百威啤酒之王.docx

百威，啤酒之王诞生于1876年的美国百威啤酒，百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的 青昧，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来本来被誉为“啤酒之王”，成为世界啤酒史上极其辉 煌的一页！一、品牌档案（一）品牌名称中文名称：百威英文名称：Budweiser标志：（二）（三）（四）注册地：美国密苏里州圣路易斯市 创办时间：1876年创办人与重要人物创办人是阿道普斯，布施他最大的作为与贡献在于其独特的销售理念过；去在美国，酿啤酒和买 啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范围扩大到了全国而且他还在 各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为，它可以兼容每个地区的不同口 味并且到各地顾客的欢迎五） 产品线安海斯一布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤酒 市场推广及其他不同业务，而“百威”仅用来作为其啤酒品牌之一六） 品牌家族百威推行子品牌策略，例如其中国市场就曾推出百威、百威冰啤和百迪业这三个知名品牌七） 品牌符号百威有一套品牌识别符号，每一识别符号都与百威产品精华紧密相连即通过将美国男性描绘为英雄 而将百威作为美国男性工人创造的英雄产品。

百威的各项识别设计紧密配合，完美和谐它们将产品与美 国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来在检验了品牌的各项标识设计在消费者头脑中所占据的地 位，以及对于品牌具有至关重要的作用后，品牌定位、品牌内涵、品牌个性、品牌联想和品牌价值都应该 统一于对品牌各项标识设计的分析中企业理念：“环境、健康与安全广告语：“你的百威百威”“非凡品味源白非凡品质 象征物：象征物美国消费者符号内容强健的挽马促销场合中出现的美国种马，曾用于运送啤酒，令美国人着迷，是集权力、 力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象CvolskiL以蓝领工人为主角，将其描绘为美国英雄红、白、蓝品牌包装色（与美国国旗颜色一致）美国鹰以秃鹰作为公司最古老的商标（秃鹰作为美国民族象征）成熟的山毛榉树印刷在外包装上，成为百威的标识这个专有制作工序制作的啤酒“口感细 腻平和、百喝不厌，堪称举世无双一一我们还不知道有哪个牌子的I啤酒 花费如此巨大的投入用于酿造与贮存”（八）品牌价值2002年度世界知名品牌价值排行榜上，百威以113. 49亿的资产名列第24位，为世界第一啤酒品牌年份价值排名价值（亿美元）1999 年27不详2000年261072001 年26108.42002 年24113.49（九）行业地位与竞争对手美国安海斯-布希公司的业务包括全球最大的酿酒公司、全美第二大的游乐场业务、国际性的酿酒和啤 酒市场推广及其他不同业务。

2002年财富全球五百家最大公司评比中，安海斯-布希公司名列第397位；2002 年全球500强竞争力的评比中，安海斯-布希公司以154.55的竞争力综合指数名列第319位公司的主要业务 为酿酒，自1957年起，一直是世界最大的酿酒商安海斯-布希公司在世界上拥有百分之九的市场占有率； 在美国，拥有近50%的市场份额，比其最大的竞争对手还要高1倍在美国设有12家规模庞大的啤酒厂，在 海外设有两家合资啤酒厂，其拥有的百威品牌是世界销量第一的啤酒品牌，销售遍布全球80多个国家和地 区.百威的主要竞争对手有科罗娜、嘉士伯、喜力等二、 品牌历史诞生于1876年的美国百威啤酒，百年历史中一直以 其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐， 成为世界上最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为 “啤酒之王”，这成为世界啤酒史上极其辉煌的一页！ 而背后支撑百威成就这种辉煌最根本的东西则是其始终 如一的品质与口味另外，百威的历史上特别值得一提的是1995年，百 威的亚洲工厂最终在中武汉兴建，这个举动掀开了百威 历史上新的一页中国市场的百威啤酒全部由百威（武 汉）国际啤酒有限公司酿造，采用了与美国安海斯一布 希公司（简称A-B公司）一致的原料标准和酿造工艺，确 保百威啤酒达到全球统一的口味和质量。

