美国西南航空公司的低成本战略.doc

美国西南航空公司的低成本战略中文摘要：在一个具有大量对价格敏感的购买者的市场，致力于成为全行业最低成本提供者是一个有力的竞争方式低成本提供者的战略目标是相对竞争对手的低成本——而不是绝对尽可能低成本美国西南航空公司（简称西南航）是一家在固定成本极高的行业中成功地实施低成本竞争策略的优秀公司本文介绍通过介绍西南航案例来接阐述低成本战略的实际意义关键词：低成本；市场定位；价值链正文美国西南航空公司成立于 1971 年，其总部设在达拉斯在载客量上，它是世界第 3 大航空公司，在美国它的通航城市最多 南西航是以“打折航线”闻名，是民航“廉价航空公司”经营模式的鼻祖从 1973 年开始至今西南航每年都赢利20 世纪 70 年代，美国的航空业已经比较成熟，利润较高的长途航线基本瓜分完毕，新入者很难找到立足的缝隙；短途航线则因单位成本高、利润薄而无人去做在这种情况下，成立不久的西南航审时度势，选择了把汽车作为竞争对手的短途运输市场， “行驶在公路上的福特车、丰田车、尼桑车展开价格战，把高速公路上的客流搬到天上来” ，这一独特的市场定位实现了与现有航空大公司的差异化竞争，开辟了一个新的巨大的市场为了避免和实力强大的老牌航空公司形成正面冲突，西南航空刻意大机场，不飞远航，畏怯采取稳扎稳打的策略，开始时只运营其总部所在地的州内的 3 条航线，选择在个城市的次要机场之间提供廉价的点对点航空服务。

在后来的发展中，不论业务范围如何扩展，西南航空都始终坚持最初制定的“与汽车竞争”的低价、短航线业务方向，并为此严格成本控制，不曾偏离西南航成功的成本控制是一项复杂的系统工程选择短途支线运营的的各个运营细节中，围绕低成本这一战略定位，西南航设法化解了所有比传统航空公司更大的成本压力1、关于飞机西南航只拥有波音 737 型飞机，公司的客机一律不搞豪华铺张的内装修，单一机型的做法能最大限度提高飞机的利用率，因为每个飞机员都可以机动地驾驶所有飞机，简化了管理，降低了培训、维修、保养的成本2、关于转场国西南航空主要运营二线机场，实施的是点对点航线网络，减少了经停点和联程点，从而减少了航班延误和整个旅行时间飞机的过站时间减少，相当于提高了飞机利用率而且采用单一机型，这为驾驶员随时接机飞行提供了方便西南航空许多驾驶员和空中服务员工经常不停的倒飞机工作，飞行时间是美国联合航空和美国航空公司飞行员工作时间的两倍西南航空的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别这样登机很快既省时间，也省了飞机滞留机场的费用下飞机等行李的时间也比其他公司短3、关于客户服务选择低价服务的顾客一般比价节俭，客户乘坐飞机最重要的需求就是实惠地从某地快速到达目的地。

于是，公司在保证旅客最主要满意度基础上，尽一切可能地将服务化繁为简，降低了服务成本如飞机上不提供正餐服务，只提供花生和饮料，把这些放在登机口让旅客自取，以使西南航能保持 86:1 的机服比例而美国其他航空公司则平均为 126:1 甚至更高4、关于员工即使济繁荣期间，西南航也非常重视成本控制，1999 年，国际油价大幅下跌，最低的时候只有美桶 10 美元，新南航员工因此一度大手大脚起来对此，西南航立即采取针对性措施：一是要求员工削减非燃料之处，公司董事长亲自给员工写信要求每人每天节省 5 美分，使开支在当年削减了 5.6%；二是提倡节省燃油，大幅减少公司的油量正是这种持之以恒坚持成本控制的作风使南航在 1990~1994 年的民航业在低迷期仍然独树一帜地保持盈利接下来是关于结合低成本战略的理论知识分析以上案例低成本战略也称为成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行中最低额成本，从而获得竞争优势的一种战略低成本战略可以给企业带来许多好处，因此成为众多企业追求的目标，但其实施也需要具备一定条件，例如，企业所处行业的产品基本上是标准化或同质化的，产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格高低；企业产品的市场需求具有价格弹性。

消费者对价格越敏感，就越倾向于购买低价格的产品，成本领先战略就越有吸引力；消费者的转换成本很低当消费者从一个企业的产品转向另一个企业的产品所承担的成本较低时，她就具有较大的灵活性，从而容易转向选择价格低、同质量的企业提供的产品人们选择坐飞机的目的无非就是为了方便快捷地到达目的地，而其乘坐成本本身就高，因为航班的价格越低无疑就越吸引人，另外，在不影响航程安排和安全的前提下，其转换成本很低航空业正具备了这些因素，西南航也是在此前提下坚定地开展其低成本战略的但也因如此，其现有竞争企业之间的价格竞争是非常激烈的要想获得低成本优势，企业就必须需求成本领先的有效途径其中，控制成本驱动因素显得尤为重要，开展价值链活动的成本取决于企业购买关键的资源投入所支付的成本对于从供应商那里购买的投入或价值链活动中所消耗的资源，各个竞争产商所承担的成本并不完全相同，所以企业对外购入成本的管理通常是一个很重要的成本驱动因素对于自身的关键资源投入—飞机，西南航一直实施单一机型（燃油经济型的 B737 飞机） ，这样做的好处是简化维修、运营和训练为了降低燃油消耗，公司 737－700 机队都安装了翼梢小翼公司飞行员、签收员、地面操作人员和燃油管理人员共同努力想方设法将燃油消耗最小化。

这样就能很好地节约了成本另外，西南航在重构价值链方面也做得很好改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，其中的途径为：削减产品或服务的附件，只提供基本无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择而西南航空千方百计降低成本飞机上不提供费事费人的用餐服务当然，就连登机牌也是塑料做的，用完后收起来下次再用另外，西南航的飞机不用对号入座，不用上飞机找座位，没有公务舱和经济舱之区别这样登机很快既省时间，也省了飞机滞留机场的费用下飞机等行李的时间也比其他公司短这样“抠门” 的结果是西南公司的机票价格可以同长途汽车的价格相竞争，而且也迎来客户对其高准点率的赞誉低成本战略给企业带来很多优势，例如能形成进入障碍，西南航从经营之初至今就坚定不移地实施低票价策略，竞争对手虽然也会采取降低票价的竞争方式实际上两者的区别在于：公司票价一直保持在低票价，而大多对手只是把其当成一种暂时的“促销”手段，除此之外西南航还向商业/公务和休闲旅客提供大量的便利航班以满足需求和许多竞争对手不同，公司并不收取任何改签费，也没有周末必须停留一晚的规定这也为其保持价格领先的竞争地位提供了有力条件西南航的低票价公司形象和优质的旅客服务也为公司的销售带来良性影响，又因其航班的高密度特点，在美国很多城市，西南航已成为很多顾客的出行首选航空公司。

从战略的角度看，成本是根据企业的战略设计出而来的，为了获得最佳效果，企业采用低成本战略需要通过其他竞争对手很难模仿或很难找到替代方式的途径获得成本优势西南航空正是很好地把握了自己发展的目标市场并结合自身行业特征正确运用低成本战略，才获得了今天的成功参考文献：谭忠富、侯健朝、王成文、姜海洋编著：《企业战略管理—理论与案例》 ，经济管理出版社，2008 年 8 月。