威士忌酒项目市场营销与品牌管理（参考）.docx

CMC.泓域咨询/市场营销与品牌管理方案威士忌酒项目市场营销与品牌管理方案目录第一章 公司概况 3一、 公司基本信息 3二、 公司主要财务数据 3第二章 行业背景分析 5第三章 监督机构 7一、 国有独资公司的监督机构 7二、 有限责任公司的监督机构 8第四章 企业战略类型 11一、 基本竞争战略 11二、 企业稳定战略 16第五章 品牌管理 18一、 品牌战略 18二、 品牌 21第六章 市场营销组合策略 23一、 定价策略 23二、 促销策略 33第七章 分销渠道发展趋势 38一、 渠道扁平化 38二、 渠道战略联盟 42第八章 技术创新的含义分类与模式 44一、 技术创新的过程与模式 44二、 技术创新的含义 53第九章 绩效考核 59一、 绩效考核的步骤与方法 59二、 绩效的含义与特点 67第十章 人力资源规划 69一、 人力资源规划的制定程序 69二、 人力资源需求与供给预测 71第十一章 电子商务概述 79一、 电子商务中的商流、资金流、物流、信息流 79二、 电子商务的分类 81第一章 公司概况一、 公司基本信息1、公司名称：xx集团有限公司2、法定代表人：肖xx3、注册资本：940万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2012-3-247、营业期限：2012-3-24至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx9、经营范围：从事威士忌酒相关业务（企业依法自主选择经营项目，开展经营活动；依法须经批准的项目，经相关部门批准后依批准的内容开展经营活动；不得从事本市产业政策禁止和限制类项目的经营活动。

二、 公司主要财务数据表格题目公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额3022.982418.382267.24负债总额1620.671296.541215.50股东权益合计1402.311121.851051.73表格题目公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入9005.177204.146753.88营业利润1478.661182.931109.00利润总额1359.991087.991019.99净利润1019.99795.59734.39归属于母公司所有者的净利润1019.99795.59734.39第二章 行业背景分析威士忌是一种由大麦等谷物酿制，在橡木桶中陈酿多年后，调配成43度左右的烈性蒸馏酒按照产地可以分为：苏格兰威士忌、爱尔兰威士忌、美国威士忌和加拿大威士忌四大类近年来，国内外知名酒商开始纷纷在国内布局威士忌业务，推动中国威士忌产量增长，如保乐力加（PernodRicard）已在中国峨眉山投资10亿元建设麦芽威士忌酒厂，帝亚吉欧（Diageo）与洋河股份成立合资公司开展中式威士忌品类创新等2020年中国威士忌产量约为1258万升，需求量约为3291万升。

随着全球威士忌市场快速升温及中国消费水平的提升，中国威士忌市场消费增速较快，市场越来越成熟2013年中国威士忌市场规模为12.9亿元，经过7年时间的发展，2020年中国威士忌市场规模约为30.3亿元从进出口数量来看，中国国内生产的威士忌远不能满足国内需求，需从国外大量进口，2016-2019年中国威士忌进口数量不断增长，2020年受疫情影响，进口量有所下降；截止2021年前三季度中国威士忌进口数量为1914.7万升，出口数量为94.0万升中国威士忌出口地较为集中，前三省份占比较大；2020年中国威士忌出口数量前三省市分别为湖南省、山东省、广东省，三省出口数量合计占比61.7%；出口金额前三省市分别为广东省、上海市、江苏省，三省市出口金额合计占比61.5%2020年中国威士忌进口地主要集中在发达地区，其中上海市威士忌进口数量及金额均居全国首位，且远大于第二名广东省，上海市威士忌进口数量及进口金额分别为1340.7万升、15871.9万美元，占全国的比重为64%、65%威士忌的产地主要分布在北美、苏格兰和爱尔兰三地，其中，以苏格兰威士忌最为有名，其酒味浓烈而略带烟熏香气，且产量较低，因而占有大部分的威士忌高端市场。

苏格兰威士忌是英国食品饮料行业具有代表性的产品之一，因此英国是中国最大的威士忌进口市场，2020年中国从英国进口威士忌1671.4万升，占全国进口量的79%；进口金额为19549.0万美元，占全国进口金额的80%第三章 监督机构一、 国有独资公司的监督机构国有独资公司的监事会制度是：由国有资产监督管理机构派出监事组成专门外部监督机构对公司经营进行监督向国有独资公司派出监事会的目的是从体制上、机制上加强对国有企业的监管，促进企业董事、高级管理人员忠实勤勉地履行职责，确保国有资产及其权益不受侵犯国有独资公司的监事会由国有资产监督管理机构代表政府派出，对派出机构负责，不受企业控制，与现实中大量存在的由公司内部人员组成、受内部人员控制的监事会不同，因而又称其为外派监事会为整合审计监督力量，减少职责交文分散，避免重复检查和监督盲区，增强监督效能，2018年3月，第十三届全国人民代表大会第一次会议批准的国务院机构改革方案，将国务院国有资产监督管理委员会国有重点大型企业监事会的职责划入审计署（一）国有独资公司监事会的组成《公司法》规定，国有独资公司的监事会成员不得少于5人，监事会成员包括国有资产监督管理机构派出的专职监事和职工代表出任的监事。

