营销渠道管理理论.ppt

营营 销销 渠渠 道道 管管 理理 理理 论论Power Conflict 理论理论¡理论来源：社会系统论理论来源：社会系统论¡提出者：提出者：Stern等（等（1969））¡理论分析框架：理论分析框架： 控制其他组织的控制其他组织的Power—控制控制—组织对立组织对立¡研究目的：从行动、过程的侧面揭示研究目的：从行动、过程的侧面揭示Power —Conflict 形成的原因、条件及其影响形成的原因、条件及其影响 协调关系理论协调关系理论¡创新点创新点 长期交易关系的优越性及其管理机制长期交易关系的优越性及其管理机制 强调与传统经济学中市场交易理论的区别强调与传统经济学中市场交易理论的区别¡理论分析模型理论分析模型 交易内部化市场模型、关系交换模型交易内部化市场模型、关系交换模型渠道结构选择理论渠道结构选择理论¡特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合特点：研讨影响渠道结构的变量（垂直统合与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）与流通环节数、选择性渠道与开放性渠道）¡研究方法：费用与成果的思维研究方法：费用与成果的思维（与产品流通（与产品流通和渠道控制相关）和渠道控制相关）→ → 影响渠道结构的变量影响渠道结构的变量 → → 关键自变量关键自变量 → → 最佳决策最佳决策 渠道谈判理论渠道谈判理论¡日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈日本特色的渠道管理理论：营销渠道通过谈判构建判构建¡对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不对其他理论的批判：渠道不是一个组织，不能借用组织管理手法。

能借用组织管理手法¡研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流研究重点：通过渠道谈判，克服制造商与流通业者的对立关系通业者的对立关系四种理论的区别四种理论的区别渠道建立渠道建立过程过程分析单位分析单位模型分析模型分析时间时间过程过程Power Conflict前期设计阶段前期设计阶段:决策、流通决策、流通业者选择业者选择1对对1制造商对流通制造商对流通业者业者短期关系短期关系管理过程管理过程协调关系协调关系理论理论后期阶段：共后期阶段：共建渠道管理机建渠道管理机制制1对对1制造商对流通制造商对流通业者业者长期关系长期关系管理过程管理过程渠道结构选渠道结构选择理论择理论后期阶段后期阶段多阶段的多阶段的1对多对多中长期关系中长期关系管理过程管理过程渠道谈判渠道谈判理论理论后期阶段后期阶段1对对1制造商对流通制造商对流通业者业者短期关系短期关系谈判过程谈判过程一、渠道谈判理论渠道谈判理论谈判力的决定机制谈判力的决定机制¡流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标流通业者对制造商的配合度（贡献）：谈判目标 制造商：提供诱因制造商：提供诱因 流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度流通业者：通过围绕诱因的交易谈判，决定配合度 ★ ★ 预期利益预期利益 Vs Vs 预期损失预期损失¡对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额对对方的依存度：与对方的交易额占各自总销售额 的比重。

的比重 ★ ★ 对对方的交易依存度高对对方的交易依存度高 → → 对对方的诱因评价对对方的诱因评价 高高 → → 谈判力弱化谈判力弱化 → → 影响下期谈判影响下期谈判¡Xｉｉ：制造业者：制造业者ｉｉ对自己提供的诱因对自己提供的诱因 X 的自我评价值的自我评价值¡Xｊｊ：流通业者：流通业者ｊｊ对对 X 的评价值的评价值¡Yｉｉ：制造业者：制造业者ｉｉ对对 Y 的评价值的评价值¡Yｊｊ：流通业者：流通业者ｊｊ对自己提供的贡献对自己提供的贡献 Y 的自我评价值的自我评价值¡（（ Xｊｊ／／ Yｊｊ））／／ （（ Yｉｉ／／ Xｉｉ））　　 制造业者制造业者ｉｉ对流通业者对流通业者ｊｊ的谈判实力的强弱的谈判实力的强弱配合意愿与水平配合意愿与水平0011制造业者ｉ的配合水平制造业者ｉ的配合水平流通业者ｊ的配合水平流通业者ｊ的配合水平D'M'Yi／／Xi　　→ → MD ← Xj／／Yj流通业者流通业者j的配合意愿的配合意愿制造业者ｉ制造业者ｉ的配合意愿的配合意愿AA'对依存度上升的制约对依存度上升的制约¡回避策略回避策略 风险意识风险意识 → → 消极评价诱因或贡献消极评价诱因或贡献¡交易对象的可替代性交易对象的可替代性 分散交易对象；回避大型制造商或零售组织分散交易对象；回避大型制造商或零售组织★★二律背反二律背反 回避与可替代：并非一定最佳回避与可替代：并非一定最佳 希望与有地位的对手交易：依存度提高希望与有地位的对手交易：依存度提高渠道谈判的基本模型渠道谈判的基本模型AXeXbYeYbRBHGDKEY的的贡贡献献X 的的 诱诱 因因KH：契约曲线：契约曲线渠道谈判理论的基本假设渠道谈判理论的基本假设1.分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）分析单位：特定的制造业者与流通业者（二元）2.决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益决策：依据经济评价，即各组织只关心自身利益的最大化，不涉及感情与人际关系。

