顾问式销售技术强化培训教材.doc

《顾问式销售技术》内容摘要第一讲销售行为和顾客购买行为第五讲 SPIN与FAB1、销售行为1、FAB方法2、大客户销售2、购买行为3、什么是产品的利益3、销售行为和购买行为的差异第六讲顾问式销售对话策略4、什么是销售成功的关键第七讲 SPIN技术进阶第二讲顾问式销售的几个基本概念第八讲 SPIN与PSS1、问题点第九讲 SPIN运用关键一一准备2、需求3、购买循环第十讲 通过问题询问确认需求4、优先顺序第十一讲通过满足需求完成销售第三讲关于购买循环第十二讲顾问式销售应注意的1、销售对话的路径几个问题2、 销售代表的决策V客户的决策3、 发现客户问题VS客户明了自己的问题4、 优先顺序5、对话举例第四讲 顾问式销售面临的难点1、 销售的方向2、 客户的特征3、 客户面临的风险4、 销售对话的难点5 、 对话举例【内容摘要 】第 1 讲 销售行为与客户购买行为本讲重点】销售行为购买行为销售行为与购买行为的差异销售机会点顾间式钳售:…＞是建立在SPIN模式上的一种冥战馆售技术"资胡模式是宙弊瑚晋公司通过对3500个1肖售案例进行广 泛硏児开发出来的Q»它鮮决有■关大客户销書中的所有问题+」卜它的特点是；*1.1使买方说得更多*2）使买方更能理解你*3J便冥育遵循你的逻辑去思考・ 4丄、使买方进行有利干你的决策*1SPI N模式是英国辉瑞普公司经过 20年，通过对35 — 000个销售对话以 及销售案例进行深入研究并在全球 500强企业中广泛推广的一种技术。

而全球范 围内流行的顾问式销售就是建立在SPIN模式上的一种实战销售技术，它包括问 题性询问、状况性询问、暗示性询问和需求确认询问顾问式销售主要用来解决大客户销售的问题：♦它可以使你的客户说得更多；♦它可以使你的客户更理解你说的是什么；♦它可以使你的客户遵循你的逻辑去思考；♦它可以使你的客户做出有利于你的决策以上这四点从表面上看起来很简单，但是，辉瑞普公司却围绕这四点建立起一整套称为销售行为研究的科学体系，并且使其成为销售领域的一个核心的技术支撑点要想深入了解什么是顾问式销售技术，这就需要首先认识销售行为和购买行为及其关系销售行为表面上看，销售行为是一个混沌的过程，很难具体化，但是，可以运用质量控 制的基本方法，使其量化、程序化和可监测化图1—1中的七步法看起来虽然都是非常主观性的方法，但是，这七步法在销 售管理和销售行为上具有非常积极的作用，也具有很强的实用性，因此，一定要掌 握已经量化的销售行为七步法购买行为如果只是单纯地研究一个销售行为而不去研究购买行为，销售代表会发现整个销售无法和客户的购买行为相对应，而这种对应无论是在客户的决策中还是销售代表的决策中都是非常关键的所以，了解销售行为的七步法之后，接下来就要认识 购买行为的七个阶段。

发现间题」 I ■ ►分析I可題2I r—'1—►决宦解决问题选择买方签订耐买协亠 确定解决右案*峠 图1 -2购买行为七阶段购买行为的七个阶段都是围绕客户心理的，英国辉瑞普公司以这项研究的结果 建立起它的SPIN模式的另外一个基础即客户决策指导销售行为与购买行为的差异传统的销售行为和客户的购买行为之间存在很大的差异，这种差异来自于认识 问题的角度不同正因为如此，如果使用传统的销售技巧，将很难迎合客户的购买 需求，只会一步步陷入一种想当然的销售误区，而不利于提高销售水平而顾问式 销售技术则可以有效克服传统销售技术的弱点，使销售情况大为改观，越来越好1 .差异♦对销售行为而言销售行为对购买行为的影响是有限的虽然，很多销售经理认为只要销售员努 力去做，或者销售员把他的销售技巧发挥到极点，就可以产生很大的销售效率，并 取得很多的定单这种说法在某些情况下是可以理解的但是，对于新产品、新市场，或者一种全新的市场变化和波动，传统的销售手 段和行为就存在很大的问题，会直接造成由于使用方法和手段造成的成本提升和市 场机会的丧失♦对购买行为而言购买行为决定销售行为很多销售代表过分地依赖于销售技巧，他有可能在某 个行业、某个产品或某个阶段成功，但是，当他转行之后，一般会很不适应新的行 业，因为原来的许多销售技术无法在新行业中使用。

