龙湖商业地产专题研究之社区商业研究.ppt

龙湖地产商业研究专题龙湖地产商业研究专题———— 社区商业社区商业目录目录 | | IndexIndex1 1研究背景说明研究背景说明2 2标杆案例研究标杆案例研究3 3社区商业前期规划篇社区商业前期规划篇4 4社区商业招商社区商业招商/ /销售篇销售篇5 5社区商业经营管理篇社区商业经营管理篇6 6龙湖地产社区商业建议篇（晶郦馆龙湖地产社区商业建议篇（晶郦馆/ /蓝调天街）蓝调天街）1.0 研究背景说明1.1 研究目的及资料来源1.2 案例研究的意义及调研分析案例列举1.0 研究背景说明1.1 1.1 研究目的及基础资料来源研究目的及基础资料来源 通通过过选选取取一一些些典典型型案案例例的的调调研研分分析析，，结结合合TCBLTCBL公公司司自自身身资资源源，，加加以以综综合合、、提提炼炼，，从从社社区区商商业业规规划划设设计计到到后后期期的的经经营营管管理理作作一一些些较较为为透透彻彻的的剖剖析析，，形形成成对对社社区区商商业业实实际际操操作作有有借借鉴意义的成果鉴意义的成果l 研究目的：研究目的：l 基础资料来源：基础资料来源：ü 典型案例实地调研；典型案例实地调研；ü 商家访谈；商家访谈；ü 其他资源。

其他资源① ① 样样本本意意义义，，一一个个案案例例描描述述的的场场景景和和过过程程并并不不是是简简单单的的和和孤孤立立的的，，而而是是大大量量同同类类现现象象中中的一个，如果取极值的话，其结果是一样的的一个，如果取极值的话，其结果是一样的② ② 检验意义检验意义，对已有的假设和命题进行检验，提供一个证明或者作出一个否证对已有的假设和命题进行检验，提供一个证明或者作出一个否证③ ③ 发发现现意意义义，，通通过过案案例例分分析析，，发发现现一一些些新新的的问问题题，，提提出出一一个个新新的的假假说说，，然然后后自自己己去去或或者者让别人去检验让别人去检验 ④ ④ 哲哲学学意意义义，，现现实实的的社社会会经经济济生生活活是是非非常常复复杂杂的的，，从从总总体体上上进进行行演演绎绎是是很很难难把把握握的的，，只只能通过一些点的刻画，从各个方面去认识和把握整体能通过一些点的刻画，从各个方面去认识和把握整体1.2 1.2 案例研究意义及调研分析案例案例研究意义及调研分析案例 1.0 研究背景说明2.0 标杆案例研究2.1 案例选取概述2.2 研究对象2.3 研究对象说明2.0 标杆案例研究2.1 2.1 案例选取概述案例选取概述 着手研究之前，我们搜索了国内外关于社区商业的现有研究成果，总体来看，社区商业在我国尚处于发展初期阶段，缺乏一套系统的且具有实践指导意义的社区商业研究理论成果。

针对这种情况，我们采取典型案例研究的方式，选取了深圳及广州地区共12个具有典型代表意义的社区，主要采取实地调研的方式，结合公司的数据库及实际操作经验积累，并适当借鉴了前人研究成果通过对客观存在的典型案例进行全面剖析，结合经验判断，针对社区商业的全程操作：包括前期的规划设计到招商销售，再到后期的经营管理，均作了规律性总结分析，在广度和深度上可以说是达到了国内相关研究的最高系统程度，对于社区商业的实际操作有着重要的借鉴意义2.0 标杆案例研究2.2 2.2 研究对象研究对象 十二个典型案例：十二个典型案例：深圳地区 锦绣江南锦绣江南 招商海月花园招商海月花园 万科四季花城万科四季花城 蔚蓝海岸蔚蓝海岸 风和日丽风和日丽 阳光棕榈园阳光棕榈园美丽美丽365365花园花园 皇御苑皇御苑 海滨广场海滨广场广州地区 凤凰城凤凰城 星河湾星河湾 祈福新邨祈福新邨2.0 标杆案例研究2.3 2.3 研究对象说明研究对象说明 –首先，社区的商业体量较合理且与住宅比例不明显失衡；首先，社区的商业体量较合理且与住宅比例不明显失衡；–其次，选取样本的开业年限均达到三年以上，经营状况处于较稳定时期；其次，选取样本的开业年限均达到三年以上，经营状况处于较稳定时期；–再次，主力业态为超市再次，主力业态为超市/ /餐饮餐饮/ /服务配套等社区商业典型业态；服务配套等社区商业典型业态；–另外，交通条件也是影响外部消费者的重要因素。

