南国奥林匹克花园——2002年9-10月媒介计划建议.ppt

南国奥林匹克花园--2002年9-10月媒介计划建议目 录•广州房产媒介分析•南奥及竞品分析情况•媒介目标•媒介对象及区域•媒介策略•媒介运用和选择•广告投放行程•媒介排期2001年广州及番禺房地产媒介种类运用• 2001年广州及番禺房 产整体投放量为11亿 7500万,报纸占去79%;2002年上半年广州及番禺房地产媒介种类运用• 2002年至4月广州及 番禺房产整体投放量为 5亿4300万,报纸占去 75%;2000年-2002年投放费用对比 （区域：广州及番禺）18%25%五一及十一前后竞品年投放费用对比（区域：广州及番禺）2002年上半年奥林匹克广告投放情况2002年上半年雅居乐广告投放情况2002年上半年碧桂园广告投放情况2002年上半年祈福广告投放情况2002年上半年星河湾广告投放情况2002年上半年中海康城广告投放情况小 结•2001年广州及番禺房产整体投放量为11亿7500万,报纸占去79%;•2002年至4月广州及番禺房产整体投放量为5亿4300万,报纸占去 75%;•01年的下半年较00年同期广告投放量上升25％；•02年的上半年较01年同期广告投放量上升18％；•近年来，五一和十一均为房产投放的重点时期，02年五一前后战 况更为激烈，4－5月投放量达2亿4300万，占上半年整体的45％•各竞争品牌在五一前后，电视媒体的投放比重有所加大；小结:十一前后广告干扰度大,必须增大南国奥林匹克力度我们媒介目标媒介目标：– 在国庆节到来之前，增大媒介的声音– 提升媒介到达率– 运用配合型的广告投放长期目标:将南国奥林匹克花园的品牌理念更加深入消费群中;近期目标:围绕悉尼区进行推广，顺利完成销售;媒体目标的执行和细化媒介目标•增加媒介接触的广度•提升媒介到达率•配合型的广告投放媒介措施•媒介选择的种类增加•充分重视媒介组合尤其是电视广告投放•报纸广告的促销配合，电台户外及杂志广告的支持我们的媒介对象及媒体习惯我们的媒介对象•目标群体：针对悉尼AB户型– 购买者：中产阶级，男性为主，年薪约30-50万• 有一定的事业基础，工作占去其相当大的时间；• 拥有自己的私人座架；• 关注国家及国际的经济、时事新闻；• 对住宅的质素要求较高，对二次置业更注重房屋给予其身份的相配合；– 影响者：购买者的家人（其妻子和孩子）• 注重家人的生活质素；• 注重孩子的成长环境；• 关注房产的生活配套的方便性；数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 媒体类别接触习惯电视公车站牌Reach%Index公车车身外公车车身内任何地方性日报电台因特网任何全国性周报 电影院火车车站内火车车厢内任何全国性月刊地铁车厢内地铁车站内电视、报刊、公车站牌和车身为接触较高的媒体IndexReach%广州TV34CH 目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6广州电视媒体接触习惯广东有线TVB 广东有线ATV 广州有线TVB 广州TV-2 广东有线信息台 珠江台 广东有线体育台 广东有线都市台 际台 广东有线影视台 广州有线ATV香港ATV 省网和市网转播的ATV和TVB为广州地区最受欢迎的频道，其次为广州TV34频目标受众：未来5年打算购房的所有人数据来源:CMMS2000.8-2001.6收视率%1200-1300 新闻时段广州TV34 1830广州新闻 705影院南方/广州有线TVB在 黄金段一直保持着得天 独厚的收视优势广州有线明珠台和 广 州TV 34 有较好的表 现在边缘时段广州主要频道的收视趋势IndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6经常看哪些电视节目类型？问题：您经常看哪些类型的电视节目呢？（复选）广州日报IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 羊城晚报信息时报新快报南方都市报南方日报报刊媒体接触习惯IndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6经常阅读报纸的哪些内容？问题：您经常阅读报纸的哪些内容呢？（复选）IndexReach%看过哪些户外广告？问题：在过去一周里，您看过哪些户外广告？（复选）目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6购物/特卖信息IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 旗帜接触过哪些网络广告类型？娱乐报道移动商标 按钮链接问题：在过去一周里，您看过哪些网络广告类型？