精品资料-古城乳饮料及奶粉产品规划与传播定位.ppt

古城乳饮料及奶粉产品规划与传播定位,战略目标,袋装乳饮料,杯酸乳饮料,奶粉包装升级及新品,市场状况分析,1,乳酸菌饮料,a,b,c,目录,产品定位及传播规划,2,d,乳品各品类占比趋势,数据来源：ac数据09年11月,,,乳品各品类的销售额增幅,2008.02---2008.09,以蒙牛酸酸乳为代表的酸味奶成长停滞，而以娃哈哈为代表的常温乳饮料成长迅速，乳饮料也越来越具有饮料特征乳饮料,光明,娃哈哈,蒙牛,伊利,整体乳制品,09年上半年与同期比较，整体乳制品中，各品牌间的竞争局面有所变化，娃哈哈成为最大赢家10.4%,-5.9%,-17.5%,21.2%,-18.7%,4.2%,-18.5%,-2.2%,-10.5%,-5.6%,全国主要乳制品厂商商品类构成%,-5.9%,-0.6%,-27.1%,3.7%,10.7%,19.1%,3.6%,22.4%,,,乳品各品类的销售额增幅,现有类饮料布局中酸味奶占比仅次于碳酸饮料,茶饮、碳酸、酸味奶、果汁、功能饮料、亚洲传统饮料,VAL ：MAT,,山西乳品市场-饮料型市场,山西市场白奶前10名品牌,,乳饮料市场状况总结,,,,各品牌间的竞争局面发生有趣变化，娃哈哈成为最大赢家。

从品类上看，乳饮料是销售的重点,白奶在慢慢恢复2,1,1,,,,1,3,山西市场是“饮料型市场”水果口味中红枣、草莓口味增长最快坚果口味，如核桃、杏仁、花生成长也很明显数据来源AC,全国风味奶各口味销售趋势,,全国风味牛奶口味趋势,,,,山西市场风味牛奶前10名品牌,,,风味奶主要是蒙牛 旺旺 伊利的市场，竞争并不激烈,山西市场风味牛奶口味趋势,核桃、麦香为主要口味,山西市场为饮料型市场，常温乳饮料比重持续增加，达43%蒙牛、伊利地位稳固，三元增长迅速，古城下滑严重口味竞争是取得山西市场各品类竞争优势的重点,,山西市场状况小结,乳酸菌饮料销售增幅,- 2.2%,+ 20.5%,,乳酸菌饮料YTD 今年销售量较去年减少2.2%，销额增幅超过20%最高点超过08年，市场容量扩大,零售量(000升),零售额 (000元),,乳酸菌饮料主要依赖于现代渠道,,上线城市为主要贡献市场,,,,益力多（养乐多）占领乳酸菌市场半壁江山,全国厂商前十品牌/+/-销售额占比及/YTD LY Vs YTD TY,,,,各区域品牌，市场表现也相当活跃辉山、花花牛在各自区域都占领了近1半市场份额,各区域/区域厂商/销售额份额/08.3-9 Vs 09.3-9,,,几个区域品牌最畅销单品主要以原味、草莓为主；花花牛、辉山草莓味卖力都高于原味，辉山草莓味铺货明显低于原味,,,除光明外，几大厂商都以中心城市作为重点，蒙牛在上海助推的新品对其重点城市扩张有所帮助，光明开始首先往下扩张,乳酸菌饮料市场小结,养乐多带动品类高价值感，同时教育了消费者活菌的利益。

益力多、味全、君乐宝三大品牌，益力多占有半壁江山，竞争相对较弱果味的产品明显优于原味，这与消费者享受美食的趋势是符合的消费者更信赖的是其活菌所带来的功能区域品牌在当地具有一定的操作优势乳酸菌饮料定位,三角定位,,竞争对手如何区隔对手,,自身分析如何凸显自己,,消费需求洞察如何迎合需要,,定位,竞 品 分 析,君乐宝 每日活菌,君乐宝,支持点：牛奶+活菌+果汁,品牌产品力信息,Slogan：越活越轻松,价格：0.68元/袋,品牌沟通力信息,活菌发酵，营养好吸收DM上提示消费者饮用时机,终端陈列及DM,2010年TVC,轻松幽默的TVC调性，通过演绎超市男女因每日活菌而产生共鸣的小故事将产品成功呈现强调添加HOW—Ar—U活性益生菌，给人留下深刻影响三元益菌多多,支持点：四种益生菌+益菌因子+复合果汁,品牌产品力信息,Slogan：益菌多多，活力多多,品牌沟通力信息,价格：0.65元/袋,养乐多,SLOGAN：活的养乐多，越活越开心,支持点：每瓶含有100亿个活性乳酸菌活性养乐多菌，直达肠道，维持肠道生态平衡,品牌产品力信息,品牌沟通力信息,价格：11元/组（5瓶）,味全活性乳酸菌饮品,支持点：丹麦LC01益生菌+黄金双歧因子0脂肪,品牌产品力信息,Slogan：双益搭配 健康加倍,品牌沟通力信息,针对活菌对消费者的利益点进行诉求，同时进行大规模试饮。