另外，交通条件也是影响外部消费者的重要因素 3.0 社区商业前期规划篇社区商业前期规划篇3.1 社区商业分类研究3.2 社区商业规模确定（定量）3.3 社区商业业态组合3.4 社区商业布点3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 为了方便进行针对性的规律性研究，对以上十二个案例进行归类为了方便进行针对性的规律性研究，对以上十二个案例进行归类社区商业因素社区商业因素内在因素内在因素外在因素外在因素商业规模、业态比例商业规模、业态比例商业的分布形式商业的分布形式社区商业的辐射力、商业社区商业的辐射力、商业与住宅的关系、商业与本与住宅的关系、商业与本社区人口的关系社区人口的关系12个社区商业分类个社区商业分类分分布布形形式式业业态态比比例例商商业业规规模模辐辐射射力力商业商业与与住宅住宅关系关系商业商业与本与本社区社区人口人口关系关系内内 向向 型型偏外向型偏外向型外外 向向 型型内内 要要 因因 素素外外 在在 因因 素素3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 •商业规模商业规模•是确定社区商业类型的基本因素。

商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性是确定社区商业类型的基本因素商业规模的大小在一定程度上决定着社区商业的性质，从十二个案例来看，一般情况下，社区商业的规模越大，其商业的对外性越强，成质，从十二个案例来看，一般情况下，社区商业的规模越大，其商业的对外性越强，成正比的关系正比的关系•业态比例业态比例•一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱，同样的商业规模有时会因业态比例的一定程度上也决定着社区商业对外性质的强弱，同样的商业规模有时会因业态比例的不同而导致对外辐射的强弱，因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的，不同而导致对外辐射的强弱，因为社区商业的各业态对外辐射的力度往往是并不一致的，对外辐射力度强的业态组合对外性质越强，反之亦然对外辐射力度强的业态组合对外性质越强，反之亦然•商业的分布商业的分布 形式形式•也是影响社区商业性质的重要因素比如锦绣江南的商业分布主要环绕社区周边，展也是影响社区商业性质的重要因素比如锦绣江南的商业分布主要环绕社区周边，展示面较广，客观上增强商业的对外性；而万科四季花城的商业分布则相反，主要分布在示面较广，客观上增强商业的对外性；而万科四季花城的商业分布则相反，主要分布在社区内部，对内性质较强。

社区内部，对内性质较强•社区商业的社区商业的 辐射范围辐射范围• 是能较直接反映出社区商业性质的因素辐射范围的大小可以从其业态的组合、主是能较直接反映出社区商业性质的因素辐射范围的大小可以从其业态的组合、主 力力店等情况来判断商业的辐射范围店等情况来判断商业的辐射范围•商业与住宅商业与住宅 的关系的关系• 也是判断社区商业性质的重要因素商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否也是判断社区商业性质的重要因素商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 •商业与人口商业与人口 的关系的关系•也是判断社区商业性质的重要因素商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否也是判断社区商业性质的重要因素商业与住宅的关系可以看出本社区人口规模是否足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱足以支撑社区商业的正常经营，从而，可以判断其商业的对外性质的强弱在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上，我们将社区商业主要分为如下三类：在案例研究和多年社区商业操作经验的基础上，我们将社区商业主要分为如下三类：3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 类类型型案例案例住宅面住宅面积积（㎡）（㎡）商商业业面面积积（㎡）（㎡）商商业业和住宅和住宅面面积积比例比例外向型外向型美丽365花园180,000 20,000 11.11%锦绣江南470,000 42,0008.94%海滨广场520,000 20,0005.88%招商海月花园340,000 30,0005.77%偏外向型偏外向型阳光棕榈园370,000 14,3003.86%蔚蓝海岸550,000 16,0002.91%内向型内向型万科四季花城520,000 7,7001.48%祈福新邨1,980,000 20,0001.01%风和日丽305,749 2,0000.65%皇御苑935,000 6,0000.64%星河湾1,120,000 5,0000.42%•外向型外向型l社区商业面积与住宅面积之社区商业面积与住宅面积之比在比在5 5％％—11—11％之间，％之间，商业体商业体量较大，依靠本社区居民的量较大，依靠本社区居民的消费不足于支撑商业的持续消费不足于支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的够提供足够的人流和良好的商业氛围。

商业氛围•偏外向型偏外向型l商业面积和住宅面积之比商业面积和住宅面积之比在在2 2％％—5 5％之间％之间 ，这一类，这一类别的社区商业正常经营主要别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化否则市场难以消化•内向型内向型l商业面积与住宅面积的商业面积与住宅面积的2 2％％以下，社区商业规划时基本以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营商业的正常经营3.0 社区商业前期规划篇3.1 3.1 社区商业分类研究社区商业分类研究 3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 围绕如何确定社区商业规模的问题，我们对深圳及广州地区的十二个社区进行围绕如何确定社区商业规模的问题，我们对深圳及广州地区的十二个社区进行调查研究，并结合公司实际操作项目的经验，总结了普遍性的方法和规律。

