蒙牛酸牛奶包装整合创意策略(定稿).ppt

包装整合 终端媒体化蒙牛酸牛奶包装整合创意策略第一部分蒙牛品牌组合战略回顾1/蒙牛低温品牌组合战略多宝格低档中档高档品牌高端化低档中档高档益生菌 成分益生菌 数量益生菌 类型品牌益生菌 利益 品牌侧翼品牌现金牛品牌银弹品牌战略品牌战略品牌现金牛品牌现金牛品牌影子担保与主品牌 相同识别影子担保强势担保强势担保共同驱动共同驱动2/蒙牛低温品牌架构副品牌子品牌脂肪系列味之恋纤之意•目标消费群：对价格敏感的低收入家庭•品牌利益点：方便，价格实惠，品质有保证，口味好•品牌可延展性：包装简单、价格低廉的酸奶、乳饮料均可划归于该品牌•目标消费群：中高收入消费群体•品牌利益点：富含BB12活性益生菌的高品质酸奶、饮料•品牌可延展性：富含BB12活性益生菌的高品质酸奶、饮料，使用利乐冠装•目标消费群：中高收入消费群体•品牌利益点：高品质添加OMP的保健酸奶、鲜奶•品牌可延展性：高品质添加OMP的保健酸奶、鲜奶，包括不同口味和包装OMP酸牛奶OMP鲜奶•目标消费群：中高收入消费群体•品牌利益点：高品质特殊益生菌•品牌可延展性：富含特殊益生菌的高品质酸奶、饮料益生菌酸牛奶益生菌饮料•目标消费群：中高收入消费群体•品牌利益点：高品质新鲜牛奶•品牌可延展性：鲜牛奶均可划归于此品牌下鲜奶新语鲜牛奶脂肪系列味之恋纤之意•目标消费群：大众家庭消费群体 •品牌利益点：品质有保证，口味好，多种选择 •品牌可延展性：可容纳子品牌宽泛，无特殊产品诉求的酸奶产品均可划归于此 •品牌管理产品：–原普杯–桶酸–爱克林–屋顶装–凝固•目标消费群：女性及孩子 •品牌利益点：多种水果谷物组合，好吃过瘾 •品牌可延展性：各种水果果粒、谷物等添加物的创意组合（如混合、搅拌等） •品牌管理产品：–原复合果粒–原佐餐酸奶–原一杯两吃–原大粒果实–原粒多浓–多纤•目标消费群：讲求生活品质的女性消费群•品牌利益点：添加特殊益生菌种或功能性强的高品质酸奶•品牌可延展性：添加特殊益生菌种的酸奶或功能性极强的特殊添加物•品牌管理产品：–原特品原味、无糖•目标消费群：中高收入家庭及个人•品牌利益点：对肠道保护特别有效的高品质酸奶•品牌可延展性：经过特殊工艺处理的活性益生菌群的各种酸奶，包括各种口味及其包装•品牌管理产品：–新品益晶元酸牛奶•目标消费群：中高收入家庭及个人•品牌利益点：对肠道保护特别有效的高品质LABS益生菌酸奶•品牌可延展性：高品质LABS酸奶•品牌管理产品：–原LABS六连杯–170瓶酸•目标消费群：中高收入家庭及个人•品牌利益点：不同的脂肪含量酸奶•品牌可延展性：高脂肪酸奶、低脂肪酸奶、脱脂酸奶等•品牌管理产品：–味之恋（高脂）诉求口感、口味–纤之意（低脂）诉求健康、魅力第二部分蒙牛酸奶包装整合创意策略一/国际大师经典包装研究包装要能够反应产品品类属性优秀的包装要引起消费者对该品类的需求很明显，不同的品类具有各自不同的目标群体和诉求包装的表现形式和手法也就自然不同那么究竟什么是优秀的食品包装酸奶包装又应该具有怎样的特性呢1/包装的文字整合的文字信息，形成统一的视觉Pattern以突出产品的属性和诉求2/包装的正片越直观、视觉效果越具光泽和质感的水果等正片越能激发消费者的食欲感，就越能产生消费需求3/包装的颜色具有诱导性的色彩，不仅可以有效区隔不同产品的属性同时还可以暗示消费者产品的功能诉求4/包装的版式从一个点到一条线，一个面包装不是孤立的一个单体而是整个企业品牌形象及品牌组合战略的体现包装在形象上是一个军团• 与其他品牌，尤其是竞争对手在整体上形成明显化的差异• 要有统一的军服，但各自品牌的军衔不同，而军衔级别的标准就是品牌组合战略但是，包装整合不代表僵硬死板的固定版式 开放的活泼版式，在统一中也赋予变化 使得包装不仅具有整体的家族化和极强的陈列效果 同时也拥有各自的属性特征5/包装的视觉流程具有合理视觉流程的包装才是优秀的包装品牌/品名产品形象/信息单位/广告语各类辅助信息 条形码/QS等单位/广告语各类辅助信息 条形码/QS等品牌/品名产品形象/信息二/竞品包装分析伊利复合果粒包装统一的品牌保护，区隔鲜明 突出母品牌的担保驱动作用品类属性表现诉求单一 有效将产品属性传递给消费者主要产品信息形象明显、突出 有效解释了包装文字信息不足的视觉力有明确的视觉流程，从品牌-品类-主要 信息表现不冗杂混乱，能够有效引导消 费者对产品的理解近观——视觉元素表现清晰分明，主次信息流程突出品牌保护区及产品信息区的有效分隔， 使得远观陈列具有整体性远观——陈列效果醒目，视觉颜色引导性强视觉颜色运用鲜明，穿透力强，能够有 效吸引消费者距冷风柜较远处对产品的 注意字标组合表现较弱，没有形成 统一的Pattern水果、奶液质感表现不足，食欲感不强包装存在的问题分析版式过于死板，仅通过颜色区 隔同品牌下不同口味，不易应 用于其他子品牌的延展包装存在的问题分析三/蒙牛酸奶包装整合原则在CI指导下进行设计依据品牌组合战略，严格规划同一品牌包装风格，统一设计包装切换逐步进行，系统推出基本元素在包装上实现统一表现在统一中求变化突出各品牌的核心诉求实现终端媒体化1/包装的文字品牌logo－品牌大小，位置，颜色 品类－（子品牌，副品牌）名称，大小，位置，颜色品类描述－xx原味，xx果味，xx果粒. .2/包装的正片突出水果的质感和食欲感不同的产品属性配合不同的奶花形状3/包装的颜色以不同的颜色区隔不同口味4/包装的版式•根据包装形式用不同弧度、不同颜色区隔形成系列感。

每个单品因其特点不同而有“视觉特征”符合当前包装设计的国际趋势 •使包装真正终端媒体化，达到与消费者沟通到位，体现品牌品质，明确品类特征使所有元素和内容有可读性（实用），形式感强，终端陈列抢眼（美观） 注：终端媒体化：绎春秋原创观点5/包装的视觉流程品类名称，品类的大小、位置与logo的关系 依据视觉流程 （阅读流程） 左——右， 上——下 四/蒙牛酸奶包装整合表现蒙牛酸牛奶依靠母品牌担保，添加labs菌群果味采用反白水果外形凝固作为以产品特性命名的单品，故在视觉上加强其凝固的特征蒙牛酸牛奶－纤维新意添加labs菌群突出子品牌的核心诉求——创意的水果搭配和丰富的膳食纤维，突出水果与奶液的融合表现Thank you!。