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视频平台接入策略研究：基于内容商和广告商行为互动的视角A Study on the Access Strategy for Online Video Platform:Based on theInteraction between Content Providers and Advertisers作者：浦徐进/黎张炎/林锡杰作者简介：浦徐进，博士，江南大学商学院教授，主要研究方向为双 边市场与平台经济；黎张炎，江南大学商学院硕士研究生, 主要研究方向为双边市场；林锡杰，江南大学商学院硕士 研究生，主要研究方向为网络营销原文出处：《产经评论》（广州）2017年第20175期 第42-54页内容提要：随着互联网普及率提高，视频平台数量快速增长，平 台之间的竞争也变得更加激烈平台用户接入策略的变化 是影响双边市场运营效率的关键因素针对具有典型双边 市场特征的视频行业，构建平台、内容商和广告商之 间的行为博弈模型，对比分析内容商选择“全网独播”和“多平台上线”接入策略时的平台定价水平和广告投入量, 最终提出不同平台接入策略的市场条件研究发现：相比 于“全网独播”策略，如果消费者有着较高的广告厌恶倾 向，那么“多平台上线”策略下的观看价格更低，而广告 投放量更多；“多平台上线”策略能够提高市场总需求， 当平台差异性较小时，会降低单个平台的利润水平；消费 者广告厌恶系数、单位广告价格、平台的差异性将共同影 响内容商的平台接入策略。

视频行业中各参与主体的 运作决策受不同市场因素的影响，内容商应充分考虑现实 的市场条件来选择最优接入策略期刊名称：《产业经济》复印期号：2018年02期关键词：视频行业/内容商/广告商/平台接入策略/行为互动标题注释：国家自然科学基金面上项目“考虑农户行为偏好的农产品 供应链协调机制设计研究”（项目编号：71371086）；江苏 省第五期“333工程”培养资金资助项目（项目编号： BRA2016412）；第十四批“六大人才高峰”高层次人才项目“基于社会网络的供应链管理模式创新研究”（项目编号： JY-012）o—引言《2017年中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年底，中国 视频用户规模达5.45亿，较2015年底增长4064万人视频平台连接两个（或 更多）不同的用户群体,并通过制定合理的服务收费结构将双方维持在平台上,具有 典型的双边市场特征（Armstrong , 2002）[l]o随着消费者的不断增多,视频平台数量快速增长,平台之间的竞争也变得 更加激烈对于不同视频产品，内容商可以选择单归属策略，即进行"全网独播" （Single-homing）例如，2016年红极一时的韩剧《太阳的后裔》选择在爱奇艺这 一家平台上独家播放；也可以选择多归属策略，即进行"多平台上线"（Multi- homing）0例如，电影《湄公河行动》分别在优酷、爱奇艺等不同视频平台上 提供给消费者付费观看。

此外，对于同一视频产品，内容商在不同时期也会选择不同的平台接入策略例如，今年热播的电视剧《人民的名义》一开始只在湖南卫视 的芒果TV网络平台上独播，但在首播过后,内容商就选择在爱奇艺、搜狐视频、 腾讯视频等三家平台同时播放在视频市场,广告商选择拥有大量用户基础的电视剧、综艺、电影、动漫 等PGC版权内容进行广告贴片式或植入式投放，相比传统电视广告，视频广告 形式更加灵活、精准、交互性更强，视频媒体资本化加速、用户规模增加、内容质 量提升等诸多因素使得视频广告投放备受品牌广告主青睐据艾瑞咨询公司统 计，2016年视频广告投放市场规模为239亿，同比增长39% ,增长势头迅猛那么，在不同的平台接入策略下，双边市场的定价水平和广告投放量将如何变 化?广告商的存在会对市场产生怎样的影响?内容商如何根据市场条件选择最优的平 台接入策略?为了深入分析和解答上述问题，本文尝试针对”全网独播”和”多平台 上线"两种平台接入策略,分别构建平台、内容商和广告商之间的行为博弈模型， 研究不同平台接入策略下的视频双边市场运作机理二文献综述双边市场是目前国内外产业组织领域的研究热点之一，该市场包括银行卡组织、 中介企业、电视媒体、期刊杂志、"B2B"网站、各种应用软件系统等。

Rochet和Tirole(2003)[2]认为,双边市场通过一个或多个平台使最终用户相互作 用,并通过向每边用户合理收费而将双方维持在平台上Armstrong和 Wright(2004)[3]基于交叉网络外部性(Cross-group Externalities)定义了双边市场, 认为双边市场是一种特殊市场：用户通过中介或平台进行交易，平台一边用户的数 量取决于另一边用户的数量Rysman(2009)[4]在对双边市场文献进行系统回顾的基础上,概括出双边市场区别于传统产品和服务市场的特征双边市场因其参与者之间的复杂关系，使平台企业具有与传统市场中企业不同的定价策略Armstrong(2006)⑸开拓性地利用Hotelling模型建立了基于成员夕卜 部性的双寡头双边市场竞争模型,分别在两边用户单归属、一边用户单归属一边用 户多归属的情形下,探讨平台企业的定价策略，发现平台企业对双边用户的定价水 平与交叉网络外部性负相关纪汉霖(2006⑹,2011 [7])探讨了双边市场定价的影 响因素,分析了注册费、交易费和二部收费三种定价模式对平台利润和社会福利水 平的影响Gabszewicz和Wauthy(2014)[8]探讨了双边市场内纵向产品差异化对 平台定价策略的影响，研究发现当双边用户只能选择单归属时，两个竞争平台均能 获得正的利润，但是其网络规模效应并不是对称的。