调查研究，并结合公司实际操作项目的经验，总结了普遍性的方法和规律确确定社区商业规模的总体思路是定社区商业规模的总体思路是：：项目内外部项目内外部因素因素确定社区商业确定社区商业所属类型所属类型确定社区商业确定社区商业体量体量定性分析定性分析定量确定定量确定①①1.5公里半径内商业情况公里半径内商业情况②②地块制约因素地块制约因素③③市场竞争预期市场竞争预期①①人均商业面积人均商业面积②②商业面积占住宅商业面积占住宅面积的比例面积的比例规划前期社区商业类型的确定规划前期社区商业类型的确定1.5公公里里半半径径范范围围商商业业情情况况地地块块制制约约因因素素市市场场竞竞争争预预期期外外 向向 型型社社区区户户数数及及人人口口内内 向向 型型偏偏 外外 向向 型型 3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面：影响社区商业定位的因素主要可以分为以下三个层面：3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 类型定位类型定位此类因素具有以下主要特点：此类因素具有以下主要特点：Ø不确定性，由于涉及范围广，影响因素复杂，所以很难精确握；不确定性，由于涉及范围广，影响因素复杂，所以很难精确握；Ø具有很强的个性特点，因应项目所在区域的特点而有所差异，难以统一标准；具有很强的个性特点，因应项目所在区域的特点而有所差异，难以统一标准；Ø处于动态的变化之中，并且易受主观倾向影响，属于不可控因素。

因此，社区商业的具体定位需处于动态的变化之中，并且易受主观倾向影响，属于不可控因素因此，社区商业的具体定位需根据项目的实际情况做个性化综合分析根据项目的实际情况做个性化综合分析①①1.51.5公里半径范围内商业情况公里半径范围内商业情况③③地块制约因素地块制约因素②②市场竞争预期市场竞争预期3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 偏外向型条件偏外向型条件外向型条件外向型条件内向型条件内向型条件l如果如果1.51.5公里半径范围的核心商圈内公里半径范围的核心商圈内尚无大型品牌超市尚无大型品牌超市，，常住人口达到常住人口达到1010万人以上万人以上、、有主要的城市道路经过项目有主要的城市道路经过项目，且，且未来区域规划及发展趋势看好未来区域规划及发展趋势看好，而，而项目又可临主要道项目又可临主要道路做出充足的展示面路做出充足的展示面及及人流导入顺畅及项目其他条件许可人流导入顺畅及项目其他条件许可的情况下，无疑较充分地具的情况下，无疑较充分地具备了引进大型综合超市的条件备了引进大型综合超市的条件n 外向型社区商业具备的条件概述外向型社区商业具备的条件概述类型定位类型定位3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 偏外向型条件偏外向型条件外向型条件外向型条件内向型条件内向型条件类型定位类型定位l偏外向型社区商业立足于本社区消费群，兼顾周边消费群，外部条件对于其影响偏外向型社区商业立足于本社区消费群，兼顾周边消费群，外部条件对于其影响程度相比外向型社区商业较低；程度相比外向型社区商业较低；l一般要求有主要道路经过项目，交通系统虽不十分发达但较为顺畅；地块条件能一般要求有主要道路经过项目，交通系统虽不十分发达但较为顺畅；地块条件能满足做出一定的展示面，但往往因为人流关系，昭示作用有限；区域内商业氛围不满足做出一定的展示面，但往往因为人流关系，昭示作用有限；区域内商业氛围不浓或竞争较激烈，市场前景预期一般；浓或竞争较激烈，市场前景预期一般；l如具备条件，如半径如具备条件，如半径1.51.5公里范围内常住人口达到公里范围内常住人口达到1010万以上，亦可引进综合超市，万以上，亦可引进综合超市，如蔚蓝海岸有如蔚蓝海岸有8,0008,000㎡㎡的人人乐超市，一定程度上是因为其本身有的人人乐超市，一定程度上是因为其本身有570,000570,000㎡㎡的建筑的建筑面积，周边尚有其他中大型社区，如招商海月花园。

面积，周边尚有其他中大型社区，如招商海月花园n 偏外向型社区商业具备的条件概述偏外向型社区商业具备的条件概述3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 偏外向型条件偏外向型条件外向型条件外向型条件内向型条件内向型条件类型定位类型定位l内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型，虽然客观上也会内向型社区商业是基本上只考虑满足本社区消费群的商业类型，虽然客观上也会有其他社区的消费者来消费；有其他社区的消费者来消费；l一般情况下，定位为内向型社区商业有可能是一般情况下，定位为内向型社区商业有可能是1.51.5公里半径范围内同类型商业竞争公里半径范围内同类型商业竞争较激烈，或与项目定位相符的消费群数量较少（如万科四季花城），不足以形成对较激烈，或与项目定位相符的消费群数量较少（如万科四季花城），不足以形成对项目商业的有效消费支撑；项目商业的有效消费支撑；l由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面，所以一般内向型由于地块形状或其他原因导致未能临主要道路有良好的展示面，所以一般内向型社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市社区商业的主力店为社区标超或品牌便利超市。