的最大化，不涉及感情与人际关系3.谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）谈判交易对象：诱因（物）与贡献（服务）4.事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交事先沟通和交易对象为已知条件，剩下的只是交易能否成立或成立条件易能否成立或成立条件5.信息费用不影响评价过程信息费用不影响评价过程6.谈判结果将会得到执行谈判结果将会得到执行渠道谈判模型的扩张渠道谈判模型的扩张¡对假设对假设1：政治与其他相关经济组织的参与：政治与其他相关经济组织的参与¡对假设对假设2：渠道对抗与协调关系的理论：渠道对抗与协调关系的理论¡对假设对假设3：：Power依存模型依存模型¡对假设对假设4：渠道结构选择理论：渠道结构选择理论¡对假设对假设5：渠道沟通理论：渠道沟通理论¡对假设对假设6：渠道沟通理论：渠道沟通理论二、二、 Power Conflict 渠道渠道 Power 的定义的定义¡产生于产生于1960年代后期年代后期¡主要课题：主要课题： Power的形成与影响的形成与影响¡定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控定义：流通渠道的某一参与者（主指制造商），控制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的制位于渠道其他环节的参与者营销战略决策变量的能力。

能力¡主要理论模型主要理论模型 ● ● Power Base 模型模型 ● ● Power Dependence 模型模型Power 基础模型基础模型¡课题：从资源的交换角度考察课题：从资源的交换角度考察Power关系的形成机制关系的形成机制¡Power Base ：用于影响他人行动的资源：用于影响他人行动的资源¡形成机制：资源交换的不平衡形成机制：资源交换的不平衡 → → 平衡动机平衡动机¡资源交换的不平衡资源交换的不平衡 ● ● 资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告资源分布的结构性不平衡：新产品开发和广告 → → 符合消符合消 费者差别化选好的产品费者差别化选好的产品 → → 提高产品非替代性提高产品非替代性 ● ● 制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因制造业者有意制造不平衡：提供追加的诱因 → → 简单易行简单易行 的资源交换（如返点、店铺支援）的资源交换（如返点、店铺支援） → → 促销配合度、排他促销配合度、排他 性竞争、价格维持等性竞争、价格维持等结结 果果¡Power Base 形成主因：形成主因：制造业者有意制造业者有意制造不平衡制造不平衡¡制造业者制造业者ｉｉ向流通业者向流通业者ｊｊ提供的诱因越提供的诱因越多，它对流通业者的多，它对流通业者的Power（（Zｉｊｉｊ）也）也就越大。