花花牛优e活菌,支持点：内含独特的LABS菌种；牛奶+果汁+益生菌,品牌产品力信息,Slogan：益菌添活力 肠道更轻松,品牌沟通力信息,平面海报,总结,乳饮料的活菌时代来临,消 费 者 分 析,消费者分析,,目标消费人群：14-24岁乳酸菌饮料是功能性很强的产品，消费者的范围可扩大一些，同时在这群消费者中再进行划分，可分为：主要目标人群和次要目标人群18-27岁的青年及孩子的母亲,主要目标人群,年轻人及母亲为自身健康自己作主；希望全家人平安健康；总是想给孩子最好的；,,消费心理：含“乳”的、有活性菌的总是好的，要比碳酸饮料来的健康消费行为：活性菌对身体有好处，对家人/自己都很健康；价格合理、品牌可靠当然是最佳选择消费者分析,生理特质：进入没有经济自主权，要听妈妈的心理特质：好喝的、好玩的就会记住，玩兴十足行为特质：好喝的、有趣的都能吸引他们的关注；希望父母满足自己的要求12岁以下的青少年,,次要目标人群,消费者分析,消费者分析,通过“养乐多”、“每日活菌”的教育，消费者对活菌乳饮料已经具备一定认知,目标消费市场—— 农村市场,口碑心理——邻居们说好，东西才是真的好,农村市场消费心理,随城心理——城里人都买的东西就是流行,本 品 分 析,君乐宝每日活菌,果汁,牛奶,活菌,三元益菌多多,复合果汁,益菌因子,四种益生菌,花花牛优E活菌,果汁,酸奶,109个活菌,以上产品宣传主要强调活菌或活菌数目，未对菌种做重点诉求,销售区域内竞品,+,+,+,+,+,+,越活越轻松,益菌多多，活力多多,益菌添活力，肠道更轻松,本品优势分析,,,,,,,,,果汁,牛奶,双岐活菌,+,+,,果汁+牛奶牛奶的乳香与水果的清甜完美结合味道更好喝符合儿童的口味,,有益于肠道消化，让美味更营养，让身体更健康。

双歧杆菌的七大益处,抑制肠内腐败的情况,预防和治疗腹泻,保护身体不受病原菌的感染,制造维他命,促进肠子的蠕动，防止便秘的产生,分解致癌物质,提高身体的免疫力,,,调配型乳酸菌饮料,产品属性,,,牛奶+果汁+双岐杆菌,产品功能,,,营养丰富，并且有助于肠道健康,产品利益,,,味道好喝营养丰富身材苗条,心理利益,,,本品利益点分析,,,,竞争对手养乐多的活菌传播声势浩大，信息清晰；君乐宝每日活菌诉求明确，每日活菌是每天都要喝的活性乳酸菌饮料消费需求洞察活菌对身体的好处已有一定认知合理的价格和熟悉的品牌也会影响最终的选择,三角定位分析总结,自身分析内容物上与竞品没有明显差异化挖掘双岐活菌作为差异点,定位古城乳酸菌饮品是含有双岐杆菌的乳酸菌饮料，营养且能维持肠道健康,,产品诉求思考,菌种是重要的诉求点；要消费者第一眼看到产品就能了解我们是有特殊菌种的产品名称,含义：奇妙的、有益的活菌，带来奇妙的感受和健康益处,奇 益 活 菌,奇妙口感，益肠健康,传播主题/Slogan,创意阐述：口感：好喝的，奇妙的功能：对肠道健康，而且是“异常”的好,口味建议,,原味,核桃,葡萄,红枣,包 装 设 计,方案一,方案二,方案三,方案四,方案对比,大包效果,视 觉 设 计,主视觉,主视觉,对比,吊旗,,吊旗,,吊旗对比,插卡,冷柜陈列,灯箱,店招,车体,袋装乳饮料 ——酸酸乳,竞 品 动 态,蒙牛酸酸乳,,将代言人资源最大化运用，放在包装上；“益菌因子”的ICON依然清晰醒目,SLOGAN：营养升级好吸收 酸酸甜甜我做主！,支持点：添加益菌因子，增长体内有益菌20%促进体内有益菌增长20%，并能帮助钙、铁、锌等 营养元素吸收。