n 内向型社区商业具备的条件概述内向型社区商业具备的条件概述1.51.5公里半径范围内商业情况公里半径范围内商业情况地块制约因素地块制约因素市场竞争市场竞争预期预期社区商业社区商业类型类型商业空间商业空间业态组合业态组合地块地块形状形状交通状况交通状况区域内区域内人口数量人口数量区域内商业空间较大区域内辐射面较广的业态不多展示面较宽交通便利区域内人口数量较大市场预期较好外向型外向型区域内商业空间适中区域内辐射面较广的业态不多展示面适中区域内人口数量一般市场预期一般偏外向型偏外向型区域内商业空间狭小区域内辐射面较广的业态较多展示面窄小交通状况一般区域内人口数量不多市场预期较差内向型内向型3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 类型定位类型定位3.0 社区商业前期规划篇通过对社区商业定位确定社区商业类型后，我们接下来需要做的事就是确定通过对社区商业定位确定社区商业类型后，我们接下来需要做的事就是确定社区商业的具体体量社区商业的具体体量在市场调研和操作项目的基础上，我们提出以下经验数据：在市场调研和操作项目的基础上，我们提出以下经验数据：①①按人均商业面积计算按人均商业面积计算②②按商业面积和住宅面积比例计算按商业面积和住宅面积比例计算3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 3.0 社区商业前期规划篇调整后的商业面积基本上是目前所调查社区商业目前正在经营的面积，那么，从中计调整后的商业面积基本上是目前所调查社区商业目前正在经营的面积，那么，从中计算其户均及人均商业面积：算其户均及人均商业面积：类类型型案例案例户数户数人口人口调整后的商业面积调整后的商业面积（㎡）（㎡）户均商业面积户均商业面积（㎡（㎡/户）户）人均商业面积人均商业面积（㎡（㎡/人）人）外向型美丽365花园1,799 6,297 16,000 8.89 2.54 招商海月花园4,199 14,697 28,000 6.67 1.91 锦绣江南4,400 15,400 25,000 5.68 1.62 海滨广场4,760 16,660 18,000 3.78 1.08 偏外向型阳光棕榈园2,946 10,311 9,000 3.05 0.87 蔚蓝海岸5,119 17,917 15,500 3.03 0.87 内向型祈福新邨7,464 26,124 19,800 2.65 0.76 皇御苑3,690 12,915 5,940 1.61 0.46 万科四季花城4,700 16,450 6,000 1.28 0.36 风和日丽3,600 12,600 1,980 0.55 0.16 星河湾10,330 36,155 5,000 0.48 0.14 上表中，外向型社区商业的人均商业面积在上表中，外向型社区商业的人均商业面积在1.08—2.541.08—2.54㎡㎡之间，偏外向型及内向型社区之间，偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在商业的人均商业面积在0.140.14－－0.870.87㎡㎡之间之间 。

3.0 社区商业前期规划篇3.2 3.2 社区商业规模确定社区商业规模确定 人均商业面积人均商业面积1 1㎡㎡是外向型社区商业和其他类型社区商业的分界点是外向型社区商业和其他类型社区商业的分界点 社区商业类型社区商业类型外向型外向型偏外向型或内向型偏外向型或内向型人均商业面积人均商业面积1～～3 ㎡㎡≤1 ㎡㎡①①按人均商业面积计算按人均商业面积计算3.0 社区商业前期规划篇②②按商业面积和住宅面积的比例确定按商业面积和住宅面积的比例确定商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的最重要指标之一，同样，在确定商业面积和住宅面积之比是判定社区商业类型的最重要指标之一，同样，在确定了社区商业的定位后，由于住宅面积是已知条件，我们可以根据这一比例，确定了社区商业的定位后，由于住宅面积是已知条件，我们可以根据这一比例，确定社区商业的具体规模，可参考的计算经验数据为：社区商业的具体规模，可参考的计算经验数据为：社区商业类型社区商业类型外向型外向型偏外向型偏外向型内向型内向型商业面积占住宅商业面积占住宅面积的比例面积的比例5％～％～11％％2％～％～5％％≤2％％3.0 社区商业前期规划篇3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 22个案例业态组合个案例业态组合外向型社区商业外向型社区商业业态组合业态组合偏外向型社区商业偏外向型社区商业业态组合业态组合内向型社区商业内向型社区商业业态组合业态组合各类型社区商业典型分类各类型社区商业典型分类各类型社区商业参考性规模范围各类型社区商业参考性规模范围商家访谈商家访谈案例调研分析案例调研分析实际操作经验实际操作经验各类型社区商业特点各类型社区商业特点3.0 社区商业前期规划篇社区社区业态比例（％）业态比例（％）超市超市餐饮餐饮便利店便利店服务配套服务配套美容美容生活家居生活家居休闲休闲其他其他美丽美丽365花园花园40.28.60.911.913.12.2023.1锦绣江南锦绣江南08.80.727.226.39.80.816.6海滨广场海滨广场15.935..21.12.63.41.910.428.4招商海月花园招商海月花园725.51.430.810.30024.9阳光棕榈园阳光棕榈园027.10.715.017.44.5035.3蔚蓝海岸蔚蓝海岸427.20.810.63.80.7034.8祈福新邨祈福新邨19.342.7016.71.84.2015.4万科四季花城万科四季花城30.44.40.825.58.61.41.125.5星河湾星河湾20.113.110.130.76.09.0011.1综合（平均数）综合（平均数）19.415.31.819.010.13.71.423.9我们从我们从1212个案例中选取了个案例中选取了9 9个具有代表性的案例进行分析个具有代表性的案例进行分析3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 我们从社区商业三种类型来分析九个社区商业的业态比例。