就越大Power 依存依存¡课题：从企业间的依存关系考察课题：从企业间的依存关系考察Power的形的形成机制成机制¡Power Dependence：：A对对B的的Power，取，取决于决于B对对A的依存度的依存度¡决定依存度的因素（市场结构）决定依存度的因素（市场结构） ● ● 在交易关系中的重要性在交易关系中的重要性 ●● 替代产品或服务提供者数量替代产品或服务提供者数量交易依存度模型交易依存度模型¡销售依存度：销售依存度：ＮＮｉｊｉｊ＝＝ＳＳｉｊｉｊ／Ｓ／Ｓｉｉ¡采购依存度：采购依存度：ＯＯｉｊｉｊ＝＝ＢＢｊｉｊｉ／Ｂ／Ｂｊｊ¡交易依存度：交易依存度：ＤＤｉｊｉｊ＝＝ＯＯｉｊｉｊ／Ｎ／Ｎｉｊｉｊ　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 ＝＝ＳＳｉｉ／Ｂ／Ｂｊｊ★ ★ 制造业者规模越大或流通业者的规模越制造业者规模越大或流通业者的规模越小，制造业者对流通业者的小，制造业者对流通业者的Power（（Zｉｊｉｊ）也）也就越大两个模型的统合两个模型的统合¡理论假设理论假设 1、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的、制造商向流通业者提供的诱因越多，其对后者的控制水平也越高。

控制水平也越高 2、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流、流通业者对制造商的依存度越大，或制造商对流通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也通业者的依存度越小，制造商的诱因所发挥的效率也就越高，即带来更高的控制水平就越高，即带来更高的控制水平依存度与诱因依存度与诱因··控制水平的关系控制水平的关系¡Power 基础模型基础模型 假设依存关系为已知条件假设依存关系为已知条件 主要说明诱因与控制的关系主要说明诱因与控制的关系¡Power Dependence 模型模型 假设依存关系为已知条件假设依存关系为已知条件 主要说明依存关系对控制的影响主要说明依存关系对控制的影响 依存度与诱因依存度与诱因··控制水平控制水平AHKE控控制制水水平平 ：：Y的的贡贡献献X 的的 诱诱 因因E'Power 的政治经济视角的政治经济视角¡Political economy ：组织内交易还是市场交易？：组织内交易还是市场交易？ 对交易形态的选择与经济有何关联？对交易形态的选择与经济有何关联？¡理论假设理论假设1：渠道领导企业越是具有控制其他成员行：渠道领导企业越是具有控制其他成员行动的能力，渠道整体效益就高。

即通过抑制机会主动的能力，渠道整体效益就高即通过抑制机会主义行动，降低交易成本义行动，降低交易成本 ★ ★ 科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用）科思的市场交易内部化理论（不确定性、费用） ★ Williamson★ Williamson的条件适应理论的条件适应理论 交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动交易的困难：市场环境带来交易复杂；人类行动 的有限合理性与机会主义程度的有限合理性与机会主义程度 决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较决策依据：交易内部化成本与市场化成本比较Power 的政治经济视角的政治经济视角¡理论假设理论假设2：渠道成果根据：渠道成果根据Power关关系进行政治性的分配，具有强大力系进行政治性的分配，具有强大力量的企业可以分得更多即量的企业可以分得更多即Power关系决定渠道分配规则关系决定渠道分配规则三、协调关系理论三、协调关系理论基本理论基本理论1.渠道的协调关系理论：关系协调即低渠道的协调关系理论：关系协调即低Conflict 状态状态 渠道渠道 Conflict：：渠道内的某一企业，有意识地采取渠道内的某一企业，有意识地采取对抗行动，以妨碍其他企业达到目的。

对抗行动，以妨碍其他企业达到目的 基本假设基本假设 ● ● 渠道领导企业的渠道领导企业的PowerPower越强或强制使用越强或强制使用PowerPower，， 成员的有意识抵抗或对立水平越高成员的有意识抵抗或对立水平越高● ● 有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越有意识的抵抗或对立水平越高，参与满足度越 低，渠道成果会受到压制低，渠道成果会受到压制● ● 通过与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或通过与渠道领导企业的沟通，有意识的抵抗或 对立水平将降低对立水平将降低2、内部化市场模型、内部化市场模型¡特征：自主的长期契约和长期关系特征：自主的长期契约和长期关系¡经济效果：经济效果： ● ● 通过计划化、统一运营和信息交流，通过计划化、统一运营和信息交流， 降低交易的不确定性降低交易的不确定性 ● ● 削减交易费用削减交易费用 ● ● 资源共享、协作效果资源共享、协作效果3、关系交换模型、关系交换模型¡关系交换（关系交换（Relational exchange）与离散型）与离散型交易（交易（Discrete transaction））¡特点特点 ● ● 在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经在交易关系中考虑信赖、人际关系等非经 济的社会因素，强调正式与非正式沟通。