国有资产监督管理机构派出的专职监事由国有资产监督管理机构任命为了加强公司的民主管理，发挥职工参与公司监督管理的积极性，《公司法》规定，监事会要有职工代表参加二）国有独资公司监事会的职权国有独资公司监事会的职权主要包括：①检查公司财务②对董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督，对违反法律、行政法规、公司章程或者股东会决议的董事、高级管理人员提出罢免的建议③当董事、高级管理人员的行为损害公司的利益时，要求董事、高级管理人员予以纠正④列席董事会会议，并对董事会决议事项提出质询或者建议⑤发现公司经营情况异常时可以进行调查，必要时可以聘请会计师事务所协助工作⑥向股东会会议提出提案依照《公司法》的规定，对董事、高级管理人员提起诉讼二、 有限责任公司的监督机构（一）有限责任公司监事会的组成《公司法》规定，有限责任公司设监事会，其成员不得少于3人股东人数较少或者规模较小的有限责任公司，可以设1-2名监事，不设监事会监事会应当包括股东代表和适当比例的公司职工代表，其中，职工代表的比例不得低于具体比例由公司章程规定监事会中的职工代表由公司职工通过职工代表大会、职工大会或者其他形式民主选举产生监事会设主席一人，由全体监事过半数选举产生。

监事会主席召集和主持监事会会议监事会主席不能履行职务或者不履行职务的，由半数以上监事共同推举一名监事召集和主持监事会会议董事、高级管理人员不得兼任监事监事的任期每届为3年监事任期届满，连选可以连任监事任期届满未及时改选，或者监事在任期内辞职导致监事会成员低于法定人数的，在改选出的监事就任前，原监事仍应当依照法律、行政法规和公司章程的规定，履行监事职务二）有限责任公司监事会的性质及职权监事会是对董事、经理执行业务的情况进行监督的专门机构《公司法》规定，有限责任公司监事会与股份有限公司监事会的职权相同，监事会或不设监事会的公司的监事行使下列职权：①检查公司财务②对董事、高级管理人员执行公司职务的行为进行监督，对违反法律行政法规、公司章程或者股东会决议的董事、高级管理人员提出罢免的建议③当董事、高级管理人员的行为损害公司的利益时，要求董事、高级管理人员予以纠正④提议召开临时股东会会议，在董事会不履行法律规定召集和主持股东会会议职责时召集和主持股东会会议⑤向股东会会议提出提案三）有限责任公司监事会的议事规则监事会每年度至少召开一次会议，监事可以提议召开临时监事会会议监事会的议事方式和表决程序，法律有规定的除外，由公司章程规定。

监事会决议应当经半数以上监事通过监事会应当对所议事项的决定做成会议记录，出席会议的监事应当在会议记录上签名第四章 企业战略类型一、 基本竞争战略处于不同行业、不同规模、不同发展阶段的企业，具有不同的企业战略基本竞争战略就是无论什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略美国战略管理学家迈克尔•波特提出企业基本竞争战略有三种，即成本领先战略、差异化战略和集中战略一）成本领先战略成本领先战略又称低成本战略，即企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中的最低成本其核心就是企业加强内部成本控制，在研究开发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低，成为行业中的成本领先者，从而获得竞争优势1、成本领先战略的适用范围成本领先战略适用于符合以下条件的企业1）大批量生产的企业，产量要达到经济规模，才会有较低的成本2）企业有较高的市场占有率，严格控制产品定价和初始亏损，从而形成较高的市场份额3）企业有能力使用先进的生产设备先进的生产设备能够提高生产效率，使产品成本进一步降低4）企业能够严格控制费用开支，全力以赴地降低成本2、实施成本领先战略的途径成本领先战略是一种使用得最为普遍的战略许多企业在争取竞争优势上都是从成本入手的，因而在获得成本领先的方式上积累了不少经验。

成本领先优势主要有以下获取途径1）规模效应在合理的规模经济性范围内，企业通过扩大活动规模使固定成本能在更多的产品上进行分摊，使单位平均成本降低2）技术优势技术优势来自对传统技术的更新和新技术的研发新技术能够提高生产效率，降低生产成本企业在获得技术优势的过程中，还需要考虑成本的降低3）企业资源整合企业可以通过资源的整合，增加活动或资源的共享性来获得协同效应4）经营地点选择优势接近原料产地或需求所在地是经营地点的选择优势除此之外，适宜的投资环境也非常重要5）与价值链的联系每个企业的业务都是某一行业价值链的一个或若干个环节企业可以通过提高价值链整体效益的方法来提高自己业务活动的效益，从而降低企业成本6）跨业务相互关系跨业务相互关系是指通过建立与不处于同一价值链上其他业务的合作关系来充分利用企业的资产（二）差异化战略差异化战略是通过提供与众不同的产品或服务，满足顾客的特殊需求，从而形成一种独特的优势差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性这种不同于行业内竞争对手的产品或服务特色能带来额外的加价如果一个企业的产品或服务的溢出价格超过因其独特性所增加的成本，那么拥有这种差异化将给企业带来竞争优势。

1、差异化战略的适用范围（1）企业要有很强的研究开发能力、一定数量的研发人员、强烈的市场意识和创新眼光，能够及时了解顾客需求，不断地在产品及服务中创造出独特性2）企业在产品或服务上要具有领先的声望，具有很高的知名度和美誉度（3）企业要有很强的市场营销能力4）企业内部的研究开发、生产制造、市场营销等职能部门之间要有很好的协调性2、实施差异化战略的途径（1）通过产品质量的不同实现差异化战略，即企业向市场提供竞争对手不可比拟的高质量产品以吸引目标顾客产品质量优异能产生较高的产品价值，进而提高销售收入，获得比竞争对手更高的利润。