从“唐时宫廷 酒”到“盛世剑南春”——剑南春淡季营销策略透视.doc

从从“唐唐时宫时宫廷廷 酒酒”到到“盛世盛世剑剑南春南春”——剑剑南春淡季南春淡季营销营销策略透策略透视视文化营销时代到来 文化营销是企业营销的一部分，近年来已被国内企业广泛认同，并成为许多企业营销战略的重要组成部分而传统白酒行业更是如此， “卖酒就是卖文化”已经成为业内公认的营销理念不少企业赞助各类文化活动、艺术演出、体育盛事等，在一定程度上扩大了企业知名度，扩展了企业文化，也支持了社会公益事业，可谓一举多得这方面成功的案例也不少，但对某些文化营销的观察分析后却发现，许多花了企业上百万投资“XXX 之夜”歌舞晚会、体育活动，往往就随着那一夜喧嚣盛况而消逝在人们的视野中，活动本身没有沉淀下来，企业的美誉也因为失去了载体无法延续下去 “XXX 之夜”成了企业和文化活动与观众之间的“一夜之情”、 “一夜之欢”，活动的效益没有延伸出去，企业的投资与回报不成比例，实际上成为另一种形式的资源浪费，企业得到的只是一时的轰动效应，而不是长远的品牌影响力，因此，这并不是真正意义上的文化营销 怎样才能避免文化营销中的这种“一夜之情”呢？首先应有一个鲜明而准确的定位，将企业文化、品牌理念与文化营销的载体链接；其次，应通过文化营销提升品牌；再次，应将“一夜之情”延伸到“一千零一夜”。

剑南春的竞争定位 在国家产业政策调整的影响下，在红酒、啤酒、果酒等的步步紧逼下，白酒市场的竞争进入更为酷烈的阶段白酒行业的市场之争、品牌之争实为文化之争经过近几年的短兵相接，国内白酒业市场基本是川酒、黔酒、湘酒三分天下，而三足鼎立的格局下，又数茅、五、剑三大巨头傲立船头茅台数十年经营“国酒”品牌，其价位与地位双辉；五粮液借系列品牌开发大举扩张，其综合实力被业界公认为“酒王”；剑南春名齐茅五，质比茅五，数十年来却一直奉行“最好的酒、偏低的价”，使得市场销量与茅五并驾齐驱之际，销售额却被拉下一大截市场与效益，一个是立足之本，是必由之途，一个是发展之力，是终极目标，剑南春一直稳固地占有市场相当份额，效益却始终不及茅五对此，剑南春思忖良久，蓄势待发 另一方面，酒鬼酒、水井坊等后起之秀咄咄逼人，向剑南春发起挑战这些品牌虽无剑南春的雄厚实力和悠久历史，但市场定位准确，营销策略恰当，广告攻势凶猛，很容易满足人们“喜新厌旧”的消费心理 既要向前追赶，与茅五竞争，还要摆脱“追兵”将其他品牌远远地抛在后面，剑南春身处前有虎后有狼的境地，提高价格档次、推出高端产品已迫在眉睫为此，剑南春决定实施一整套提升品牌价值的公关营销活动。

剑南春出招 剑南春集团找到市场营销经验丰富的四川金手指传播公司，为其设计策划和运作相对应的营销活动金手指公司很快策划出两个大型公关促销活动：“剑南春之源·大唐丰韵--唐代社会生活展”和“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”巡演前者在中国历史博物馆举行，展示唐代珍贵出土文物，让人们感受大唐盛世的繁华气象；后者通过唐诗、唐乐、唐舞等艺术形式，从民间、宫廷和对外交流三个版块，运用现代艺术观念和表现手法，诠释大唐文化，把“唐时宫廷酒、盛时剑南春”与整个大唐文化的背景连接起来正所谓“一壶美酒，两个盛世”，唐朝和今朝，两个中华文明的高峰被剑南春巧妙而极富想象地链接，使人们想到唐朝，想到当今盛世，就联想到剑南春 在“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”的首演仪式上，还将举行一个“唐酒剑南春”收藏仪式和“中华盛世万人大签名”活动，其签名册与剑南春特制佳酿将一同被中国历史博物馆收藏，传之后世据中国历史博物馆负责人称，博物馆在此之前，只收藏了国酒茅台，今后将不再收藏白酒 夏季是白酒的销售淡季，而北京是高档白酒的汇聚地，也是在全国市场的战略制高点，北京的销售热潮会在一定程度上辐射和带到全国销售市场，因此，剑南春把这次营销活动定在8 月的北京。

