中国手机市场品牌研究报告.docx

中国机市场品品牌研究究报告引子：119877年始，中中国机市场容容量由小小到大，手品牌牌数量由由少到多多，国产产力力量由弱弱到强，经经历了众众多的市市场变迁迁和品牌牌演变本文力力图通过过分析手市场场的品牌牌现状，寻寻找影响响品牌塑塑造的核核心要素素，并指指出中国国品品牌发展展方向 一、品牌牌状况描描述　　1、、品牌发发展过程程 　　19987年年，在广广东正式式开通了了蜂窝式式移动通通信业务务，从此此我国开开始进入入移动通通信时代代，也标标志着一一个庞大大的移动动市市场的开开放 　　“城城头变幻幻大王旗旗”，随着着市市场消费费需求的的不断扩扩大和市市场竞争争激烈程程度的日日趋增加加，中国国市市场的品品牌格局局发展至至今已经经有了极极大的变变化，从从其发展展情况来来看，主主要经历历了以下下几个阶阶段： 　　第一一阶段，摩摩托罗拉拉一支独独秀 　　19994、、19995年之之前，摩摩托罗拉拉借助在在中国寻寻呼机市市场的影影响力，率率先进入入中国手市场场，在当当时，中中国引进进的移动动通讯设设备几乎乎都是摩摩托罗拉拉的设备备，这一一时期，摩摩托罗拉拉在中国国市场独独领风骚骚，市场场份额高高达800％以上上。

摩托托罗拉在在当时主主要以“专业、、高科技技”形象出出现，其其推广诉诉求点侧侧重于技技术的先先进性和和高科技技所带来来的生活活便利性性，企图图建立行行业标准准，并将将自身品品牌定义义为行业业代言人人 　　第二二阶段，摩摩托罗拉拉、爱立立信和诺诺基亚三三国演义义 　　19996年年至20000年年之间，手市场场一直是是摩托罗罗拉、爱爱立信、、诺基亚亚三个品品牌在竞竞争爱爱立信和和诺基亚亚在进入入中国市市场之初初，由于于当时摩摩托罗拉拉占据市市场主导导，也基基本上成成为专业业通讯技技术的代代名词，此此时这两两个品牌牌在品牌牌推广上上采取了了与摩托托罗拉不不同的方方法，避避开了技技术方面面的竞争争爱立立信通过过明星代代言，在在短时间间内迅速速提高品品牌知名名度，甚甚至在996.997年间间有一段段时间内内超过摩摩托罗拉拉成为第第一品牌牌而诺诺基亚在在进入市市场之初初，品牌牌影响力力不够，产产品线不不如摩托托罗拉丰丰富，但但在推广广中一直直都注重重塑造时时尚有个个性的品品牌形象象，并且且推出的的每款机机型都为为精品，在在市场上上几乎都都可以成成为主流流机型如诺基基亚51110，在在当时就就以高档档的机产品，中中档的手价格格，创造造了一个个神神话，市市场份额额急剧上上升，最最终在119988－20000年年之间后后来居上上，成为为中国手市场场的大哥哥大。

　　这一一阶段手品牌牌的竞争争主要体体现为三三大品牌牌之间激激烈的市市场争夺夺战，所所占市场场份额高高达800％以上上，至于于飞利浦浦、西门门子、阿阿尔卡特特、索尼尼等多个个品牌虽虽然也进进入机市场，但但是只能能瓜分不不到200%的市市场份额额在这这一阶段段末期，进进入新千千年，爱爱立信开开始出现现危机，市市场地位位急速下下滑，使使得“三国演演义”格局变变为“两雄争争霸” 　　值得得注意的的是，119988年开始始，国产产品牌开开始登上上中国手市场场竞争舞舞台，进进入市场场短，品品牌影响响力微弱弱，产品品本身也也没有什什么竞争争力，在在当时几几乎没有有什么市市场地位位国产产在在当时还还处于学学习、积积累的阶阶段 　　第三三阶段：：国外//国产手群雄雄并起 　　从220011年以后后，国产产经经过两年年的准备备，开始始发起冲冲击面面对洋手经过过多年来来的市场场培育起起来的种种种壁垒垒，国产产采采取的策策略，归归纳起来来主要体体现为：：以整体体国产手形象象出发，通通过明星星代言在在短时间间内提升升知名，然然后再结结合自身身的特点点加以突突破如如厦新的的精品手策略略，tccl的宝宝石机策略，波波导的自自建通路路策略，等等等。

