可口可乐通路精耕操作实录.docx

可口可乐通路精耕操作实录　　可口可乐，通过胜利的市场运作从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我们领悟了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距对此我们感受颇深，并得到了相当的启示胜利的业绩背后是什么呢？须要那些方面的工作来达成呢？通过可口可乐公司市场胜利的操作秘诀：如何制定科学、规范严谨、周密的公司通路精耕策略规划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同共享可口可乐公司通路精耕策略规划共分九部分，下面我们一一论述 一．经营环境　　1．宏观／社会／经济分析　　　　　　　　　　　 　　分析人口状况：市区、郊县、省内、总计多少人口；分析人均国民生产总值等 　　2．饮料／碳酸饮料／市场 分析　 　　碳酸饮料市场总规模约为XX箱；市内XX箱　省内XX箱，依据市场调查供应预料明年碳酸饮料的基本增长数量和预料数量，碳酸饮料售点总数为多少个，其中市内和省内分别是多少 　　3．竞争对手分析　　　　　　　　　　　　 　　相对应的竞争对手产品分析 二．目标　　1．夺取销量目标，提高边际利润，削减销售费用 　　销售建设，开发省内市内郊县乡镇市场，省内建立营业所办事处；借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地位；扩大售点开发，提高全系列饮料的铺货率，提高售点铺铺货率。

通过市场促销拉消费者，推经销商，提高市场占有量利用公司的市场工具和资源进行分品牌分包装的产品推动　　　 　　2．完善管理组织和销售网络 　　健全销售组织和机构，健全批发商帮助支配的销售系统，使其更具可控性和有效性加强人员培训，提高限制市场终端的水平加强与公司生产、运输，财务、人事等部门的团队合作 　　3．销售任务分解 　　销售任务制定后起先分解，对市内直销部、郊县部、批发部、重点客户部(K/A)都有具体的销售数量规定　同时各城市制定自己的本年度销售支配，在此基础上对明年的销量作出预料 三．价格策略　　1．基本价格 　　鉴于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要依据须要调整目前的价格体系基本价格分为批发价格和直销价格，其中在做市场项目时，赐予特殊价格 　　2．价格操作步骤 　　依据公司价格战略，予以阶段性调整 　　3．分销价格限制 　　确定每一地区分销价格和全省统一分销价格分销体系价差的确定为一批价格与二批价格之差；公司直销价格与一批二批发终端价格之差 四．经销商限制　　1．销量和市场限制措施 　　限制措施有两种：利用合同规定之客户全年和分月销售量支配限制，在规定时间内完不成销量支配有权撤销合同；利用市场占有率铺货率支配限制，在规定时间内完成不志向有权撤销合同。

措施由公司销售部干脆限制执行 　　2．冲货返销和低价杀价限制措施 　　在制度上，公司对此制定了严格的制裁规定： 　　（1）发觉查实一次警告；被查产品取消全部嘉奖；该季度其他产品嘉奖中的不冲货嘉奖全部取消 　　（2）发觉查实二次严峻警告，该季度产品的嘉奖全部取消 　　（3）发觉查实三次；取消合同；全部已经发生的嘉奖全部取消 　　在产品上，公司全部产品统一编号；统一包装纸箱打码；通告全省；禁止返销杀价 　　在人员上，销售部设立专业查禁垮区和杀价的检查人员 　　3．分销价格 　　每一地区设立分销价格，以限制市场避开价格混乱，全省价格统一 　　4．经销合同 　　在合同中规定，公司对确定的合同客户进行销量支配管理，管理内容有： 　　·确定客户全年/分月的销售量(分品种包装)标箱 　　·确定客户负责市场的全系列和分布率 　　·确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同 　　同时规定，经销商嘉奖由公司销售部组织对客户进行确定嘉奖状况，制定客户季度嘉奖评判表，公司审批后进行嘉奖 　　每一地区签订合同必需确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司干脆签订，削减分销合同。