营销目的就是提升剑南春的品牌价值，为迎接销售旺季、推出高端产品做准备 提升剑南春品牌形象 在这次大型公关营销活动中，剑南春延续十多年的广告语发生了变化 “唐时宫廷酒 、 今日剑南春”变成了“唐时宫廷酒 、盛世剑南春”仅仅两个字的改动，却蕴含了剑南春品牌文化的进一步深化和升华唐代是中华民族历史上鼎盛时期，唐诗、唐装、唐人街等以“唐”命名的字符成为中华民族的代表符号，是世界认识中国、理解中国的特有载体历史走到今天，又一个中华民族的盛世出现了，而从唐代的剑南烧春走到今天的剑南春则见证了整个民族的兴衰历史 “唐时宫廷酒 、盛世剑南春”正暗喻了民族的伟大复兴，显示出剑南春将一个企业、一个品牌的兴衰与一个国家、一个民族的命运和兴盛联系在一起的宏大气魄，这是广告语变化的起因，亦是剑南春提升自身品牌价值的高明之举 从“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”营销推广实施中，似乎在向人们传达这样的提示：剑南春品牌所蕴含的这层内涵使它代表着中华盛世，当你品味剑南春时，你会有种身处当今盛世为中华民族伟大复兴尽责的幸运和自豪感；剑南春意味着共同心愿，意味着是共同心愿让我们聚首在一起，分享成功，分享快乐，我们拥有共同的心愿和语言；同时，剑南春还意味着独特的传统，它是中国渊源流长的酒文化的杰出代表，把唐诗、唐酒、唐乐三位一体地融合起来，传达出大唐盛世的繁华讯息，也蕴涵着传统文化的精华。

而唐人那种边饮边唱、且酌且吟的豪迈洒脱也尽在品斟中了 可以说，剑南春本身代表着对唐文化的延续，是对白酒文化的继承与弘扬，剑南春品牌个性也由此形成，那就是——剑南春是豁达开明、海纳百川的；剑南春是豪情奔放、共享快乐的；剑南春是弘扬传统、拥抱未来的这一系列活动也正是要表达“见证中华盛世、表达共同心愿”的深义，以此提升品牌价值 剑南春营销启示 白酒的营销战场究竟在哪里？剑南春人认为，它就在消费者的心中换言之，就是要想尽一切办法让品牌在消费者心中占据一个特殊的位置毫无疑问，这是一个赢家通吃的时代，能够进入消费者心中并占据相应地位的品牌，只能是那些名列前茅的赢家国门的开放，洋酒的入侵，红、啤酒对市场的抢夺，使白酒市场大大萎缩在现有的市场盘子里，随着中国加入 WTO 和与国际市场规则的接轨，白酒行业必将经历一次大洗牌，弱小的企业会逐渐被兼并或淘汰，大企业在竞争中进一步壮大、扩张，最后将形成几个超大企业亦即优秀品牌一统天下的局面因此，一个品牌在消费者心目中的位置和排序实际上意味它对市场的占有或失去，意味着企业最后的兴衰成败 剑南春在这次“京城卖文化”的公关营销活动中很好地解决了这个问题首先，它确定了对品牌的定位，即品牌在消费者或预期客户心目中究竟是怎么样的，建立怎样一种联系。

如“果冻我要喜之郎”就在消费者心目中建立起这样一种联系：人们想到果冻就想到喜之郎，提到喜之郎都知道它是著名的果冻品牌这种一对一的连接奠定了喜之郎在果冻市场上无可质疑的老大地位剑南春则将把盛世与美酒、唐文化与美酒作为连接点，让“唐时宫廷酒、盛世剑南春”的口号深入人心 事实上，在这个传播过度、信息爆炸的时代，消费者每天都主动或被动地接受着来自不同品牌的过量信息，这些信息如此繁多、混乱，使消费者很难对某一个品牌产生长时间的深刻的记忆那么，要从这个巨大的信息群落里脱颖而出，让消费者迅速注意、识别、记忆你的品牌，最后选择、购买你的品牌，就必须在行业中名列前茅在追赶“茅、五”摆脱“后起之秀”追击的市场争夺中，剑南春更需要不断巩固、提升自己的品牌影响力，才能不被消费者遗忘，才能够成为最后的赢家与北京相比，上海及华东地区的消费观念更为理性、务实，消费者非常讲求商品的性价比，因此，酒好价不高的剑南春在华东市场一路领先，仅去年一年的销售额就达到 2 个亿北京市场则有不同的特点，它是我们国家的政治、经济、文化中心，许多缃怀『隙夹枰 咧 取⒏呒畚缓透叩荡蔚母叨似放凭疲 耍 Ｄ洗阂 朊┨ā⑽辶敢涸诰┏钦 岣叨耸谐。

傩碌恼匠 ?br 剑南春早已具备开发高端酒的条件它诞生于唐代，是唐朝的宫廷御酒，经历了中华文明的第一个高峰；它盛行于当今，见证了中华文明的第二个高峰这层独特的历史内涵就注定了品牌本身的高贵不凡而此次剑南春正是抓住了自身品牌文化的独特优势开展了大型文化活动并且“剑南春之夜·时尚诗乐舞《大唐华章》”在北京首演后，还将以相同的名称在国内十几个城市巡演并赴国外巡演交流，且作为四川的一个旅游项目被长期保留下来，目的是在消费者头脑中长期稳定地建立起剑南春与中华盛世之间的联系，让消费者一想到大唐和当今盛世，就想到剑南春，一喝剑南春，便能体会到身处盛世的自豪与欢乐 业内人士评价说，这次活动是剑南春集团厚积薄发而使出的温柔双剑两台活动都是“国家级”高水平，一虚一实，打的都是文化牌看《大唐丰韵》可以感受唐风唐情，感受剑南春深厚的文化底蕴；观《大唐华章》可感悟唐诗、唐乐、唐舞的魅力和底蕴，并与较高层次的人群建立起沟通；而国外巡演更可将剑南春推荐给外国朋友，将品牌文化延伸到国外，使得众多消费者更加认可并接受盛名于大唐、屹立于今朝的剑南春。