各类型的业态组合如下：我们从社区商业三种类型来分析九个社区商业的业态比例各类型的业态组合如下：体量类型所属社区业态比例（％）超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲其他外向型美丽365花园40.28.60.911.913.12.2023.1锦绣江南08.80.727.226.39.80.816.6海滨广场15.935..21.12.63.41.910.428.4招商海月花园725.51.430.810.30024.9偏外向型阳光棕榈园027.10.715.017.44.5035.3蔚蓝海岸427.20.810.63.80.7034.8内向型祈福新邨19.342.7016.71.84.2015.4万科四季花城30.44.40.825.58.61.41.125.5星河湾20.113.110.130.76.09.0011.13.0 社区商业前期规划篇①①外向型社区商业的业态比例：外向型社区商业的业态比例：社区商商业业面面积积（㎡）（㎡）业态比例（％）超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲其他外向型美丽365花园16,00016,00040.28.60.911.913.12.2023.1锦绣江南25,00025,00008.80.727.226.39.80.816.6海滨广场18,00018,00015.935..21.12.63.41.910.428.4招商海月花园28,00028,000725.51.430.810.30024.9综合（平均数）综合（平均数）21,75015.619.21.0318.113.23.53.623.3上表中，外向型社区商业的业态组合特征主要是上表中，外向型社区商业的业态组合特征主要是超市＋餐饮＋服务配套＋美容超市＋餐饮＋服务配套＋美容，以辐射面较，以辐射面较广的餐饮及美容为主。

广的餐饮及美容为主3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇可参考的类型标准：可参考的类型标准： 依据：依据： v 案例调研分析的结果案例调研分析的结果v 商家访谈商家访谈v 实际操作经验实际操作经验v 外向型商业的特点外向型商业的特点外向型社区商业可有两种典型类别外向型社区商业可有两种典型类别 3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇外向型社区商业业态组合类型外向型社区商业业态组合类型Ⅰ Ⅰ ：： 以以主力店－－综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套主力店－－综合超市为经营龙头，辅以餐饮、美容及其他服务配套，主要以品牌主力，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营如锦绣江南在第四期商业规店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营如锦绣江南在第四期商业规划了规模达划了规模达16,00016,000㎡㎡的综合超市的综合超市外向型社区商业业态组合类型外向型社区商业业态组合类型 Ⅱ Ⅱ ：： 以以社区标超＋较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态社区标超＋较大规模的餐饮及美容、其他服务配套为典型业态，餐饮的指向性消费特，餐饮的指向性消费特点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流，这方面可有万科城供参考。

点明显，以大规模的知名度较高的品牌餐饮吸引外部人流，这方面可有万科城供参考3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇②②偏外向型社区商业的业态比例偏外向型社区商业的业态比例社区商业商业面积面积（㎡）（㎡）业态比例（％）超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲其他偏外向型阳光棕榈园9,000027.10.715.017.44.5035.3蔚蓝海岸15,500427.20.810.63.80.7034.8综合平均综合平均15,1502117.20.7512.810.62.6035.1偏外向型社区商业的特征也是以偏外向型社区商业的特征也是以超市＋餐饮＋服务配套＋美容超市＋餐饮＋服务配套＋美容为主，但是，以超为主，但是，以超市占有较大的比例市占有较大的比例3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇可参考的类型标准：可参考的类型标准： 依据：依据： v 案例调研分析的结果案例调研分析的结果v 商家访谈商家访谈v 实际操作经验实际操作经验v 偏外向型商业的特点偏外向型商业的特点偏外向型社区商业可有两种典型分类偏外向型社区商业可有两种典型分类3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇偏外向型社区商业业态组合类型偏外向型社区商业业态组合类型Ⅰ Ⅰ ：： 偏外向型社区商业业态组合类型偏外向型社区商业业态组合类型 Ⅱ Ⅱ ：： 以以品牌社区标超为经营龙头，辅以餐饮、适量美容及其他服务配套品牌社区标超为经营龙头，辅以餐饮、适量美容及其他服务配套，主要以满足本社区，主要以满足本社区居民日常消费为主，兼顾外部消费群，因此业态组合上以品牌主力店的规模效应及一定居民日常消费为主，兼顾外部消费群，因此业态组合上以品牌主力店的规模效应及一定量的餐饮、美容增强辐射面，吸引人流，带动、稳定其他业态的经营。

