房地产全程策划流程与内容培训.ppt

房地产全程策划流程房地产全程策划流程与与内容培训内容培训前言前言一个完整的房地产项目策划，主要包含九大版块：一个完整的房地产项目策划，主要包含九大版块：1、地块研究（地块怎样、能不能拿、做什么合适）、地块研究（地块怎样、能不能拿、做什么合适） 研究方面来： 地块的形状、周边业态、相关数据和指标、 周边的消费力和租金及周边分布的人群）2、市场调研、市场调研 调研小组成立、 调研人员的培训和要求、 调研内容：调研问卷、竞争楼盘、沿街租金、二手房租金等， 礼品准备、 （最终形成市场调研报告）（最终形成市场调研报告） 前言前言3、消费者分析（行为与心理）心理学、消费者分析（行为与心理）心理学 客户分析细化版 日常生活习惯、 职业职位， 消费心理、 需求层次 购买动机、购买特征及客户类型等 （广告并不是仅仅是宣传产品有什么好、还可以针对客户做广告）（广告并不是仅仅是宣传产品有什么好、还可以针对客户做广告）前言前言4、市场定位（产品和客户定位）即做卖给谁？、市场定位（产品和客户定位）即做卖给谁？ 产品定位：地段、风格、文化、户型、目标客户、复合概念等） 主要是做出差异，大方面与竞争楼盘区别开，找出楼盘的USP （别人没有的，我独有，如英冠庄园、购物公园。

大家都有，我是第一个提出的：中国风范） 客户定位：老百姓、白领、中产阶级、成功人士及精英、行政阶级等 5、规划设计（景观规划和楼盘规划）、规划设计（景观规划和楼盘规划） 景观规划：景观的风格，景观的组成元素：小品雕塑、水系及植被和配比，景观组团和布局等） 楼盘规划：物业形态（高层、多层还是别墅），户型设计及配比、建筑的摆放、外立面风格、会所的设置及功能要求、地下车库设置、 入户单元门及大堂和商业部分的规划如：门面房最大、店牌的设置，广告位的预留等前言前言6、定价及价格策略、定价及价格策略 定价的方法：租金倒退法、竞争楼盘对比法、经验 科学的定价方法：成本导向定价 （成本+利润） 需求导向定价 竞争导向定价（ 里面牵涉到许多公式） 价格策略：高开低走 低开高走 高开高走7、策划推广、策划推广 广告策划：主推广告语、大卖点的提炼、分阶段的广告、设计风格特色、 促销活动、公关活动、媒体宣传的创新等辅以广告目标、广 告费用预算、广告媒体选择、广告节奏、广告设计技巧以及广 告效果评价等。

文案撰写：文案组成要素及特征 表达方式、写作途径 媒体策略：媒体种类 各媒体特征及各媒体对文案的不同要求 前言前言8、销售策略、销售策略 销售阶段：蓄水期、开盘期、热销 再蓄水 二次开盘 二次热销 清盘 销售节奏：项目的分期、房源销控和价格的调整9、物业管理的前期介入、物业管理的前期介入 物业管理内容、服务内容及资费标准第一章：房地产广告策划第一章：房地产广告策划三大内容：策划推广、文案撰写、媒体分析三大内容：策划推广、文案撰写、媒体分析一、文案的组成要素及分析：一、文案的组成要素及分析： 广告语、标题（主标和副标）、正文和随文！广告语、标题（主标和副标）、正文和随文！ （一）、广告语（一）、广告语——品牌标志性符号和销售承诺品牌标志性符号和销售承诺 1、特征、特征 简短有力：简短有力：便于重复、记忆和流传 （抽包烟还是买套房） 浓缩的信息：浓缩的信息：产品的核心卖点 （买商铺就要傍大款） 长期的使用：长期的使用：加深印象 （十里长虹路，一条中国府） 2、风格、风格 一般陈述式：一般陈述式：正式的语言、普通的句式。