济的社会因素，强调正式与非正式沟通 ● ● 每一次交易都不是独立的交易，双方都具每一次交易都不是独立的交易，双方都具 有维持长期关系的动机有维持长期关系的动机市场交易关系中的沟通特点市场交易关系中的沟通特点¡交易活动的自决：独立自主交易活动的自决：独立自主¡交易活动的非共同化：买卖双方对交易活动的非共同化：买卖双方对各自的交易活动，不会在共同目标各自的交易活动，不会在共同目标的指导下有意识地进行调整的指导下有意识地进行调整Power关系与渠道沟通关系与渠道沟通¡Power分散分散—集中理论（集中理论（Mohr and Nevin 1990）） Power分散分散—协作型沟通战略协作型沟通战略 Power集中集中—专制型沟通战略专制型沟通战略¡理论修正理论修正Power分布分布渠道管理渠道管理分权型渠道分权型渠道集权型渠道集权型渠道集权管理集权管理分权管理分权管理协调关系与渠道沟通协调关系与渠道沟通¡沟通格式化沟通格式化¡沟通渠道的回路化与程序化沟通渠道的回路化与程序化¡报告指令回路的顺畅报告指令回路的顺畅¡报告指令回路的部分替代报告指令回路的部分替代信息的可信度信息的可信度行为的可信度行为的可信度四、渠道结构选择理论四、渠道结构选择理论传统渠道结构选择理论渠道结构选择理论¡根据流通服务和流通费用水平，决定合理根据流通服务和流通费用水平，决定合理的通路环节和店铺密度。

的通路环节和店铺密度¡通路环节和店铺密度影响渠道管理效果通路环节和店铺密度影响渠道管理效果所以，对渠道管理效果的预期将影响对通所以，对渠道管理效果的预期将影响对通路环节和店铺密度的选择路环节和店铺密度的选择渠道结构的决策过程渠道结构的决策过程¡前半过程：渠道的独立计划过程前半过程：渠道的独立计划过程¡后半过程：与流通业者谈判基础上的后半过程：与流通业者谈判基础上的 共同决策过程共同决策过程渠道结构变量渠道结构变量¡开放与封闭结构开放与封闭结构 封闭结构成因：封闭结构成因：Power关系；提供诱因；管理难度关系；提供诱因；管理难度 开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关开放结构成因：流通业者采购多元化；提高交易关 系的替代性系的替代性¡广与窄结构广与窄结构 销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；销售与服务水平；抑制竞争；零售业者的特别贡献；协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组协调时间与成本；关系维持费用；与大规模流通组织的博弈织的博弈¡长与短结构长与短结构 诱因（如返利）分配；信息交流；依存度；诱因（如返利）分配；信息交流；依存度；汇汇 总总1.构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前构建营销渠道：以流通渠道的市场交易关系为前提，形成内部组织的特征。