促进肠道蠕动，抑制有害菌增长，促进B族维生素合成口味：原味、草莓味、芒果味、蓝莓味、芦荟味、 AD钙、猕猴桃味,代言人：S.H.E+飞轮海,品牌产品力信息,品牌沟通力信息,蒙牛果蔬酸酸乳,,诉求：内含益菌因子口味：菠萝、草莓、猕猴桃净含量：250ml,slogan：新组合 更营养,品牌产品力信息,品牌沟通力信息,代言人：SHE 飞轮海,平面广告,10年TVC,蒙牛酸酸乳谱写”吸管广告“新篇章延续以往青春、活泼、亲和的广告风格，推出新的故事内容，SHE、飞轮海依旧代言广告覆盖率高2010年3月最新网络活动,伊利优酸乳,SLOGAN：我要我的滋味,支持点： 挑选天然牧场的优质鲜奶，经先进工艺精制而成 更添加“伊利优+活力益生元”，使肠道健康，动力加倍,口味：原味、草莓味、橙味、蓝莓味、AD钙,代言人：周杰伦、林依晨,品牌产品力信息,品牌沟通力信息,代言人2010年，台湾人气女星林依晨加入代言伊利优酸乳，其清新靓丽的形象，活泼可爱的性格气质深得人心更有网友直言：因为林依晨所以要买伊利优酸乳喝2010年TVC,TVC整体调性轻松活泼，汲取生活中的片段，将简单的快乐娓娓道来，与优酸乳的slogan“快乐其实很简单”相吻合。

简单快乐，也正是当前年轻人所追求的一种生活状态，加上周董在年轻群体中的影响力，此广告恰到好处的迎合了受众2010年TVC,2010，周董与人气女星林依晨合作拍摄伊利优酸乳的新TVC，让众多观众都眼前一亮，代言人的超强吸引力，加上新TVC内容的亲和力与感染力，让这只广告大为抢眼伊利果之优酸乳,价格：2.5元,清新果汁+香浓牛奶营养升级：益生菌酸奶制成,口味：原味、草莓味、菠萝味规格：250ml,品牌产品力信息,品牌沟通力信息,伊利果汁优酸乳,TVC,2010年最新活动，联手江苏卫视麦霸英雄会唱响全国，火爆进行中活动简介：在福州、深圳、大连沈阳等全国24个城市进行海选，晋级者选手被划分为南北两区进行舞台PK展示环节，之后通过车轮战决出最后的胜者伊利果汁优酸乳,果汁+牛奶+果粒,口味：鲜橙粒、银耳粒规格：250ml,品牌产品力信息,伊利果汁优酸乳,光明心爽酸酸乳,从包装上可以看出光明在代言人的使用上紧随时尚，并且与代言人的资源深度结合SLOGAN：快乐运动 心爽时刻,支持点：新一代产品采用活性有益菌发酵，酸甜可口，更易吸收，更多营养口味：原味、草莓味、甜橙味、芦荟味、柠檬味,代言人：快男兄弟联,品牌产品力信息,品牌沟通力信息,包装,“兄弟连”整齐列阵 活性益菌发酵icon醒目突出,主视觉,去年光明心爽推出了“2008心爽好男儿全国快乐之旅”，用快乐旋风席卷全国11座城市。

2009年，光明心爽再次重拳出击，在去年的基础上重新打造“快乐向前，心爽无限——2009光明心爽好男儿全国巡演”首场演出在成都开启主题活动,品类特征更加靠近于饮料的特征，即更趋向于时尚、流行、更注重感性诉求竞争激烈，各大饮料厂商均已涉足，而且进退门槛皆不高在现有营养元素基础上，洞察消费者需求与提炼出新概念，加强沟通，创造流行风乳饮料市场小结,消 费 者 洞 察,三、四线市场,三、四线市场消费人群牛奶知识不丰富，认为含“乳”的饮品便是牛奶，将酸酸乳当做牛奶购买2010年古城“百纯”断货，酸酸乳销量大幅提升是最好的说明目标消费区域,对牛奶知识不全面,,6-16岁儿童，青少年及家长（为家庭和孩子购买）,希望改善孩子的成长问题孩子补充营养开心休闲的健康饮品好喝、有趣,追求时尚，自我的生活方式关注自身形象的问题享受美味休闲的健康饮料应节的礼品,乳饮品消费者分析,15-30岁为主的女性消费群,消费者需求,消费者构成,,,时尚健康，营养好喝,本 品 分 析,,蒙牛,,,。