诗化：诗化：文学性的语言风格，营造氛围 钻石恒久远，一颗永流传，庭院深深深几许！ 口语化：口语化：生动活泼、语气鲜明，“错过这村没这店”蓝天六必治广告 3、写作要领：切忌空洞、写作要领：切忌空洞 力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰力求简洁，浓缩就是精华，去掉不必要的修饰 单纯明确：单纯明确：广告语只传播主要的差异，不要多讲，抓住一点放大，讲好 避免空洞的套话：避免空洞的套话：语句不能晦涩难懂，更要避免虚假的大话，忌用生僻字 个性：个性：在用词、内容、句式和语气上追求个性，脱颖而出（二）标题——信息、趣味和创意展现 1、标题与广告语的区别：、标题与广告语的区别： 二者作用相当，但又有区别最大的区别为广告语是长期连续使用， 标题主要是围绕本期广告创意进行提炼和表达 2、写作要点：、写作要点： 紧扣创意，准确的直指核心，并且要集中一点。

紧扣创意，准确的直指核心，并且要集中一点 （与乐活发生关系） 避免平铺直叙：避免平铺直叙：不能吸引客户，寻找出人意料的角度来写 （一个流淌着奶和蜜的地方） 语言简洁凝练：语言简洁凝练：要用个性化的语言，产生吸引力 （一个中心、两个基本点） 3、标题常用的手法：、标题常用的手法： 类比式类比式 寻找司空见惯的对象，与广告诉求做贴切，寻找司空见惯的对象，与广告诉求做贴切，生动的对比生动的对比 保时捷：她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉，相当生动！ 抽包烟还是买套房！ 新闻式标题新闻式标题 类似新闻的标题以新来吸引客户，类似新闻的标题以新来吸引客户， “新大众反摊风暴新大众反摊风暴” “春园路大低震春园路大低震” 疑问式标题疑问式标题 用设问或反问的方式引起客户的好奇心用设问或反问的方式引起客户的好奇心 上海人来偃师干什么？上海人来偃师干什么？ 拉美这半年在干什么？拉美这半年在干什么？3、标题常用的手法：、标题常用的手法： 故事、叙事性标题故事、叙事性标题暗示一个引人入胜的故暗示一个引人入胜的故事即将开始。

事即将开始我的朋友杰克现在是一我的朋友杰克现在是一匹马了！匹马了！ 命令、建议式标题命令、建议式标题 站在产品的立场上，站在产品的立场上，对诉求对象说话，有一定的敦促力量对诉求对象说话，有一定的敦促力量“现在流行第五季现在流行第五季”“你不理财，才你不理财，才不理你不理你”“打工赚钱，不如来新大众打工赚钱，不如来新大众做老板！做老板！ 悬念式悬念式 设置某种悬念，引发客户的好奇，引导客户寻求结局 揭秘，襄樊房地产有泡沫！痛批，襄樊房价，老百姓买不起！ 4、标题表达方式：、标题表达方式：直标示：直标示：直接点明产品名称及有什么好（新高钙片、黄金搭档）间标式：间标式：不直接介绍产品，而耐人寻味的语言吸引客户 不打不相识不打不相识——打字机打字机 谁能惩治腐败谁能惩治腐败——新飞冰箱新飞冰箱复合式：复合式：由引题、正题、副题三部分组成（三）正文（三）正文————完整信息和深度诉求完整信息和深度诉求1、作用：、作用： 承接标题，对广告信息展开说明，对客户进行深入说服的语言和文字内容2、三大重点：、三大重点： 诉求重点诉求重点 是广告的核心内容，企业形象广告中，重点是企业的优势和业绩， 产品广告中，主要是产品或服务的特性和对消费者的利益承诺。

促销广告中，重点是具体的优惠、赠品等信息 诉求重点的支点和深入解释诉求重点的支点和深入解释 正文必须提供更全、更多的信息支撑诉求重点，使人更加理解和信服 （考虑版面，注意简洁） 行动号召行动号召 号召客户购买或参与等，并说明购买或参与将要获得的好处 同时还要催促，实行广告销控3、正文的表现形式、正文的表现形式 客观陈述式客观陈述式 平铺直叙：药品广告说明书常用 软文也常用，注意表达时的技巧， 如多分段落和段落小标题的使用 主观表白式主观表白式 以广告主的口吻展开诉求， 直接表白产品如何好，买了有什么好 注意要有好的 创意概念（围绕诉求重点） 代言式代言式 以代言人的口吻诉求产品， 电视广告较多用3、正文的表现形式、正文的表现形式 独白式独白式 以虚拟的人物自己内心独白的方式展开诉求 对白式：对白式：电台 故事式：故事式：平面广告（报纸上和单片客户现身说法）4、成功广告正文的经验借鉴：、成功广告正文的经验借鉴： 多讲一些不为人知的事实多讲一些不为人知的事实 人们都对新鲜的事务感兴趣，注意挖掘楼盘鲜为人知的卖点 尽量增加趣味性尽量增加趣味性 尤其是长文案更需要。