提，形成内部组织的特征2.内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成内部组织特征的形成途径：内部组织关系的形成（（Power关系和协调关系）和在此基础上的渠道关系和协调关系）和在此基础上的渠道沟通3.Power关系：由关系：由Power基础（作为诱因提供）和基础（作为诱因提供）和交易依存度（受到市场结构影响）决定交易依存度（受到市场结构影响）决定4.协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和协调关系：基于制造商和流通业者对持续关系和社会协调愿望而形成社会协调愿望而形成5.渠道沟通：在渠道沟通：在Power关系下，为调整流通业者的关系下，为调整流通业者的活动而形成活动而形成6.渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而渠道管理模式：协调的关系影响渠道沟通，进而决定对分权或集权模式的选择决定对分权或集权模式的选择7.渠道结构变量：渠道结构变量：Power关系、协调的关系和渠道关系、协调的关系和渠道沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体沟通等内部组织关系的特性，影响决定渠道整体结构的变量结构的变量产品流通方式与渠道管理方式产品流通方式与渠道管理方式投机的流通投机的流通—分权管理方式分权管理方式¡投机的流通：投机的流通： 交易的大批量、长周期、较大库存交易的大批量、长周期、较大库存 →→库存费用与销售风险增大库存费用与销售风险增大 → → 零售商优先销售该产品零售商优先销售该产品 → → 投机型流通投机型流通 ¡分权管理方式分权管理方式 很少对零售业者直接下指令很少对零售业者直接下指令 推动方式就是投机型库存推动方式就是投机型库存延期的流通方式延期的流通方式—集权管理方式集权管理方式背景背景¡消费者需求的不确定性变大消费者需求的不确定性变大 → → 渠道管理费用扩大渠道管理费用扩大¡快速、小批量订货与配送快速、小批量订货与配送 → → 完全的投机流通与分完全的投机流通与分权管理难度变大权管理难度变大延期的流通方式延期的流通方式¡压缩库存压缩库存¡与零售业者精密的渠道沟通与零售业者精密的渠道沟通¡解决手段：统一的信息交换；物流技术解决手段：统一的信息交换；物流技术渠道调整方式的类型渠道调整方式的类型低频率、间接、低频率、间接、非正式型沟通非正式型沟通高频率、直接、高频率、直接、正式型沟通正式型沟通制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度高制造商渠道系列化程度低制造商渠道系列化程度低制造商集权管理型制造商集权管理型制造商分权管理型制造商分权管理型流通业者主导型流通业者主导型低调整型低调整型购买支配力与营销渠道购买支配力与营销渠道Buying Power 的形成的形成¡组织化组织化¡商品种类商品种类¡交易对象的范围交易对象的范围¡交易关系的可替代性交易关系的可替代性¡联合采购联合采购¡PB产品产品¡销售差别化销售差别化★ ★ 买方集中度买方集中度多环节渠道中的多环节渠道中的 Buying Power ¡零售商零售商—批发商批发商¡制造商制造商—批发商批发商¡制造商制造商—零售商零售商★ ★ 对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的对制造商而言，一般不喜欢大型零售企业的Buying Power。

原因是：原因是： 交易条件的不利交易条件的不利 → → 零售降价的资源零售降价的资源 → → 价格竞争的激化价格竞争的激化 →→ 引发与其他流通业者的对立引发与其他流通业者的对立 → → 渠道整体管理的困难渠道整体管理的困难制造商的对策制造商的对策¡渠道分离政策渠道分离政策——构建复合式渠道构建复合式渠道¡产品差别化产品差别化¡整合和扩大其他零售资源整合和扩大其他零售资源¡降低对特定大型零售商的依存度降低对特定大型零售商的依存度国美国美—格力格力¡格力从格力从2001年下半年才开始进入到国美、苏宁等大年下半年才开始进入到国美、苏宁等大型家电卖场型家电卖场 ¡合作方式：与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不合作方式：与其他家电企业完全依赖大卖场渠道不同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销同的是，他们只是把这些卖场当做自己的普通经销网点，与其他众多经销商一视同仁因此他们在对网点，与其他众多经销商一视同仁。

因此他们在对国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力国美的供货价格上也与其他经销商一样，这是格力电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益电器在全国的推广模式，也是保障各级经销商利益的方式国美优势¡国美具有规模上的优势现在国美在全国拥有国美具有规模上的优势现在国美在全国拥有150余家连锁店，每个门店的营业面积在余家连锁店，每个门店的营业面积在3000－－5000平平方米，公司年销售能力方米，公司年销售能力178亿元人民币亿元人民币¡因为具有这样的规模，平摊到单个门店的管理费用、因为具有这样的规模，平摊到单个门店的管理费用、广告费用、人员成本、运营费用等费用被降到了最广告费用、人员成本、运营费用等费用被降到了最低点低点 ¡国美有价格上的优势通过统购分销，大批量进货，国美有价格上的优势通过统购分销，大批量进货，降低了进货价格，同时规模经营又降低了单位经营降低了进货价格，同时规模经营又降低了单位经营成本这些优势体现在现在零售价格上，就是国美成本这些优势体现在现在零售价格上，就是国美的电器产品的价格比别人要低的多，现款经营、买的电器产品的价格比别人要低的多，现款经营、买断、包销等连锁专营企业特有的业务手法使成本更断、包销等连锁专营企业特有的业务手法使成本更低，价格优势更明显。