五． 销售系统确定　　1．销售组织结构 　　大区总经理下设市场销售总监，第三层为市内销售部、省内销售部和市场部 　　市内销售部下设批发部、直销部和重点客户部；省内销售部下设营业所；市场部下设市市务部、内市场部和省内市场部第五层就是业务人员和市场人员以及司机、内勤等其他人员 　　2．组织建立 　　第一步：聘请 　　省市内(省外)依据支配人员编制进行大规模聘请/培训/上岗人事部协作；营业所办事处进行住房办公室的租赁工作；动力部进行车辆的配备，司机的聘请实习 　　其次步：培训 　　整理销售系统培训资料下发各销售部门，由销售部下发；省市内(省外)主管级以上人员进行销售系统集中培训；各营业所办事处对全部业务代表(含新聘)进行销售系统培训 　　第三步：客户确定 　　各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/专卖商名单交公司；公司对每一地区选择的客户进行评定审核；统一签订年销售合同及其他合作协议；确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/销量，并归档管理 　　各部门在规定时间内必需将确立的客户/销售系统/人员/车辆和合同统一整理完毕 　　3．省内渠道系统建设 　　（1）市内/传统批发系统 　　市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，实行全面预售制，由公司干脆送货； 　　市内批发渠道支配肯定数量人员开发，采纳传统模式，由公司负责一级送货。

也可采纳分销商协作或专卖协作，公司临时租库帮助 　　（2）郊县分销商/专卖批发系统 　　营业所郊县设置肯定人员，每一县选择肯定数量客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆帮助客户必需有送货实力和肯定数量业务代表 　　（3）省内各办事处 　　在办事处驻地市内划片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，实行全面预售制，帮助客户干脆送货在条件成熟地区可选择 几家客户，在不成熟地区可选择规定数量客户，采纳批发帮助分销商对特殊不成熟地区可以设置库房 　　郊县设置 规定数量人员，每一县选择 肯定数量客户，按分销商或专卖商系统操作，公司负责一级发货，客户负责终端送货，业代和公司郊县车辆帮助 　　客户必需有送货实力和肯定数量业务代表 　　（4）市 区渠道建设 　　现调机实行直销模式：市内划分区域，每一区域设置 业代和 司机负责开发修理送货 　　设备维护部实行区域管理模式：市区、郊县和省内分别划分肯定区域，每一区域负责冰柜生动化设备的维护管理检查及发放改造工作；定人定机器定责任，销售各部下修理/投放/变动单执行 　　（5）销量人员分解 　　市内市区直销模式：市内各划片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，公司供应车辆。

　　市内传统/专卖批发模式：在西南/北区/西区/东区选择肯定数量专卖批发商，每一区派肯定业务人员帮助开发二三批发，建立一条批发的分销网络预售制执行，驾驭二三批，监控一批，公司供应大车送一二批商货 　　郊县实行经销商批发帮助模式：每一郊县设立肯定直销客户和肯定批发客户·每一县派肯定业务人员进行批发帮助，每一县派三轮车帮助预售制方式，公司供应一级送货，两县一部车协作大车直送，市内客户车辆与公司供应每县三轮送货　 六．市内销售部分销与铺货七．省内销售部分销与铺货八．市场支配　　由市场部确定本地区全年的市场工作支配，在一年十二个月中，产品广告、售点与非售点广告、促销活动、赠饮以及其他的市场活动都支配的具体具体，常常性活动要做到每月都有另外，市场部还要协作总部的各种市场活动，如新产品上市、产品换新包装等 九．市场活动费用　　消费者“拉”力活动费用：包括建立品牌、广告(电视、电台、报纸)、售点/非售点广告、赞助、市场调研、特定项目（促销\赠饮\其他）、其他 　　市场渠道“推”活动费用：工作费用、客户开拓、嘉奖支配、设备、冷冻设备、其他 　　在制定本年度费用预算时，同时对比制定下年度活动费用。