可通过新鲜的事实、生动的人物（脑白金）、幽默（模仿小沈阳的话）增加趣味性 诚实的态度诚实的态度 不仅要真实，不能为追求效果在表现形式上夸夸其谈，花言巧语欺骗如一个水池夸张为胡景大商家还没来，就宣传进驻注意用词！ 如同白话如同白话 不必过分追求精致，实效永远是第一要求直白易懂尤其是襄樊三线城市，可以适当营造氛围，但要考虑实效四）随文（四）随文——最后的推动最后的推动分卖点阐述和购买地址及区位图，开发商等二、文案诉求方式二、文案诉求方式 1、理性诉求、理性诉求 阐述重要的事实：数据、图表、类比 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 理性比较：比较、防御和驳斥 不购买的危机：恐惧诉求（头皮屑） 2、感性诉求、感性诉求 爱与关怀：亲情、爱情、乡情、友情（劲霸男装、柒牌男装） 生活情趣：好奇、休闲、幽默 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 李宁 一切皆有可能二、文案诉求方式二、文案诉求方式 1、理性诉求、理性诉求 阐述重要的事实：数据、图表、类比 解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问 理性比较：比较、防御和驳斥 不购买的危机：恐惧诉求（头皮屑） 2、感性诉求、感性诉求 爱与关怀：亲情、爱情、乡情、友情（劲霸男装、柒牌男装） 生活情趣：好奇、休闲、幽默 自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 李宁 一切皆有可能 3、情理结合、情理结合 理性的诉求传达客观信息，感性的诉求引起共鸣！ （牙膏、洗发膏，老客户现身说法）三、写出好文案的途径三、写出好文案的途径 1、一个文案杀手应具备的条件：、一个文案杀手应具备的条件： 良好的知识结构。

牵涉到多门学科，要求多读多思多积累 对产品、市场和客户之间的联系要有独到的见解 熟悉广告表现手段和驾驭文字的能力 创造力和创造精神：原创性2、文案写作流程：、文案写作流程： （（1）为大脑工厂备料）为大脑工厂备料——收集资料收集资料 两种资料：与产品或诉求重点相类似的资料 一般的资料 目的：找出可利用的部分或好的表达方式及促销等信息 （（2）以发散性的思维去审查资料）以发散性的思维去审查资料 （（3）甄别和发现好材料）甄别和发现好材料 （（4）粗加工环节）粗加工环节 （（5）细加工环节）细加工环节 （（6）批评指正）批评指正 3、文案的、文案的诉求方式求方式理性诉求1、阐述重要的事实：数据、图表、类比2、解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问3、理性比较：比较、防御和驳斥4、观念说服：正面立论和批驳错误观念5、不购买的危机：恐惧诉求（头皮屑）感性诉求1、爱与关怀：亲情、爱情、乡情、友情（劲霸男装、柒牌男装）2、生活情趣：好奇、休闲、幽默3、自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感 李宁 一切皆有可能情理结合理性的诉求传达客观信息，感性的诉求引起共鸣！（牙膏、洗发膏，老客户现身说法）四：本节作业四：本节作业1、根据本节培训，找出自己楼盘的一个卖、根据本节培训，找出自己楼盘的一个卖点，围绕卖点进行创意写一篇报纸稿！（注意文案点，围绕卖点进行创意写一篇报纸稿！（注意文案各要素及要求）各要素及要求）2、给老鼠写一句广告语，改变他的形象、给老鼠写一句广告语，改变他的形象3、、 用八个词来形容自己用八个词来形容自己 下节培训内容： 媒体种类及特征分析  谢谢！谢谢！ THANKS。