低，价格优势更明显¡国美的强大规模优势和其经营的灵活性使得国美在国美的强大规模优势和其经营的灵活性使得国美在与商家合作过程中，具有很大得谈判能力，往往把与商家合作过程中，具有很大得谈判能力，往往把进货价压得很低进货价压得很低 ¡以前海尔视国美是异端渠道，是扰乱自己全国价格以前海尔视国美是异端渠道，是扰乱自己全国价格体系的不安全因素，但海尔迅速调整，成立了直接体系的不安全因素，但海尔迅速调整，成立了直接对接国美的大客户部，主动和国美合作，产品直供，对接国美的大客户部，主动和国美合作，产品直供，省去了中间链条，省去了中间链条，2003海尔在国美的销量就超过海尔在国美的销量就超过15亿元，估计亿元，估计2004年海尔能在国美卖年海尔能在国美卖20多亿元多亿元¡买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家买方市场下，控制渠道的不再是厂家，而是商家 冲突的实质：争夺渠道领导权冲突的实质：争夺渠道领导权 1. 利益差异是争夺渠道领导权的原动力利益差异是争夺渠道领导权的原动力 2. 渠道权力的动态转移加剧了渠道领导权的争夺渠道权力的动态转移加剧了渠道领导权的争夺¡渠道权力在各成员中的分布是不均衡的，使得渠道中的某个成渠道权力在各成员中的分布是不均衡的，使得渠道中的某个成员对其他成员拥有更多的渠道权力。

渠道权力的重要性使得渠员对其他成员拥有更多的渠道权力渠道权力的重要性使得渠道成员自一种渠道模式形成之日起，就开始为谋取和培养渠道道成员自一种渠道模式形成之日起，就开始为谋取和培养渠道领导权力不懈努力着这样渠道权力就会发生动态转移领导权力不懈努力着这样渠道权力就会发生动态转移¡渠道权力动态转移的过程就是渠道成员之间渠道成员渠道权力动态转移的过程就是渠道成员之间渠道成员“瓜分渠瓜分渠道权力道权力——产生冲突产生冲突——权力再分配权力再分配——形成新的权力结构形成新的权力结构”的循环往复的过程的循环往复的过程家电行业渠道权力的转移家电行业渠道权力的转移¡20 世纪世纪70～～ 80 年代年代,是我国家电产品的导入期，市是我国家电产品的导入期，市场的典型特征是卖方市场，产品严重供不应求场的典型特征是卖方市场，产品严重供不应求, 甚至甚至出现凭票购买的现象因此这个时期家电生产厂家在出现凭票购买的现象因此这个时期家电生产厂家在渠道中拥有绝对的强权中间商尤其是零售商还属于渠道中拥有绝对的强权中间商尤其是零售商还属于弱势群体，其在经销方面的专业特长还未充分体现弱势群体，其在经销方面的专业特长还未充分体现。

¡但是，随着市场由卖方转为买方，情况发生了变化但是，随着市场由卖方转为买方，情况发生了变化中间商以其在渠道结构中的特殊位置介于厂商与消费中间商以其在渠道结构中的特殊位置介于厂商与消费者之间的桥梁，开始成为渠道结构中的主要控制力量者之间的桥梁，开始成为渠道结构中的主要控制力量¡渠道权力开始从厂商向中间商转移渠道权力开始从厂商向中间商转移 家电行业渠道权力的转移家电行业渠道权力的转移¡最接近消费者的大型零售商现在日趋获得了更大地渠最接近消费者的大型零售商现在日趋获得了更大地渠道权力在家电行业就能看到这种端倪：以国美为代道权力在家电行业就能看到这种端倪：以国美为代表地大型电器专营连锁店在渠道中日益显出较强的权表地大型电器专营连锁店在渠道中日益显出较强的权力¡实力的增强必然体现在渠道权力上，他们不会再对生实力的增强必然体现在渠道权力上，他们不会再对生产商惟命是从，他们要求获取更多的话语权他们要产商惟命是从，他们要求获取更多的话语权他们要求生产商家能够给予更多的价格折扣，提供更多的服求生产商家能够给予更多的价格折扣，提供更多的服务，更多的促销支持，更长的回款期务，更多的促销支持，更长的回款期……这样生产商这样生产商与零售商的冲突是难免的。