刍B佳和郭立宏(2016)[9]通过构 建两阶段价格博弈模型和有约束的最优化方法,对双边平台的两部收费定价进行了 研究，发现当Hotelling竞争的平台对两种价格竞争博弈各自单独进行时，两部收 费带来的均衡利润是唯一的,当平台在市场的一边具有排他性而在另一边不排他时, 价格会倾向于优惠不能排他的那一边毕菁佩和舒华英(2016) [10]通过建立一边用 户单归属、一边用户部分多归属的平台两阶段竞争模型，分析存在交叉网络外部性 的平台新老用户价格歧视策略对平台定价和利润的影响，研究表明，平台对新老用 户歧视定价是否取决于第一阶段的市场份额Filistrucchi和Klein(2016)[ll]基于 消费者异质性和网络效应角度考虑双边市场平台的竞争问题，指出平台定价不仅受 到单边用户数量通过网络效应传递的影响，还会受到单边用户构成类型的影响Lin et al.(2016)[12]讨论了考虑内生网络效应的双寡头平台定价问题，分别从卖家纵向不同和横向不同的维度，研究两种类型卖家的差异性对平台最优定价策略的影响平台用户接入策略的变化是影响双边市场运营效率的关键因素Evans(2003)[13]指出多归属是双边市场的一个典型特征,比如消费者可以同时持有 多家银行的信用卡，而商户也同时接受多家银行信用卡的消费。

Chakravorti和 Roson(2006)[14]构建了一个信用卡双边市场竞争模型，基于价格竞争讨论了当归 属性作为内生变量时存在均衡解的决定性条件Doganoglu和Wright(2006)[15] 构建了一个多归属平台竞争的Stackelberg博弈模型，解释价格歧视有利于平台企 业吸弓I更多用户的机理纪汉霖和王小芳(2014)[16]讨论了平台差异化且用户部分 多归属情形下双边市场的价格竞争问题，比较不同归属情形下的企业利润和社会福 利水平，并提出平台差异化发展战略的建议程贵孙等(2016) [1刀将消费者对广告 的偏好区分为广告厌恶型和广告喜好型，研究了消费者广告偏好差异和广告商不同 覆盖情形对媒体平台价格竞争的影响吴绪亮和刘雅甜(2016)[18]构建了横向差异 化020竞争性平台两阶段博弈模型,考虑直接网络外部性、间接网络外部性及参 与人部分多归属的特性，研究双边用户不同归属情形下的竞争性平台的定价策略Kind etal.(2016)[19]以电视媒体为例，从平台的单边出发，讨论不同归属情形下双 边市场企业间的协调问题,重点分析了各决策主体(电视台、广告商和分销商)的最优 行为策略。

在视频市场中,广告商是一个重要的参与者，但是目前研究中较少考虑其 对平台接入策略的影响本文在Kind et al.(2016)[19]禾口 Lin et al.(2016)[12啲研 究基础上,进一步将广告商的行为纳入研究范畴，分别在”全网独播”策略和”多平台上线"策略的情形下，深入探讨视频市场各主体(平台、内容商和广告商)的行为逻辑，刻画不同接入策略下市场各主体的最优决策以及利润水平的变化，并提 出内容商选择最优平台接入策略的判别依据三问题描述和模型构建㈠相关假设在视频行业中，内容商与网络平台签订播放协议，同时向广告商出售时段 或位置来投放广告;内容商可以选择授权平台独播(”全网独播”策略),也可以考虑 和多家平台合作("多平台上线"策略)，具体如图1所示图］两种典型的平台接入策略假设广告商向内容商投放的广告量为A(A > 0),支付的价格为r(r > 0);平台以协议价格向内容商购买播放内容(F , f),其中F(F > 0)为支付的固定费用，f(f>0)为根据消费者数量支付的可变费用；与程贵孙(2016) ［17］研究假设一致，假设在平台i观看内容的消费者单归属，即同一时间内只选择一个平台观看一次视频内容，在平台i的消费者数量为,单次点播观看内容支付的单位价格为 (i = l , 2),例如，在苹果媒体内容平台订unes Store单次购买一部电影的价格为6元、12元.不等。

消费者在平台观看视频内容获得的基础效用为V(V>0),消费者往往具有广告 厌恶倾向，因此被广告打扰导致的负效用为YA ,其中y(0

下文分别用上标"S"和"M"表示"全网独播"策略和"多平台上线"策略，用下标"P"、 "C"和"A"表示平台、内容商和广告商与Kind et al.(2016)[19啲假设一致,"全网独播"策略下的消费者效用函数可以表示为：其中，q(n > 0)为广告收益系数考虑到消费者无法忍受过多的视频广告这一现实，下文假设约束条件V