现代广告的审美因素12节.ppt

一、 色彩艺术（一） 色彩在广告审美中的作用            广告虽然是一门综合性的艺术，但人们接触最多的还是诉诸于视觉的广告在诉诸视觉的广告中，色彩有着特殊的并且是突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情态 第五节第五节 色彩与光影艺术色彩与光影艺术 n n美国广告学家T.B.斯坦利曾经归纳认为彩色在广告中具有如下作用：n n    ①吸引人们对广告的注意力；n n    ②完全真实地反映人、物和景；n n    ③强调产品和宣传内容的特定部位；n n    ④表明销售魅力中的抽象质量；n n    ⑤使广告在第一眼就给人以良好的印象；n n   ⑥为产品、劳务和广告主本身树立威信；n n   ⑦给人们记忆里留下更深的印象n n色彩：创造设计的生命n n色彩的直感性最强，通感度也最大，从设计思维角度对色彩进行演绎应是最细腻、最微妙、最见功力的n n我们能感受与设计的色彩有成千上万种红、橙、黄、绿、青、蓝、紫七种基本色再加上黑、白、灰不同属性的组合与搭配使我们的创意与表现无穷n n更微妙、潜在的有关色的心理感应效应是色彩心理，它是人与色之间的一种互动过程（二） 色彩的美学效应1、色彩的情感性(1)(1)运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场运用色彩的华丽感可提高商品的身价和档次；在一些场合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华。

黄色是高贵合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华黄色是高贵合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华黄色是高贵合里金色和银色如果运用得当可以表现豪华黄色是高贵的象征的象征的象征的象征. . 平面广告：DIOR真我香水视视频频广广告告：：J'adore J'adore Dior Dior -  - Charlize Charlize TheronTheron香水广告香水广告 n n(2)运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特运用色彩的冷暖感可表现商品的不同特性；性；n n红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的红、橙、黄色常常使人联想到旭日东升和燃烧的火焰火焰，因，因此有此有温暖温暖的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴的感觉；蓝青色常常使人联想到大海、晴空、阴影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖影，因此有寒冷的感觉；凡是带红、橙、黄的色调都带暖感；凡是带蓝、青的色调都带冷感色彩的冷暖与明度、感；凡是带蓝、青的色调都带冷感色彩的冷暖与明度、纯度也有关高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有纯度也有关高明度的色一般有冷感，低明度的色一般有暖感高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感。

暖感高纯度的色一般有暖感，低纯度的色一般有冷感无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中暖色调无彩色系中白色有冷感，黑色有暖感，灰色属中暖色调的广告较之冷色调的广告更具有吸引力不少平面广告，的广告较之冷色调的广告更具有吸引力不少平面广告，常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容常采用色彩的冷暖色调来区别广告所要反映的内容n n①①、冷色调：、冷色调：是指接近蓝色、是指接近蓝色、青色，与海洋、青色，与海洋、冰雪有联系的色冰雪有联系的色彩，给人以冷的、彩，给人以冷的、后退的感觉后退的感觉n n平面广告平面广告:  : 《蝙《蝙蝠侠蝠侠3 3：黑暗骑：黑暗骑士》电影海报士》电影海报n n视频广告：视频广告：宋宋茜茜CKCK广告广告   n n②②暖色调：是暖色调：是指接近红色、黄指接近红色、黄色，与太阳、火色，与太阳、火有联系的色彩，有联系的色彩，给人以温暖的、给人以温暖的、前进的感觉前进的感觉n n平面广告平面广告:  : 《超《超人总动员》电影人总动员》电影海报海报n n视频广告：视频广告：奥奥黛丽黛丽· ·赫本赫本     n n午后红茶午后红茶   n n③③运用色彩的明快感可使读者产生愉悦；运用色彩的明快感可使读者产生愉悦；运用色彩的明快感可使读者产生愉悦；运用色彩的明快感可使读者产生愉悦；n n色彩色彩明快感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，高明基调的配明快感与纯度有关，明度高而鲜艳的色具有明快感，高明基调的配色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感。