与零售商的冲突是难免的格力与国美争夺渠道领导权的类型格力与国美争夺渠道领导权的类型:支配争夺型支配争夺型 ¡格力空调在市场上具有较强的品牌知名度，格力空调在市场上具有较强的品牌知名度，“好空调，好空调，格力造格力造”几乎已经成为家喻户晓的广告语几乎已经成为家喻户晓的广告语2003年实现年实现工业总产值接近工业总产值接近370亿元，实现销售收入超过亿元，实现销售收入超过100亿元，亿元，在国内空调市场取得领导地位在国内空调市场取得领导地位¡2004年商务部最新公布的全国商业连锁年商务部最新公布的全国商业连锁30强名单中，强名单中，国美以国美以178亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域亿元的年销售额位列第三，在家电零售领域排名第一，在全国已经拥有排名第一，在全国已经拥有25家分公司、家分公司、150余家门店余家门店国美向来以国美向来以“薄利多销薄利多销”作为其经营定位的，从厂家直作为其经营定位的，从厂家直接进货，招标采购、买断、包销等方式都使国美从厂家接进货，招标采购、买断、包销等方式都使国美从厂家那里获得了较强的定价话语权因此以国美为代表的大那里获得了较强的定价话语权因此以国美为代表的大型家电专营连锁企业具有非常强的低价愿望。

型家电专营连锁企业具有非常强的低价愿望冲突的直接原因冲突的直接原因——依存度低、诱因不足依存度低、诱因不足一、冲突的直接原因一、冲突的直接原因——依存度低依存度低¡格力目前有格力目前有12000万多个经销商，万多个经销商，2003年年度格力年年度格力在北京的总销售额为在北京的总销售额为3亿元，国美的销售仅占格力亿元，国美的销售仅占格力空调总额的空调总额的5%即格力与国美的销售依存度为即格力与国美的销售依存度为5％¡北京国美经营的空调品牌有松下、三星、伊莱克斯、北京国美经营的空调品牌有松下、三星、伊莱克斯、LG、、 日立、海尔、美的、日立、海尔、美的、TCL、奥克斯、澳柯玛、、奥克斯、澳柯玛、长虹、春兰、格力、海信、华凌、科龙、三菱、电长虹、春兰、格力、海信、华凌、科龙、三菱、电机、三菱、重工、夏普、小天鹅、新科、志高，共机、三菱、重工、夏普、小天鹅、新科、志高，共194种，其中格力种，其中格力10种，占到种，占到5.2％；海尔％；海尔18种，占种，占到到9.3％；春兰％；春兰17种，占到种，占到8.8％冲突的直接原因冲突的直接原因——依存度低、诱因不足依存度低、诱因不足¡格力与国美之间的依存度非常格力与国美之间的依存度非常低，这使得格力与国美之间爆低，这使得格力与国美之间爆发冲突的可能性大大提高。