无论是在美国 还是在中国，百威啤酒引以为豪的是只采用质量最佳的纯天然原料，以严谨工艺控制，通过自然发酵，低 温储藏而成百威啤酒用料筛选严，要求高，整个工、艺流程不使用任何人造成分、添加剂或防腐剂百 威啤酒将酿造视为传统工艺和现代技术的有机结合，这种对质量的严格要求和精益求精造成了百威啤酒良 好的碑2001百威（武汉）国际啤酒有限公司产量巳经达到1 7万吨，利税居全国第九，为2.6亿元百威啤酒 巳经成为中国知名度最高、销售量最大的洋品牌啤酒，销售网络遍及全国各大城市，占据r中国高档啤酒市 场相当大的份额，尤其是高档酒楼、涉外宾馆、高级舞厅、迪厅等几乎是清一色的百威并且，对百威更 具重大意义的是，2002年，安海斯一布希公司与中国青岛啤酒建立战略联盟，实现了世界第一大啤酒公司 与中国第一大啤酒公司的资本联盟！这次联盟为其赢得了更为广阔的中国啤酒市场，并对中国啤酒工业的 发展产生了极其深远的影响三、 品牌分析（一）£册理念——“环境、健康与安全”多少年以来，百威的制造商安海斯一布希公司一直奉行“环境、 健康与安全”的核心理念，这种理念理所当然地融人百威啤酒中这 从百威对地方环保事业的重视程度就可见一斑。

在百威（武汉）国际 啤酒有限公司，环境保护巳被充分融人了公司日常运营的点滴之中 对安海斯一布希公司而言，环境保护工作是一项基本政策，安海斯一 布希公司明确将“保护环境并服务于公司所在的当地社会”列为公司 的核心价值之一，并通过公司建立的环境管理体系，贯彻到公司的日 常管理、运作、维修的每一项工作中，公司由最高层管理人员组成了 环境政策委会，决策、管理公司的重大环境举措，并向公司董事会监 察委员会汇报工作同时，公司在减少固体废料产生和节水节能等方 面还制订了具体的年度目标，并采取各种措施鼓励员工积极参与，使 公司每年的环境目标得以实现百威（武汉）国际啤酒有限公司将母公司对环保理念的一贯重视 延续到了中公司引进了世界最先进的污水处理工艺和设备，每天24小时不问断地处理啤酒酿造过程中产 生的污水，同时对燃煤废气、噪声进行严格治理和监控加上环境污染治理设备的更新、污水地下管道的 维护、化学品防泄漏工程项目等，百威每年在环境保护方面投入大量资金和人力，以确保公司完全符合国家的法律、法规，把对环境的危害降低到最小百威还致力于自然资源的节约，对废弃的材料，包括废酵母、谷物残留物、燃煤灰渣、啤酒瓶盖、易 拉罐、纸箱及隔板等进行回收利用。

此外，从公司将餐厅使用的木制筷子全部替换为钢制筷子，员工上、 下班的交通车上配备卫生纸袋等细微环节无不体现出公司对环境管理的关注与重视为此，百威（武汉） 国际啤酒有限公司被武汉市政府授予“环境保护先进企业”的光荣称号，以表彰公司对当地社会环保事业 的贡献和所起到的先进模范作用身为酿酒行业中环境保护工作的带头人，百威不但在公司内部不遗 余力地实行各种环保措施，同时也为整个社会环保事业的发展提供了有 力的支持百威武汉曾于1998年在北京和武汉两地组织并赞助举办环 境保护专题研讨会，在会上，百威与一些国内酿酒企业、当地政府环境 保护部门，以及各大专院校等积极交流了各自在环境保护方面的经验和 做法2001年，公司还与武汉市环保局及“香港地球之友”共同在百威 武汉举办了 “绿色企业环境高级管理研讨会”，在武汉各大企业中大力 倡导绿色环境企业的理念二）始终如一的品质理念质量是百威成功的关键正是对每个细节的不计成本、精益求精， 才造就了百威清爽、清澈、清醇的独特口感，保证其卓越品质的长期稳 定性和全球一致性为了保证全球如一的卓越品质，公司要求旗下的所 有啤酒酿造厂都必须遵守严格的保证体系从最初挑选上好的全天然原 料开始，到最后由位于美国圣路易斯司总部的专家小组和公司董事长奥古斯特，A.布希三世亲自进行的啤 酒品味测试，百威共有240道精密保质的工序。