一般色易产生明快感；强对比色调有明快感，弱对比色调具有忧郁感一般来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、来说，暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色彩具有明快、活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用活泼、愉悦的感觉，比较适合广告色彩的运用n n平面广告平面广告: LG: LG的的COOKYCOOKY系列广告系列广告; ;视频广告：视频广告：LG COOKYLG COOKY广告广告   n n④④运用色彩的兴奋感可刺激读者注意色彩能使人产生无穷运用色彩的兴奋感可刺激读者注意色彩能使人产生无穷运用色彩的兴奋感可刺激读者注意色彩能使人产生无穷运用色彩的兴奋感可刺激读者注意色彩能使人产生无穷的联想和微妙的情感，使人们有着广阔的想象空间，从而的联想和微妙的情感，使人们有着广阔的想象空间，从而的联想和微妙的情感，使人们有着广阔的想象空间，从而的联想和微妙的情感，使人们有着广阔的想象空间，从而产生美妙的联想产生美妙的联想产生美妙的联想产生美妙的联想n n色彩的兴奋感与色彩的色相、明度和纯度都有关，其中纯色彩的兴奋感与色彩的色相、明度和纯度都有关，其中纯度的作用最为明显。

在色相方面，凡是偏红、橙的暖色系度的作用最为明显在色相方面，凡是偏红、橙的暖色系具有兴奋感；在明度方面，明度高的色例如红黄蓝纯色都具有兴奋感；在明度方面，明度高的色例如红黄蓝纯色都具有兴奋感；在纯度方面，全部顏色中三原色（红黄蓝）具有兴奋感；在纯度方面，全部顏色中三原色（红黄蓝）為纯度最高色，纯度高的色具有兴奋感因此，暖色系中為纯度最高色，纯度高的色具有兴奋感因此，暖色系中明度最高纯度也最高的色兴奋感觉强强对比的色调具有明度最高纯度也最高的色兴奋感觉强强对比的色调具有兴奋感n n在广告中恰当运用红色、黄色等暖色调或对比比较强烈的在广告中恰当运用红色、黄色等暖色调或对比比较强烈的色彩，容易使人兴奋，对人的视觉冲击力强，能够在第一色彩，容易使人兴奋，对人的视觉冲击力强，能够在第一时间把消费者的注意力吸引到广告上来，使消费者对广告时间把消费者的注意力吸引到广告上来，使消费者对广告产生亲切感，从而去关注广告传递的产品信息白色、蓝产生亲切感，从而去关注广告传递的产品信息白色、蓝色、天蓝色等冷色调以及对比度差或明度低的色彩，在吸色、天蓝色等冷色调以及对比度差或明度低的色彩，在吸引消费者注意力这一范畴，就明显逊色不少。

引消费者注意力这一范畴，就明显逊色不少   n n平面广告1：欧莱雅Lipstick 唇膏平面广告n n平面广告2：百事清柠系列广告n n⑤⑤色彩的味道感可增强食品广告的表现力色彩的味道感可增强食品广告的表现力色彩的味道感可增强食品广告的表现力色彩的味道感可增强食品广告的表现力n n色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的色彩的视觉感受同样能引起味觉的心理反应，色彩的“ “味味道道” ”是根据食品的味道产生的人们平常食用的食品，本是根据食品的味道产生的人们平常食用的食品，本身都有颜色各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使身都有颜色各种食品的颜色长期作用于人们的视觉，使人们产生味觉的联想我们可以从色彩中看到食品的味，人们产生味觉的联想我们可以从色彩中看到食品的味，举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味举例来说明，鲜艳明亮的黄色、白色、粉红色是表现甜味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味的最佳颜色；柠檬黄、黄绿色，青绿色用来表现酸涩的味道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；大红道；深绿，明度低的深浊的灰绿色给人一种苦涩感；大红色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、色，橘黄色常用来表现辣；明亮的黄绿色，明亮的中黄、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淡黄则能体现出香的味道；浑浊而深暗的绿灰色、绿褐色、淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道。

淤泥般的灰蓝黑色则暗示出臭的味道n n色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义通过表现不色彩的味道感觉对于平面广告设计很有意义通过表现不同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力同味道色彩的运用，可以使食品广告产生更加诱人的魅力n n平平面面广广告告1 1：：缤缤纷纷牌牌糖糖果果：：粉粉色色系系列列，，甜甜滋滋滋滋的的味味道道   n n平平面面广广告告2 2：：喜喜力力啤啤酒酒：：墨墨绿色，略带苦涩绿色，略带苦涩   n n视频广告：视频广告：肯德基娘惹烤翅肯德基娘惹烤翅n n⑥⑥运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增运用商品的形象色来直接表现商品形象，能增强商品的真实感和直观效果强商品的真实感和直观效果强商品的真实感和直观效果强商品的真实感和直观效果n n所谓商品形象色是指体现内在商品的色彩，它是所谓商品形象色是指体现内在商品的色彩，它是人们长期感性的积累，并由感性上升到理性而形人们长期感性的积累，并由感性上升到理性而形成的某种特定的概念，人们见到形象色，就会像成的某种特定的概念，人们见到形象色，就会像见到信号一样迅速明确商品的基本面目。