发冲突的可能性大大提高二、诱因不足二、诱因不足¡从从1992年、年、1993年开始国美就开始与国内家电生产年开始国美就开始与国内家电生产企业直接合作，创建新的供销模式，脱离中间商，企业直接合作，创建新的供销模式，脱离中间商，与厂家直接接触，搞包销制由于国美的进货量大，与厂家直接接触，搞包销制由于国美的进货量大，这样国美就能从厂家那里获得更多的价格优惠随这样国美就能从厂家那里获得更多的价格优惠随着国美实力的逐步增强，国美对厂家的价格话语权着国美实力的逐步增强，国美对厂家的价格话语权也越来越大也越来越大¡厂商之间的厂商之间的“定价权定价权”之争，究其根底是之争，究其根底是“利润分利润分割之争割之争”如果厂家能够给商家提高较高的利润，如果厂家能够给商家提高较高的利润，那么商家与厂家的合作意愿就较强烈那么商家与厂家的合作意愿就较强烈¡格力的渠道模式决定了零售商要经过批发商格力的渠道模式决定了零售商要经过批发商这一中间环节才能拿到格力的产品，这样零这一中间环节才能拿到格力的产品，这样零售商从厂家处获得的盈利水平较低售商从厂家处获得的盈利水平较低 不同分销模式下价格比较不同分销模式下价格比较 型号型号成本成本出厂出厂价价批发批发价价零售零售价价海尔海尔KFR-25GW/CF1700320033253610美的美的KFR-2GW/CLY1700224023902530格力格力KFR-26GW/031750225025302616志高志高KFE-25GW1450170019502180苏宁苏宁KFE-25GW1450160016002000各种分销模式中企业盈利水平比较各种分销模式中企业盈利水平比较 毛利毛利率率渠道渠道综合综合制造制造商商批发批发商商零售零售商商海尔海尔模式模式59%47%4%8%美的美的模式模式36%4%6%6%格力格力模式模式37%22%11%3%志高志高模式模式38%15%13%11%苏宁苏宁模式模式29%9%0%20%企业企业“责任责任——利益利益”关系表关系表 制造商制造商批发商批发商零售商零售商责责任任毛利毛利责责任任毛毛利利责责任任毛毛利利海尔模海尔模式式最最大大很高很高很很少少很很低低很很少少较较高高美的模美的模式式较较多多较高较高不不多多较较高高很很少少中中等等格力模格力模式式中中等等较高较高较较高高较较高高少少最最低低志高模志高模式式较较少少较低较低最最多多最最高高少少较较高高苏宁模苏宁模式式最最少少最低最低无无无无最最多多最最高高结结 论论¡由以上三个表看一看出，零售商从格力获得的利润由以上三个表看一看出，零售商从格力获得的利润最低，这导致格力对零售商提供的诱因不足。

诱因最低，这导致格力对零售商提供的诱因不足诱因不足提高了厂商之间发生冲突的可能性不足提高了厂商之间发生冲突的可能性¡ 格力给国美提供的诱因不足使得国美敢对格力说格力给国美提供的诱因不足使得国美敢对格力说“NO”¡格力与国美之间的依存度较低，加之两家都实力强格力与国美之间的依存度较低，加之两家都实力强大，都不肯退步，导致两家敢于轻言大，都不肯退步，导致两家敢于轻言“分手分手” 冲突的化解冲突的化解—建立产销联盟建立产销联盟¡所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，所谓产销战略联盟，是指从企业的长远角度考虑，“产产”方和方和“销销”方（制造商与分销商）之间通过方（制造商与分销商）之间通过签订协议的方式，形成风险签订协议的方式，形成风险——利益联盟体，按照利益联盟体，按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，承担市场责任和风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟共同分享销售利润的一种战略联盟¡让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有让渠道成员建立产销战略联盟是消除渠道冲突最有效的方法。

效的方法产销战略联盟实现的基础产销战略联盟实现的基础 1、从流通企业的角度看，适合于产销战略同盟的品牌，从流通企业的角度看，适合于产销战略同盟的品牌，最好是具有品牌力的常规商品最好是具有品牌力的常规商品2、从制造商的角度看，适合于产销战略同盟的流通企、从制造商的角度看，适合于产销战略同盟的流通企业必须是具有销售能力的流通企业业必须是具有销售能力的流通企业3、产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制、产销同盟的成功条件最好是强强组合，即强大的制造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合造商（品牌）与强大的流通企业（店铺）的组合4、产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为、产销同盟的核心在于：以双方的信息网络的连接为基础实现，从而达到高效率的流通基础实现，从而达到高效率的流通 按照产销战略联盟的基础来衡量格力与国美按照产销战略联盟的基础来衡量格力与国美之间实现战略联盟的可能性，可以看出：之间实现战略联盟的可能性，可以看出：¡格力符合条件格力符合条件1¡国美符合条件国美符合条件2¡他们共同符合条件他们共同符合条件3 因此说，他们之间是存在着建立产销战略联因此说，他们之间是存在着建立产销战略联盟的可能性的。