据据市场销销售监测测，截至至到20003年年5月底底，国产产的的市场销销量已经经占据550％而西门门子、阿阿尔卡特特、飞利利浦、三三星等国国际知名名品牌也也看中中中国机市场的的潜力 ，逐渐渐加强在在中国市市场的力力度 　　众多多品品牌已经经开始逐逐步打破破摩托罗罗拉、诺诺基亚两两大巨头头控制市市场的竞竞争格局局，走向向多元化化的竞争争局面 　　2、、品牌现现存格局局 　　20003年年上半年年，国产产仍仍然保持持快速增增长势头头，它们们在国内内市场占占有率突突破555.288%越过过半壁江江山，首首次超过过了洋手同同时，手品牌牌的排序序也全面面刷新据信息息产业部部的最新新统计，220033年1--6月，国国内市场场销销量品牌牌占有率率前五名名依次为为波导((15..01%%)、摩摩托罗拉拉(144.211%)、、TCLL(111.644%)、、诺基亚亚(9..72%%)、康康佳(66.655%)，市市场销量量的冠军军首次变变身为“国”字号至此，洋洋垄垄断市场场的局面面已被打打破，中中国机市场形形成新格格局 　　综合合市场上上各机品牌的的市场份份额，品品牌忠诚诚、品牌牌预购和和品牌拥拥有率等等主要品品牌指标标，结合合过去实实力和现现在状况况，得出出主要手品牌牌的地位位分布，从从而有助助于分门门别类对对品品牌进行行分析和和研究。

　　根据据这些市市场数据据可以将将主要手品牌牌分为以以下几种种类型：： 　　主导导型：诺诺基亚、、摩托罗罗拉； 　　主力力型：波波导、TTCL、、西门子子、三星星和科健健； 　　游离离型：厦厦新、康康佳、阿阿尔卡特特、飞利利浦、索索尼、NNEC、、爱立信信、海尔尔、东信信、联想想； 　　游击击型：首首信、京京磁、CCETCC、海信信、浪潮潮和拓普普、创维维等； 　　可以以看到手市场场经过几几年来的的混战，已已经形成成了新的的市场格格局和品品牌格局局 　　1）、、品品牌结构构出现分分化，使使得机市场出出现多元元化的品品牌格局局 　　（一一）表现现为洋品品牌阵营营的分化化如洋品品牌中的的三星和和西门子子的崛起起，爱立立信的衰衰弱形形成层次次为：两两大巨头头（摩托托罗拉、、诺基亚亚）＋二二流品牌牌（西门门子、三三星）＋＋其他品品牌； 　　（二二）表现现为国产产品牌阵阵营的分分化如以以TCLL、波导导、科健健、厦新新为代表表的优势势品牌脱脱颖而出出形成成层次为为：国产产一流品品牌（TTCL、、波导、、科健）＋＋国产二二流品牌牌（厦新新、康佳佳、东方方通信、、海尔）＋＋其他品品牌； 　　多元元化的品品牌格局局表明了了各个手品牌牌所面对对的竞争争都是全全方位的的，面对对任何一一个对手手都不能能忽视，也也不能掉掉与轻心心。

品牌牌结构的的分化同同时也揭揭示了品品牌分布布的不稳稳定性，这这也预示示着对于于任何国国内机厂商来来说，只只要战略略对路，战战术对头头，在不不断的市市场洗牌牌过程中中，完全全可以从从洋品牌牌中抢夺夺更大的的市场份份额同同样对于于洋品牌牌而言也也完全可可能重夺夺江山，国国内机厂商的的地位并并不稳固固 　　2）、、长期被被国外品品牌垄断断的市场场格局被被打破，国国产机完成了了第一次次竞争，如如今面临临着更为为严峻的的第二次次竞争 　　洋品品牌的态态度将会会由轻视视到引起起重视进进而敌视视最后学学习，使使得国产产原原有的优优势（本本土化、、营销网网络、售售后服务务）都不不复存在在西门门子、阿阿尔卡特特甚至诺诺基亚都都越来越越注重手外型型即为明明证 　　国产产销销量的不不断增大大，意味味着所受受到的关关注将会会越多，所所面对的的群体越越多，所所堆积起起来的质质量品质质、服务务问题也也就越多多，发展展中遇到到的阻碍碍也越大大 　　3）、、从品牌牌实力看看来，洋洋的的品牌影影响仍然然远远高高于国产产 　　在最最新的中中国机市场销销量监测测中，国国产机的销售售额虽然然占到了了50％％，但是是这种实实力更多多的体现现在销售售方面的的实力，它它们所取取得的市市场份额额更多的的是靠营营销手段段和营销销创新来来完成的的，从品品牌忠诚诚和品牌牌预购情情况来看看，国产产依依然没有有形成对对抗洋手的品品牌影响响力，因因此，从从总体上上讲，国国内品牌牌的机生产厂厂商还没没有完全全形成对对抗国外外品牌的的集团实实力。