现在，见到信号一样迅速明确商品的基本面目现在，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，色彩在广告宣传中独到的传达、识别与象征作用，已受到越来越多的设计师和企业家们的重视一已受到越来越多的设计师和企业家们的重视一些大公司、大企业都在精心选定某种颜色作为代些大公司、大企业都在精心选定某种颜色作为代表自身的形象色表自身的形象色. .n n在消费者的消费习惯中，不同的商品有不同的形象色大类商品的习在消费者的消费习惯中，不同的商品有不同的形象色大类商品的习惯色调如下：惯色调如下：n n服装服装服装服装：：讲求时式与适合除大路货和童装外，均取高雅的色调，男装，讲求时式与适合除大路货和童装外，均取高雅的色调，男装，取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女装，则取和谐、柔取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女装，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美和的色调，烘衬温柔的女性美n n食品：食品：食品：食品：讲求安全与营养，多采用暖色系列也常用鲜明丰富的色彩，讲求安全与营养，多采用暖色系列也常用鲜明丰富的色彩，红、黄等色强调味觉，突出食品的香酥可口，营养丰富；用蓝、白色红、黄等色强调味觉，突出食品的香酥可口，营养丰富；用蓝、白色突出食品的冷冻和清洁卫生。

突出食品的冷冻和清洁卫生n n化妆品：化妆品：化妆品：化妆品：护肤美容多用中性色调和素雅色调例如，以黑色或其它护肤美容多用中性色调和素雅色调例如，以黑色或其它深色来表示男性用品，以示庄重坚实，以各种淡雅的色彩来表示女性深色来表示男性用品，以示庄重坚实，以各种淡雅的色彩来表示女性用品的高贵典雅用品的高贵典雅n n工矿机电产品：工矿机电产品：工矿机电产品：工矿机电产品：讲求科学、实用与效益多用稳重、沉静、朴实的色讲求科学、实用与效益多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉　　调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚定耐用的感觉　　n n玩具和儿童文具：玩具和儿童文具：玩具和儿童文具：玩具和儿童文具：讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调n n药品：药品：药品：药品：讲求安全与健康，多采取中性色彩系列偏冷色调给人以安宁讲求安全与健康，多采取中性色彩系列偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。

西药设计中通常使用单纯的冷暖色块，用蓝气、健康与活力的感受西药设计中通常使用单纯的冷暖色块，用蓝色表示消炎退热，绿色表示止痛，红色表示滋补保健，桔红色表示兴色表示消炎退热，绿色表示止痛，红色表示滋补保健，桔红色表示兴奋、强心，红黑色块表示剧烈药品奋、强心，红黑色块表示剧烈药品n n烟酒类：烟酒类：烟酒类：烟酒类：常用典雅古朴的色调，给人以味美醇正之感，以表现它的名常用典雅古朴的色调，给人以味美醇正之感，以表现它的名牌地位n n打火机、金笔等精致商品：打火机、金笔等精致商品：打火机、金笔等精致商品：打火机、金笔等精致商品：常用各种灰色调以鲜明的色彩，以突出产常用各种灰色调以鲜明的色彩，以突出产品的美观和档次，使人产生信任感品的美观和档次，使人产生信任感   　　这些常用的商品形象色，一般是不能违反的，否则会直接影响商　　这些常用的商品形象色，一般是不能违反的，否则会直接影响商品的销售品的销售n n平面广告1：金喜善DHC广告壁纸系列n n平面广告2：轩尼诗广告 n n平面广告3：zippo 打火机广告 n n2 2色彩的象征性色彩的象征性色彩的象征性色彩的象征性n n色彩虽非语言沟通媒介，但色彩有象征涵义，能构成语义色彩虽非语言沟通媒介，但色彩有象征涵义，能构成语义传达。