量的餐饮、美容增强辐射面，吸引人流，带动、稳定其他业态的经营以主力店－－以主力店－－综合超市为经营龙头（通常规模较小），辅以适量餐饮、美容及其他服务综合超市为经营龙头（通常规模较小），辅以适量餐饮、美容及其他服务配套配套，以综合超市满足本社区及周边居民生活需要，主要以品牌主力店的规模效应增强，以综合超市满足本社区及周边居民生活需要，主要以品牌主力店的规模效应增强辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营相对外向型社区商业而言，其在整体商业规辐射面，吸引人流，带动其他业态的经营相对外向型社区商业而言，其在整体商业规模、餐饮所占比例及综合超市规模一般均会有所减少模、餐饮所占比例及综合超市规模一般均会有所减少3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 3.0 社区商业前期规划篇3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 ③③ 内向型社区商业的比例：内向型社区商业的比例：社区商业商业面积面积（㎡）（㎡）业态比例（％）超市餐饮便利店服务配套美容生活家居休闲其他内向型祈福新邨19,80019.342.7016.71.84.2015.4万科四季花城6,00030.44.40.825.58.61.41.125.5星河湾5,00020.113.110.130.76.09.0011.1综合综合10,26623.220.13.624.35.54.90.3717.3上表中，内向型社区商业的业态是以上表中，内向型社区商业的业态是以超市＋餐饮＋服务配套超市＋餐饮＋服务配套为主，超市占的比为主，超市占的比例较大。

例较大3.0 社区商业前期规划篇3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 可参考的组合类型：可参考的组合类型： 依据：依据： v 案例调研分析的结果案例调研分析的结果v 商家访谈商家访谈v 实际操作经验实际操作经验v 内向型商业的特点内向型商业的特点内向型社区商业亦可有两种组合类型内向型社区商业亦可有两种组合类型 3.0 社区商业前期规划篇3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 内向型社区商业业态组合类型内向型社区商业业态组合类型 Ⅱ Ⅱ ：： 以品牌便利超市为经营主力，偏重其他服务配套，辅以餐饮、适量美容以品牌便利超市为经营主力，偏重其他服务配套，辅以餐饮、适量美容，主要以满足本社，主要以满足本社区居民日常消费为最主要目的，整体商业规模不大，业态的设置在量上以内部消化能力为区居民日常消费为最主要目的，整体商业规模不大，业态的设置在量上以内部消化能力为限度以品牌社区标超为主力店，偏重其他服务配套，辅以适量餐饮、美容以品牌社区标超为主力店，偏重其他服务配套，辅以适量餐饮、美容，以本社区居民为绝，以本社区居民为绝对主力消费群，主要是以满足居民日常生活所需为目的。

相对外向性质较强的社区商业而对主力消费群，主要是以满足居民日常生活所需为目的相对外向性质较强的社区商业而言，其在整体商业规模、餐饮所占比例一般均会有所减少言，其在整体商业规模、餐饮所占比例一般均会有所减少内向型社区商业业态组合类型内向型社区商业业态组合类型Ⅰ Ⅰ ：： 3.0 社区商业前期规划篇3.3 3.3 社区商业业态组合社区商业业态组合 l总的来看，社区商业的基础业态是总的来看，社区商业的基础业态是超市＋餐饮＋服务配套＋美容超市＋餐饮＋服务配套＋美容，在此基础上根据社区，在此基础上根据社区自身特点及周边商业环境对业态组合进行调整，商业业态组合并不局限于某个模式，其自身特点及周边商业环境对业态组合进行调整，商业业态组合并不局限于某个模式，其受到的影响因素较多，且不确定性较高受到的影响因素较多，且不确定性较高l在这里说明的只是三种类型社区商业业态组合的一些基本业态及其一些基本规律在这里说明的只是三种类型社区商业业态组合的一些基本业态及其一些基本规律3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 案例分析案例分析内向型社区内向型社区商业布点商业布点入入口口街街铺铺型型圈圈地地街街铺铺型型入入口口集集中中型型以以点点带带面面型型1212个案例的商业分布分析个案例的商业分布分析偏外向型社偏外向型社区商业布点区商业布点外向型社区外向型社区商业布点商业布点典型业态典型业态分布特点分布特点经验判断经验判断典型业态典型业态分布特点分布特点典型业态典型业态分布特点分布特点3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 锦绣江南商业布点图锦绣江南商业布点图 风和日丽商业布点图风和日丽商业布点图万科四季花城商业布点图万科四季花城商业布点图招商海月花园商业布点图招商海月花园商业布点图 蔚蓝海岸商业布点图蔚蓝海岸商业布点图美丽美丽365花园商业布点图花园商业布点图十二个社区商业的商业分布图：十二个社区商业的商业分布图： 3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 海滨广场商业布点图海滨广场商业布点图 阳光棕榈园商业布点图阳光棕榈园商业布点图 皇御苑商业布点图皇御苑商业布点图 凤凰城商业布点图凤凰城商业布点图祈福新邨商业布点图祈福新邨商业布点图星河湾商业布点图星河湾商业布点图3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 从以上十二个案例分布图看，社区商业的布点可以分为以下四种类型：从以上十二个案例分布图看，社区商业的布点可以分为以下四种类型： 圈地街铺型圈地街铺型 入口街铺型入口街铺型 入口集中型入口集中型 以点带面型以点带面型类型类型案例案例优点优点缺点缺点圈地街铺型圈地街铺型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。