这是一种比较普遍的现象2 .差异二＞镐售代表关心的是产品和服籌的明县性特征 卜客户关心的是目前所用的技术和擀寰更新I审技术的关联♦销售代表关心的是产品和服务的明显性特征在销售过程中，很多销售代表习惯在客户面前介绍产品的特点、优点或者产品可能带给客户的一些简单利益但是，一般来说，通过 30分钟的会谈仍然很难打动客户或者让客户理解销售代表说话的真正内涵同样的，对于一种新产品或者一 家新公司的产品来说，很多销售代表都受到了很多有关产品特征的培训，所以，在 具体销售过程中，这些销售代表总是力图利用产品的特征与客户建立联系♦客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联客户关心的是目前所用的技术和将要更新的技术的关联性而销售代表关心的 则是产品和服务的明显特点这是二者非常重要的一个区别销售代表热衷于介绍产品特征，与此同时，客户关心的却是他现有的产品以及 这些现有物品如何与新生物关联的问题成功的销售在于能够将客户所关心的问题 引导到他未来会关心的问题上，这是一种质的跳跃实际上，市场上只有 10 %的销售代表才能完成这种跳跃这里所介绍的顾问式销售代表恰恰就能完成这种有效 的引导工作，而一般大多数销售代表都无法做到。

3 .差异二M肖售代表关心的是如何解决黑售中的障碍■＞客户关心的是如何解决目前衙临的问题♦销售代表关心的是如何解决销售中的障碍为什么销售代表更关心销售过程中遇到的障碍，而不是客户在选择或是理解他 的销售过程中的障碍呢？这是一个主动性或者是主观性的问题，这受它的环境所 限试想一位销售代表和他的经理更多讨论的是客户的情况，还是他在销售过程中 遇到的阻碍的情况？大多数情况是后者♦客户关心的是如何解决目前面临的问题在销售过程中，经常能看到以下现象：如果你是一位销售经理，去看一位销售 代表的整个销售过程，他会告诉你客户在考虑什么当你直接和他的客户接触以 后，你却会发现客户实际关心的并不是销售代表向你描述的那样，客户关心的问题 有可能是连他自己都意识不到的一些问题4 .差异四差异四，4射嘗借袤关心的是如何将产晶向算户说明清逵A睿户关心的是如何遽解产品対箫决自身问題的恵叉♦销售代表关心如何将产品向客户说明清楚产品说明演示是许多公司对于其销售代表的销售技巧考评内容之一在产品演 示会上，每位销售代表都按照一个统一的模式很刻板地去描述产品其实，在产品 说明会上拿100分的销售代表，在销售产品的时候，成交率比那些在产品说明会 上只能拿到20分或者40分的销售代表的成交率低得多。