虽虽然已经经占据一一定的市市场份额额，但是是极大多多数的国国产机所面对对的问题题并没有有得到真真正的解解决（品品牌劣势势、技术术不足等等等），在在不断的的市场竞竞争过程程中，仍仍然存在在太多的的变数 　　市场场拓展前前期，对对市场销销量的追追求被放放在第一一位，国国产机把营销销的重点点放在销销售上面面，而品品牌的建建设相对对滞后，现现阶段首首要的工工作应该该是品牌牌方面的的建设和和提升 二、品牌牌策略分分析　　1、、主导品品牌 　　摩托托罗拉、、诺基亚亚这两大大品牌在在中国手市场场一直占占据着主主导地位位，在某某种意义义上来说说，是这这两个品品牌定义义和规范范了中国国市市场的行行业标准准，最近近虽然受受到了国国产机及其他他洋品牌牌的冲击击，但是是它们多多年来所所形成的的品牌影影响和领领导地位位至少在在目前来来说尚无无人能够够撼动 　　1）、、产品策策略 　　共同同点： 　　·拥拥有雄厚厚的技术术力量不不断的产产品推陈陈出新 　　由于于具有雄雄厚的技技术力量量，这两两个机厂商不不断地提提高产品品生产技技术，加加快产品品更新换换代速度度，缩短短产品生生命周期期如在在20000年手大品品牌平均均每2个个月就推推出一个个新机型型，而当当时大多多数的国国产机总共也也才不过过5、66个机型型而已。

在２０００１年年，摩托托罗拉保保持着一一个半月月出一款款新机的速度度从传传统的ＧＧＳＭ双双频、三三频机，到最最新的ＧＧＰＲＳＳ、ＣＤＤＭ　ＡＡ，应应有尽有有而在在这一点点上，诺诺基亚２２００１１年几乎乎没有太太多的新新产品，但但就是凭凭借８２２５０、、８８５５０、３３３１００等产品品，诺基基亚依然然能保持持其市场场占有，也也充分体体现了诺诺基亚的的品牌优优势而而在20003年年至今为为止，摩摩托罗拉拉已经推推出200多款机机型，诺诺基亚也也有100多款新新机面市市 　　大品品牌通过过提高产产品更新新换代速速度，不不断地推推陈出新新，不断断地以比比竞争对对手更快快的速度度，更短短的时间间，更高高的技术术，更新新的功能能来推出出产品，不不但开拓拓了新市市场，更更主要的的是打击击了竞争争对手，使使得其推推出的机机型尚未未站稳脚脚跟，就就已经成成为过气气的产品品，从而而丰富了了产品线线，确立立了竞争争优势 　　·利利用丰富富的产品品线进行行产品细细分市场场 　　两大大品牌丰丰富的产产品线为为自身进进行市场场细分提提供可能能，并且且兼顾了了高中低低端市场场 　　诺基基亚: 　　诺基基亚目前前市场上上有数十十种机型型，每一一种机型型都有鲜鲜明的个个性内涵涵，都有有明确的的市场定定位，但但同时所所有机型型又综合合体现了了诺基亚亚“科技以以人为本本”的服务务内涵。

具体来来看： 　　（11）诺基基亚888系列889系列列9系列列（诺基基亚88850、、88110、889100、88855、、91110、992100C等），高高档产品品定位，主主要针对对有钱的的上层人人物，如如私企老老板，公公司老总总等，手更换换不频繁繁，体现现的是身身份和地地位的象象征这这类机型型轻易不不。