（复选）目标受众经常访问的前目标受众经常访问的前1010名网站名网站报告提供商：广东电台珠江经济台IndexReach%数据来源：CMMS2000.8-2001.6目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 电台媒体接触习惯广州电台一台广东羊城交通台广东电台音乐台广州电台二台广东电台城市之声广东电台健康之声佛山电台真爱频道佛山电台千色频道广东电台卫星台IndexReach%目标受众：未来5年打算购房的所有人Index：相对于 15-64的所有人 数据来源：CMMS2000.8-2001.6经常收听哪些节目？问题：您经常收听电台的哪些节目呢？（复选）我们的媒介区域• 区域：– 广州市，天河区和海珠区有所侧重点，番禺区为次侧重点；– 珠江三角洲实现媒介任务要思考？•不可忽视媒介组合的重要性– 避免单一媒体充分运用各种媒体，充分运用各种媒体，但需协调各 种媒体的比重•媒体选择和位置选择的合理性– 选择媒体时，既要从媒体的量上考虑（如发行量等〕，另外也要从 媒体的质上考虑，不可忽视专业类媒体所获得的效果；•广告费用的分配– 广告投放行程必须支持房产的销售进程，但要注意广告费用不等于 广告力度•注意对手的动态– 要注意对手动态及时作出相应自我调整（如：版面大小、广告长度 、频次等我们的媒介组合策略•媒介组合策略：空中媒体和地面媒体进行充分的拉动，让其互补发挥更好的效果；– 常规电视：电视媒体可迅速建立品牌的形象，并在市场上造成震动，扩大南奥的声势；– 非常规电视：针对直接购买者对常规媒体的漠视，故需就其工作及作息时间安排特点，增加边缘时间的投放；– 报纸：充分利用广州主流报纸媒体进行覆盖面的推广；另增加一些经济类的报纸媒体投放，提高目标群体的接触频次；– 电台：针对目标群体有较经常接触电台媒体特点，可适量考虑可增加南奥广告的到达率；– 户外：利用现有的广告位置，增加目标群体的接触；– 杂志：针对性较强，利于产品的高起点传播的定位，可适当考虑一些经济类和管理类的杂志；– 网站：适当的考虑一些门户网站；媒介组合如何的影响目标群体？直接 购买者非常规电视主流报纸户外、网站小众媒体电台++++常规电视主流报纸户外影 响 者++常规电视主流报纸增大行内的声音+结果：刺激南国奥林匹克的销售成果房产广告投放版本回顾南奥投放的版本建议• 整体在电视媒体上投放版本中15秒占31%,30秒占39%;• 如果版本过短,不利于广告的表现,品牌形象很难鲜明地留在消费者心中;• 长期投放长版本的广告,广告费用压力太大,故从成本来看,以30秒为基础,向上下伸展;投放的版本：30秒并适量配合15秒和45秒版本电视媒体投放思路---形象广告•电视媒体运用：– 香港的翡翠台和本港台仍是一根主线，针对目标消费群一可增加凤凰卫视投放；•版本的转换：– 通过版本的互换可减轻费用的压力，可增强版本短的广告印象 ，建议由45秒转换到30秒，30秒转换到15秒，一方面可以利用45－30秒和30---15秒版本转换的记忆度，保持广告效果；•执行的策略：– 考虑到非黄金时段在本地的插播较少，故可通过在香港进行投放，将覆盖面推及到珠三角洲；电视媒体投放思路---广告杂志•广告杂志的存在意义：– 增加目标群体对南奥生活配套的了解和认知，增强南奥楼盘的综合实力体现；– 增强准业主对购得南奥房产的自豪感，有利于其对外的宣传；•电视媒体运用：– 香港的翡翠台和本港台；•执行的策略：– 考虑到广告杂志版本较长，故需安排在非黄金时段，重点投放安排在周六日；报纸媒体投放思路•报纸媒体的运用：– 首先广州日报、羊城晚报目前是最好的报纸媒体投放的载体，南奥也不例外，但是单单投放此两个媒体不能够有效的提高媒介到达率，因此会在适当地转换到21世纪经济报道、中国证券报等进行投放；•版面的选择：– 投放的版面主要为财经新闻版面或要闻版；•版本的转换：– 广告的版本转换同样在到达率和费用方面的节省都有一定的益 处；– 在9月份第四周广告高峰期时，可采用一些异性版面增加吸引；户外、广播、杂志和网站广告充分的配合•户外广告的运用– 利用现有的户外广告资源进行配合•广播广告的运用– 运用地方收听率较高的电台媒体（如：羊城交通台、广州二台）， 时段 主要安排在8:30-10:30及18:30-22:30;•杂志广告的运用– 传播的群体一般是比较有文化和层次的群体，可考虑经济或管理类 的杂志,如经理人、财经等•网站广告的运用 – 在一些门户网站,如新浪、搜狐、中华网等，进行通栏广告及文字 链接；我们的媒体投放行程广告延续阶段广告强势阶段广告储势阶段•广告效果有滞后现象，广告投放行程和力度需有效地有配合房产的 销售进度而定；9月 第一周9月 第二周9月 第三周9月 第四周10月 第二周10月 第二周媒体：电视+报纸+电台媒体：报纸+户外媒体： 电视+报纸+电台+户外 广告频次提高，广告 长度及版面加大广告投放排期表（另附）。