传达   色彩本身除了具有知觉刺激引起人的生理反应之外，色彩本身除了具有知觉刺激引起人的生理反应之外，还会让观赏者产生具象的联想和抽象的感情，具有暗示、还会让观赏者产生具象的联想和抽象的感情，具有暗示、联想的表意功能联想的表意功能n n       如看到黑色人们会想到黑夜、夜晚、黑发、阴暗并产生如看到黑色人们会想到黑夜、夜晚、黑发、阴暗并产生沉重的、老年的、不吉利、绝望、死亡的、沉着的抽象情沉重的、老年的、不吉利、绝望、死亡的、沉着的抽象情绪看到白色便雪、云、白纸、天鹅，让人觉得纯洁、和绪看到白色便雪、云、白纸、天鹅，让人觉得纯洁、和平、神圣平、神圣n n红色最引人注目，具有强烈的感染力，它是火的色、血的红色最引人注目，具有强烈的感染力，它是火的色、血的色象征热情、喜庆、幸福另一方面又象征警觉、危险象征热情、喜庆、幸福另一方面又象征警觉、危险黄色引起阳光明媚、充满希望的感受浅黄色表示柔弱，黄色引起阳光明媚、充满希望的感受浅黄色表示柔弱，灰黄色表示病态绿色则灰黄色表示病态绿色则   意味着生长，充满生命活力，是意味着生长，充满生命活力，是青春的象征，是未污染环境的标志青春的象征，是未污染环境的标志。

n n①下面我们以下面我们以蓝色为例来进行说明：蓝色为例来进行说明：n n蓝色蓝色n n在可见光谱中，蓝色光的波长短于绿色光比紫色光长，在可见光谱中，蓝色光的波长短于绿色光比紫色光长，蓝色光穿透空气时形成的折射角度大，在空气中辐射的蓝色光穿透空气时形成的折射角度大，在空气中辐射的线距离短，它在视网膜上成像的位置浅线距离短，它在视网膜上成像的位置浅n na. a.色彩的具象联想色彩的具象联想n n平平面面广广告告：：Danone Danone VitasnellaVitasnella达达能能维维他他饮饮料料   & & 美美女女永永葆葆青青春春的秘诀（的秘诀（Egg/Egg/鸡蛋篇）鸡蛋篇）————新鲜生活食品新鲜生活食品 n nb. b.色彩的抽象联想色彩的抽象联想n n     蓝色是消极的、蓝色是消极的、静的，是内省的、静的，是内省的、含蓄的，适于表现含蓄的，适于表现停止成长，沉静、停止成长，沉静、阴郁的冬天和背阴阴郁的冬天和背阴的冬天，它和白色的冬天，它和白色一样无法引起食欲一样无法引起食欲感，但能很好的表感，但能很好的表示寒冷   n n   平面广告：世界平面广告：世界自然基金会自然基金会: :生态生态脆弱篇脆弱篇n n法国 “Samusocial”组织——提供照顾和帮助无家可归的人n n②②生理学家研究生理学家研究“ “色觉色觉” ”，心理学家探讨象征与视觉反应，，心理学家探讨象征与视觉反应，认为色彩反应因性别、年龄、社会意识、风俗习惯、名族认为色彩反应因性别、年龄、社会意识、风俗习惯、名族传统的因素的不同，不同的人对同样的色彩在感觉上差异传统的因素的不同，不同的人对同样的色彩在感觉上差异很大。

因此，色彩的象征性是多意、可变的颜色的心理很大因此，色彩的象征性是多意、可变的颜色的心理意义因地区和文化的不同而不同对色彩的喜恶，将影响意义因地区和文化的不同而不同对色彩的喜恶，将影响人们对商品态度人们对商品态度n n              中国人习惯以黑和白色办丧事，以红色表现喜庆，逢中国人习惯以黑和白色办丧事，以红色表现喜庆，逢年过节推出的、表喜庆、促销的商品多用红色元素欧洲年过节推出的、表喜庆、促销的商品多用红色元素欧洲人则用红和黑装点葬礼，用白色打扮新娘，白色象征喜庆人则用红和黑装点葬礼，用白色打扮新娘，白色象征喜庆而在印度黑、白色和灰色，被视为消极的不受欢迎的颜色而在印度黑、白色和灰色，被视为消极的不受欢迎的颜色伊朗人用蓝色作为其丧服的颜色，而蓝色用在商品上回引伊朗人用蓝色作为其丧服的颜色，而蓝色用在商品上回引起其反感；苏丹人认为黄色是美丽的颜色，而在沙特阿拉起其反感；苏丹人认为黄色是美丽的颜色，而在沙特阿拉伯，黄色象征着死亡非洲喜欢用明快的白色、黄色、绿伯，黄色象征着死亡非洲喜欢用明快的白色、黄色、绿色来装束自己，与黑色肤色形成鲜明对比，而在拉丁美洲，色来装束自己，与黑色肤色形成鲜明对比，而在拉丁美洲，紫色因象征死亡而被排斥，墨绿色因会引起法国人对希特紫色因象征死亡而被排斥，墨绿色因会引起法国人对希特勒军队的仇视而在广告、包装中尽量避免使用。