百威武汉的酿酒大师每天也对该厂酿制的啤酒进行严格的口 味测试百威始终选用最优质的天然原料，包括大麦、啤酒花、大米、酵母和水，来酿造啤酒百威所有的供 应商都需经过6个月到1年的严格的资格鉴定，包括频繁的考察、工厂检验、随机的产品抽样检查及测试 酿制百威的一道重要工序是公司独有的山毛榉木陈年工艺，这种传统技术确保了百威啤酒清澈、清醇、清 爽的不凡口味啤酒被包装成品送至仓库后，公司“先进先出”的原则保证了消费者所购买的每一罐、每 一瓶百威啤酒新鲜、清爽，品质卓越三） 独特的销售理念过去在美国，酿啤酒和买啤酒都只是在某个小镇上进行的小规模商业活动，布施首先把自己的经营范 围扩大到了全国而且他还在各地建立了连锁冰啤屋，以此向经销商证明卖啤酒不仅仅是一种地方行为， 它可以兼容每个地区的不同口味并且受到各地顾客的欢迎布希独特的销售啤酒的理念在美国开了先河，同时，公司的几大品牌一一百威、BudLight还有米狮龙 都使其在美国的啤酒市场上占据了主导地位所以，即使面临着康胜、米勒等其他几大啤酒商的竞争威胁， 安海斯•布希依然稳稳地坐着老大的位子四） 百威成功的四大策略1. 独特的品牌个性化策略众所周知，在一个个性消费时代，一个品牌 的成功，必然与它的品牌个性有着极大的关联。

百威的成功也是如此，百威独特的品牌个性所体 现出的非凡品牌魅力吸引了大量的消费者，从百 威啤酒1981年成功地进军日本市场即可看出百 威啤酒在品牌个性化方面的成功运作首先，经过周密的市场调查，百威把目标消 费者锁定在25-35岁的日本男性，把他们的消费 个性归纳成如下的几点：最有购买力且喜欢购买 新奇而又昂贵的产品；有更多时间去追求自己喜爱的事物；他们独特的语言的表达方式；对运动与时装情 有独钟且往往是市场舆论的制造者和领袖；啤酒是他们最喜爱的酒分析看来，这个对象的设定恰恰与百 威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合其次，在大力度的品牌传播中，百威把品牌宣传的重点放在“全世界最有名的，高品质啤酒”、“第一的啤酒，百威”动人的标题是“我们爱第一”、“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”等概念上 而这种品牌传播其中就包括广告宣传中各种各样扣人心弦的广告创意，诸如辽阔的大地、沸腾的海洋或宽 广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象，同时在视觉方面的标签 和包装上予以配合，使百威啤酒突出的品牌个性很快在日本青年一代中传开，品牌知名度和忠诚度迅速得 到提高，成为日本青年最喜爱、最时尚的啤酒品牌。

最后，为配合大众媒体的广告宣传，百威还针对年轻人市场，成功地举行了许多活动如举办第三届 新港爵士音乐节、邀请百威棒球队到日本访问等，这些活动都吸引了大批的年轻人，扩大了产品的影响力.通过这些努力，百威的品牌个性化策略获得了极大的成功百威是1981年以后进入日本市场的，1982 年在旺日本进口啤酒中就名列前茅，1982年销量比1981年增加50%，1984年就取得了销售200万瓶的业绩， 这在当时是不可想象的而百威啤酒在中国的成功同样与这一策略密不可分2. 准确的广告定位策略百威啤酒的巨大成功，还与其卓越的广告营销策略有着重要关系，而百威啤酒广告营销的最成功之处 在于它恰到好处地运用了广告定位战略，当然，这种广告定位策略与品牌个性化策略存在着巨大的关联， 密不可分，这一点从广告定位策略的定义就可以看出按照流行的观点，所谓广告定位战略，是指企业从消 费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的 部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告 调查、。