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广告语篇中语码转换的顺应性研究摘 要: 语码转换作为语言接触的常见现象受到了来自不同领域的关注, 包括社会语言学, 语法学,心理语言学和会话分析, 然而语码转换是一个复杂、动态的过程, 需要从一个更为广阔而且更大解释力的角度来研究在以往学者对语码转换研究的基础上, 运用 Verschue ren 提出的顺应论对广告语篇中的语码转换的功能进行了分析.关键词: 广告语篇; 语用学; 顺应论一、引言: 语码转换研究的简单回顾语码转换泛指语言使用者从使用一种语言(含方言、语体) 转换到使用另一种语言语码转换作为语言接触中的普遍现象从 20 世纪 70 年代以来就受到了国内外学者的普遍关注语码转换的研究路向主要有社会语言学、心理语言学、句法学、会话分析等Gumperz 等人从社会语言学角度来研究语码转换, 该路向主要研究语码转换与社会因素之间的内在关系及其社会意义与社会动机, 这种研究路向把语码转换的社会功能引入了语言学的研究范围, 也让我们从社会学的角度认识了语码转换这种语言现象; 但是,对交际者在使用语码转换的心理、认知和语言等因素却没有论及G iles 提出了 Accommodation Theory, 他从心理语言学的角度研究语码转换, 该研究路向试图解释语码转换时的心理过程, 但至今还未形成一个成熟的理论。

句法学的研究路向的研究者如 Poplack 等人提出了一些可能具有普遍适用性的规则, 如自由语素限制( Free M orphem e Constraint) 和对等限制( Equivalent Constra int), 但这些规则在具体的语料面前失去所谓的普遍性会话分析的研究路向通过会话分析的结构来揭示语码转换的动态过程, 这一路向的代表人物有 Peter Aue r, L iW e i 等语码转换的复杂性要求从一个更为广阔而且具有更大解释力的角度来研究它, 从而能够全面地解释语码转换所涉及的语言、心理认知和社会文化等因素语用学就是一个很好的选择二、V erschue ren 的语用研究框架Verschueren 提倡的语用研究框架是一种语用学综观,他把语用学定义为对于语言的现象的认知、社会和文化的综观, 一种功能性的综观 , [1] 16 即将语用学渗透在语言中能表达意义的各个层次Verschueren 认为语言的使用过程是一个语言使用者基于语言内部和外部的原因而在不同的意识水平上不断地进行语言选择的过程, 其中包括语言形式和语言策略的选择; 语码转换可以出现在语言结构的各个层次, 同时语码转换也是语言使用者在交际过程中为达到交际目的而采取的交际策略。

人类之所以可以在语言使用过程中进行语言选择, 是因为语言具有三个本质的特征: 变异性( V ariab ility)、商讨性( Negotiab ility)和顺应性( Adap tab ility )语言的变异2、语码转换达到洋化效果例 4 美国 C alifo rn ia sunsh ine 住海岸小城, 享受加利福尼亚的阳光名雅花园之美国生活在开放的中国, 广告中夹杂外语的作用之一是追求先进、高档、时髦的表现, 是向往/ 洋化 0 的一种心理反映上例是房地产公司的商品房名雅花园广告, 广告撰写人为了顺应人们心理动机, 使用语码转换赋予名花园美国风情, 这种语码转换是让消费者产生好奇心和渲染/ 洋化效果3、语码转换的解释功能例 5 这里是长安国际广场H ERE IS CMC国际大都会建筑群A CLUSTER OF METROPOLITAN COMPLEX IN XI. AN国际甲级金融写字楼A - LEVEL FINANC IAL OFFICE BU ILD ING长安万丽超五星级豪华酒店SUPER FIVE- STAR HOTEL国际极品商务公寓PRIVATE STUD IO BU ILDING城市主题购物广场TH EME PLAZA OF THE C ITY国际名品展示旗舰店INTERNATIONAL TREND SETTING OUT SHOP这是一则双语广告, 它的功能是国际性的, 该广告有两类目标受众: 中国人和外国人。

所以, 该广告中语码转换实现了解释的功能, 从这层意义上来讲双语广告可以帮助商家拓展国外市场, 树立企业形象, 从而扩展业务4、语码转化的经济、方便功能语码转换还可促使广告版面简洁和经济, 一般是通过使用英语缩略词来实现的如: WTO, WHO, M BA, LBM,DIY 等5、语码转换可以实现 A IDA 原则衡量成功的广告的标准之一是看该广告是否实现/ AIDA 原则 0: ( a) A ttention(引起注意), ( b) Interest (发生兴趣 ), ( c) Des ire (产生欲望), ( d) A ction (付诸行动 )根据 A IDA 原则, 一则成功的广告首先必须引起受众的注意,引起他们对产品的兴趣, 因而产生购买产品的欲望, 最后付诸行动, 把欲望变成行动一则成功的广告可以通过语言文字和非语言文字两部分来实现 AIDA 原则, 语码转换就属于通过语言文字来实现 AIDA 原则当然语码转换不止以上一些功能总之, 从社会语用学的角度来看, 广告语篇中的语码转换既是对社会发展、大众化言语习惯和消费心理动机的一种顺应, 也是对广告定位和设计理念的一种顺应, 符合语用学家Verschueren 提出的语用顺应理论。

当然应该指出在广告中一味追求 / 时髦 0 而滥用语码转换会造成文字混乱,甚至干扰本民族语言的规范化因此, 对于语码转换现象我们应该采取批判的态度参考文献:[ 1 ] Je f Verschueren. Understand ing Pragm atics [ M ].Edw ard A rno ld Ltd. 2000.[ 2] 于国栋 1 语码转换研究的顺应性模式[ J] 1 当代语言学, 2004, ( 1).。