勒军队的仇视而在广告、包装中尽量避免使用n n下面我们看看色彩象征性的地域差异在广告上的体现：n n视频广告:Edwin欧美音乐疯]Coca-Cola可口可乐圣诞广告&可口可乐的大场面广告，典型的中国风 n n3、色彩的表现力、色彩的表现力n n在广告形象的设计和创作中，色彩对广告指称对象的属性和特点具有卓越的表现力通过运用色彩的均衡、色彩的对比、色彩的照应、色彩的象征意义、色彩的变化或渐变等来表现商品，可以产生节奏感和韵律感n n（（1）．）． 表现商品本身表现商品本身n n（（2）．表现品质性能）．表现品质性能 视视频频广广告告：：ChristinaChristina香香水广告水广告   n n（（3）．表现使用者个性）．表现使用者个性 n nJude_Law Dior_Homme_Sport运动香水 n n（（4）．表现环境气氛）．表现环境气氛n n视视视视频频频频广广广广告告告告：：：：    Chanel Chanel Nº 5 Estella WarrenNº 5 Estella Warrenn n（（5）．表现品牌形象）．表现品牌形象（三） 广告中色彩运用应注意的问题1、商品性2、广告性3、时尚性4、独特性二、 光影艺术（一） 光影的美学属性和作用1、光2、影调3、光影的作用伯伦朗油画作品：《木匠家庭》《以马忤斯伯伦朗油画作品：《木匠家庭》《以马忤斯的晚餐》的晚餐》（二） 光影美学效应：1、空间感的营造2、环境氛围的营造3、指称对象形象的塑造4、不同媒介效果的创造5、光色对物色的影响 （三） 运用光影应注意的问题（1）在处理光照环境时，不仅要考虑有足够丰富的照明，使其光线柔和、均匀、富于变化，还要考虑光的透射方向和角度，设计重点照明，形成视觉中心，突出主体。

2）不同的光照区域之间，不宜有亮度的冲突，要注意创造光照柔和的渐变过渡一、一、   空间原理空间原理                                                  在纸面上画一条直线，这条直线看上去并不在纸面上画一条直线，这条直线看上去并不像是位于纸面以内，而像是悬浮在这个平面上方像是位于纸面以内，而像是悬浮在这个平面上方的空间之中由于这条直线并没有把四周那些空的空间之中由于这条直线并没有把四周那些空旷的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍旷的背景分裂，所以位于它下面的平面看上去仍然是一个连续不断的整体很明显，这种现象并然是一个连续不断的整体很明显，这种现象并不是由物理对象本身造成，而是来自于观察者的不是由物理对象本身造成，而是来自于观察者的心理反应心理反应     第六节第六节 空间艺术空间艺术 （一） 空间的层次            空间在深度上是有层次的它的这种层次可以通过光线的渐变、色彩的对比、形状的改变等方式得到 （（   中国山水画中国山水画（二） 空间效果的创造1、变形2、立体空间3、知觉梯度和中心透视法二、 空间的美学效应（一） 广告空间审美的元素            在构成空间审美的众多元素中，没有什么比色彩更强烈而迅速地诉诸感觉。

其美感信息量通常要比其他元素的信息量更加丰富、更加直接、更加容易被人们所接受 （二） 广告空间艺术的表现和特点            根据上述空间原理，我们可以把广告中的空间表现分为三类：1、指称对象本身的空间感2、环境的空间感   3、立体广告的空间感【思考练习题】【思考练习题】1 1、广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种？举例说明广告艺术形象的表现形态主要包括哪几种？举例说明2 2、视觉图像在广告中的作用是什么？、视觉图像在广告中的作用是什么？3 3、广告语言文字的写作要求有哪些？、广告语言文字的写作要求有哪些？4 4、音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面？、音乐在广告中的审美效应具体表现在哪些方面？5 5、广告中色彩与光影运用应注意的问题是什么？、广告中色彩与光影运用应注意的问题是什么？6 6、广告的空间表现分为哪三类？举例说明广告的空间表现分为哪三类？举例说明。