商业规模通常较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响入口街铺型入口街铺型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高对外展示面不宽，可视性不强，一定程度上限制了商业的规模扩大入口集中型入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应商业较集中，居民的日常购物消费有时会显得较为不便以点带面型以点带面型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物商业较分散，对外展示面受制约，较难形成规模效应3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 ①①外向型社区商业的布点外向型社区商业的布点外向型社区商业的布点主要是圈地街铺型、以点带面型，一般来说，外向型社区商业规模外向型社区商业的布点主要是圈地街铺型、以点带面型，一般来说，外向型社区商业规模都较大，采取这两种类型的布点方式利于容纳较大的商业体量都较大，采取这两种类型的布点方式利于容纳较大的商业体量首首层层中中国国银银行行，，茶茶叶叶店店，，二二层层装装饰饰公公司司，，家家居居用用品品、、美容美容首首层层地地产产中中介介、、票票务务中中心心二二层层美美容容、、牙牙科科、、家家居居装装饰饰大大型型超超市市主主力力店店已已有有商商家家进驻意向（工程建设中）进驻意向（工程建设中）首首层层家家居居装装饰饰、、便便利利店店、、花店，二层美容、美发花店，二层美容、美发首首层层汽汽修修、、面面馆馆、、服服装装店店，，二层米特咖啡二层米特咖啡锦绣江南锦绣江南典型案例分析典型案例分析3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 ②②偏外向型社区商业的布点偏外向型社区商业的布点偏外向型社区的商业布点采用了圈地街铺型和入口街铺型，这主要由于采用街铺的形式相对偏外向型社区的商业布点采用了圈地街铺型和入口街铺型，这主要由于采用街铺的形式相对能较好的展示商业，增强可视性，吸引外部消费者。

能较好的展示商业，增强可视性，吸引外部消费者干洗、鞋类维修干洗、鞋类维修KFC、、地地产产中中介介、、药店、银行药店、银行服装服装美容、家居美容、家居服务配套服务配套文体、眼镜文体、眼镜7－－11便便利利店店、、地产中介地产中介咖啡咖啡典型案例分析典型案例分析蔚蓝海岸蔚蓝海岸3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 ③③内向型社区商业的布点内向型社区商业的布点内向型社区商业采用的商业布点形式是入口街铺型和入口集中型内向型社区商业采用的商业布点形式是入口街铺型和入口集中型银行、缝纫补鞋银行、缝纫补鞋地产中介、书店、美容地产中介、书店、美容华润便利超市华润便利超市美容店美容店水果店、药店、服装水果店、药店、服装饼屋、服装店、邮局、书屋饼屋、服装店、邮局、书屋味香西餐酒吧味香西餐酒吧美容店美容店万科四季花城万科四季花城典型案例分析典型案例分析3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 结合我们所做的商家访谈结合我们所做的商家访谈业态业态 指标指标经营面积（㎡）经营面积（㎡）经营楼层经营楼层位置位置综合超市综合超市8,000－15,000-1-3主干道/主出入口社区标超社区标超2, 000-5,0001层/2层主出入口/主干道餐饮餐饮快餐类：100－500； 西餐咖啡：300－800 中式酒楼：2,000-5,0001层/2层偏好社区商业街两端位置，临主干道美容美容/ /美发美发美发：100-200 美容：500-1,0001层/2层通常位于2层，具体位置上无特殊要求休闲类休闲类≥1,0001层/2层通常位于2层，具体位置上无特殊要求，但要有一个较好的展示面便利店便利店60-2001层靠近主出入口，离居住区域较近饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）30－601层一般处于社区商业街中间位置，单体购买频率较高生活家居生活家居100-2001层/2层属于新兴社区的过渡业态，位置上要求不高，楼层位于1、2层皆可地产中介地产中介50－1001层新兴社区门店数量较多，有一定过渡业态性质，租金承受能力较高，通常位置较优越干洗店干洗店20－401层靠近主出入口，离居住区域较近冲印店冲印店15－301层不要求靠近社区主出入口，虽配套性质明显，但单体购买频率不高其他其他10－401层位置要求不高，可移动弹性较强3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 l无论是外向型社区还是内向型社区，无论是外向型社区还是内向型社区，配套性质越强，便利性质越明显，购配套性质越强，便利性质越明显，购买频率越高，其对于位置的要求也越买频率越高，其对于位置的要求也越高，高， 这是确定社区商业布点的主要这是确定社区商业布点的主要控制因素。

控制因素l在规划各业态商家所处位置时，应该在规划各业态商家所处位置时，应该优先考虑的是主力店的位置问题，一优先考虑的是主力店的位置问题，一是因为主力店是社区商业中经营规模是因为主力店是社区商业中经营规模最大的商家，二是主力店往往发挥核最大的商家，二是主力店往往发挥核心群聚效应，从而也带动了其他业态心群聚效应，从而也带动了其他业态小商家的经营小商家的经营l综合综合/ /社区超市、餐饮店对外性要社区超市、餐饮店对外性要求高，布点时需特别考虑其昭示性和求高，布点时需特别考虑其昭示性和交通、停车等便利行交通、停车等便利行l便利店、干洗店、饼屋等服务配套性便利店、干洗店、饼屋等服务配套性质极强的业态，要求离社区主出入口质极强的业态，要求离社区主出入口较近，方便社区居民购买较近，方便社区居民购买关键控制因素关键控制因素3.0 社区商业前期规划篇3.4 3.4 社区商业布点社区商业布点 业业 态态位置敏感度位置敏感度位置敏感业态：位置敏感业态：综合超市综合超市★★★★社区标超社区标超★★★☆便利店便利店★★★☆餐饮餐饮★★★干洗店干洗店★★★饼屋（蛋糕店）饼屋（蛋糕店）★★★位置要求相对不高业态：位置要求相对不高业态：冲印店冲印店★★☆花店、茶叶花店、茶叶★★☆地产中介地产中介★★☆生活家居生活家居★★美容美容/美发美发★★休闲类休闲类★★其他（精品、服装等）其他（精品、服装等）★☆具体业态对位置的敏感度具体业态对位置的敏感度3.0 社区商业前期规划篇小结小结1234从社区商业的分类来看，可分为外向型商业、偏外向型商从社区商业的分类来看，可分为外向型商业、偏外向型商业和内向型商业。