这正是传统的销售技巧 遇到的一个很直接的挑战♦客户关心的是如何理解产品对解决自身问题的意义信息时代的到来，使越来越多的产品以更短的周期、更大的冲击力进入市场 销售代表讲清产品对于客户的意义，比讲清产品本身的特性，显得更有意义尤其 是对于客户影响非常大的网络产品和信息化产品，这一点更是至关重要的因为引 入这样的产品以后，客户部门的职能、界限及新产品的定位都要引用这些产品，这 些产品对客户的意义就格外重大自检】请做下列归类题，将属于销售行为和购买行为的内容分别归入A桶和E桶① 如何将产品向客户说明清楚② 如何理解产品对解决自身问题的意义③ 如何解决销售中的障碍④ 解决目前面临的问题⑤ 产品和服务的明显特征⑥ 目前所用的技术和将要更新的技术的关联见参考答案1 — 1销售机会点对话A请看下面一段销售对话：人物：S 销售代表c ――客户S :请问贵公司是做什么行业的?C :软件设计S:现在公司有多少人？C :大约40人吧S :年销售额是多少？C ：2，000 多万元S:你们是通过什么方式销售产品的？C :我们是通过代理商S :你们的竞争对手是谁？C :你到底想干什么？对于销售对话A,可以一一分析，逐步找出什么是真正的“销售机会点”，因 为，只有把握好销售机会点，销售行为和购买行为才能真正实现双赢。

下面通过和老师与某知名销售总监宋先生对销售对话A的分析来了解什么是销 售机会点对话 B人物：H 和老师S 某知名销售总监H:据你看来，销售对话A有哪些特征性的东西？S:销售代表强压给客户一些问题H:这是不是更多的是一种状况性的询问？S:对而这种状况性的询问使客户很难知道销售代表究竟在谈什么方面的主 题，或者想达到什么样的目的H:那就是说实际上任何销售人员在销售过程中，最关键的就是要抓到销售机 会点，对不对？S:对H:销售机会点的产生是通过什么方式呢？S:就是通过有效的提问，如果你不能有效的提问，简简单单地陈述你的产 品，而是像发乱枪似的描述你的问题，客户就很难知道你的思维逻辑，或者不知道 该如何根据你的思维逻辑去判断自己所考虑的问题H:那什么是有效的提问呢？S:有效的提问应该会给客户一种非常舒服的感觉，像刚才那段对话如果是初 次见面，而不是在亲近的非常好的状态下，就会给客户非常大的压迫感H:这很可能让销售陷入一种困境？S:对，有可能这个销售代表会被赶出去或者得到一些非常相反的不确定的回 答H:刚才那段对话还有一个特征，它是在接近阶段接近阶段重要的目的是引 起客户的兴趣，他这样的问题也无法真正引起客户的兴趣。

那么，提问的关键是什 么？S:客户非常关心的问题或者能够诱发客户兴趣的问题H:我们知道很多老的销售代表，在跟客户刚进行 3分钟谈话的时候，明显 比一般刚做销售的销售代表更有效一些，这是为什么呢？S:我想主要是老的销售代表在和客户沟通之前，已经做好了非常充分的准 备，做了大量的信息采集，这是非常重要的一点，也非常关键H:在你来看，在一次销售中，如果我不断地重复我的产品有什么优势，有什 么特色，或者有什么强于竞争对手的市场政策，你会觉得真能促进成交的推进吗？S:我觉得不能，因为首先要看你是在什么阶段论述这个问题，如果是在接近 阶段，就根本谈不上产品跟客户的关联所以，一个要掌握的核心问题就是要分清 自己所处的阶段以及在这个阶段应该提出的问题，因为，每个阶段和客户交流的问 题都不同H：如果我们推销一个产品，发现这个产品是对客户有利的，而且也引起了客 户的一些兴趣，但同时也发现了客户一些抱怨你觉得我们可以将这视为销售机会 点吗？S:应该可以卄金畫有救陆提用》销售的关薩是向客户》漫无辺际的询间展能便钩售陷入困境也根不无法 引起容户的兴趣问的关薩是问到了客户关心的间题'销售的机会存在干客户的回答中〉单纯的陈述产品的恃征无法真正打动客户卜销售彳弋表艮卩便发现了客户的需求，但如果引导不当. 仍可能失去销善的机会对话CH:什么是销售机会点？S:销售机会点主要是从客户的不满、抱怨看到的。

H:你花费了多长时间认识到销售机会点是客户的不满和抱怨?S:两三年的时间H:既然是这样的，我就会提醒现在的销售经理，当他们去面试销售代表。