在努力降低成 本，以便达到削价的目的企业之间暗自较量，行业内竞争激烈5、替代产品的威胁在电脑行业炙手可热的几年中，电脑一直都是IT行业的主线，它把IT行业 中的软件业以及硬件业和服务业进行了统一和贯穿，成为推动IT行业发展的主 要推动力，但是随着网络信息技术的不断发展，电子商务也悄然兴起，人们的注 意力就转而集中在信息的交换以及共享上。

因此，虽然电脑目前不存在完全替代 商品，但同样可以满足用户对上网以及玩游戏需求的廉价的以及小型和简化的网 络装置就却渐渐成为人们的首选，如智能、上网本等，这就对电脑市场的消 费产生了很大的威胁综上所诉，可以得出电脑行业是一个进入障碍较低，存在替代商品，购买者 还价能力高，供应商的讨价能力低以及现有竞争者竞争能力强的行业就目前来 说，由于联想在国内的品牌地位及政府支持等一系列原因，联想在电脑行业市场 还是占据着重要不可撼动的地位但是电脑行业的竞争在不断的增强，联想若想 一直不断的发展下去，守住“国内第一”这个地位，就势必要根据内外部环境， 制定做出适合的战略决策三、心得体会从书里我看出了一个战略的制定远远不是“拍脑袋”就能做出的，其有着一 系列的制定环节和战略工具，我觉得这是一个三维分析的过程这个过程中企业 需要分析其所在行业的内外环境，所在的发展时期，必须根据企业自身的特点， 分析自己所在产业的发展情况及将来趋势，进而分析该企业在产业中的定位与优 势所在，不仅是只分析单个企业，还要把企业放在整个行业的大环境中，全面分 析之后方可制定出适用于本企业的战略方针但是，社会大环境一直在变化，书里的知识也会逐渐更新换代，比如书里对 于近两三年大为红火的“电子商务”就较少涉及到笔墨。

而且从本书的全文来看, 波特多为研究国外的企业，其竞争战略也多是立足于外国企业的情况，国内企业 在使用书里战略工具的同时应考虑到我国的实情现实中任何一个战略的制定都 是一场“实战”，在现实生活中制定战略不能纸上谈兵，企业应该根据实际情况 作出相应的调整，不应该一味的遵从书本，照本宣科以上这就是我个人读完书后的一些小小心得。