业和内向型商业外向型商业面积通常与住宅外向型商业面积通常与住宅面积的比例为面积的比例为5%—10%；；偏外向型商业面积通常与住偏外向型商业面积通常与住宅面积的比例为宅面积的比例为2%—5%；；内向型商业面积通常与住宅内向型商业面积通常与住宅面积的比例为面积的比例为2%以下目前，社区商业的业态主要由超市、餐饮、便利店、服务配目前，社区商业的业态主要由超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、生活家居和休闲等七类业态组成套、美容、生活家居和休闲等七类业态组成外向型社区商业的布点主要是外向型社区商业的布点主要是圈地街铺型、以点带面型；圈地街铺型、以点带面型；偏外向型社区的商业布点采用偏外向型社区的商业布点采用了圈地街铺型和入口街铺型；了圈地街铺型和入口街铺型；内向型社区商业采用的商业布内向型社区商业采用的商业布点形式是入口街铺型和入口集点形式是入口街铺型和入口集中型4.0 社区商业招商社区商业招商/销售篇销售篇4.1 租赁/销售比例4.2 社区商业招商策略4.3 社区商业销售策略4.0 社区商业招商销售篇社区商业的租赁社区商业的租赁/ /销售销售招商策略招商策略租赁租赁/ /销售比例销售比例销售手法销售手法12个个案案例例租租赁赁/销销售售现现状状普普通通商商家家招招商商策策略略主主要要销销售售手手法法类类型型各各销销售售手手法法优优劣劣分分析析三三种种运运作作方方式式优优缺缺点点对对比比招招商商策策略略综综述述主主力力店店招招商商策策略略4.0 社区商业招商销售篇4.1 4.1 租赁租赁/ /销售比例销售比例调查的十二个社区的租赁调查的十二个社区的租赁/ /销售现状如下：销售现状如下：以上数据均为查询资料及实地调研所得以上数据均为查询资料及实地调研所得社区社区状况状况租赁租赁/销售比例销售比例商业整体形象商业整体形象锦绣江南锦绣江南整体销售销售100％一般风和日丽风和日丽整体销售销售100％较差美丽美丽365花园花园销售、租赁结合租赁20.8％，销售79.2％一般万科四季花城万科四季花城销售、租赁结合租赁18.2％，销售81.8％较好招商海月花园招商海月花园整体销售销售100％一般蔚蓝海岸蔚蓝海岸租赁租赁100％较好阳光棕榈园阳光棕榈园销售、租赁结合租赁19.4％，销售80.6％较差海滨广场海滨广场销售、租赁结合租赁21.7％，销售78.3％一般皇御苑皇御苑整体销售销售100％一般凤凰城凤凰城销售、租赁结合租赁67.04％，销售32.96％较好星河湾星河湾租赁租赁100％较好祈福新村祈福新村租赁租赁100％一般4.0 社区商业招商销售篇4.1 4.1 租赁租赁/ /销售比例销售比例类别类别优点优点缺点缺点整体销售整体销售1、快速回笼资金；2、省去社区商业的后期经营管理； 3、发展商承担风险小。

1、 很难对社区商业进行统一的经营管理 2、 缺少统一的经营管理，社区商业难免显得凌乱，影响社区商业形象，弱化商业原有的价值纯租赁纯租赁1、保持长期持续的经营收益； 2、利于维持社区的整体形象； 3、提升社区整体价值1、资金回收周期长，承担较高的风险； 2、对社区商业的后期经营管理要求很高销售、租赁销售、租赁 相结合相结合1、快速回笼部分资金； 2、对部分商铺进行统一管理，在一定程度上维护社区的形象； 3、获得部分商铺的长期持续的经营收益1、无法对社区商业进行统一的管理，使商业无法协调一致，对社区商业的整体性影响较大，无法进一步的提升社区的价值三种社区商业实现利润方式的有缺点对比：三种社区商业实现利润方式的有缺点对比：三种方式在实际操作中较难区分孰优孰劣，关键是立场与角度的问题，所以，选择时三种方式在实际操作中较难区分孰优孰劣，关键是立场与角度的问题，所以，选择时都应该根据自身的实际情况而定都应该根据自身的实际情况而定4.0 社区商业招商销售篇4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略商业招商的主要特点：商业招商的主要特点：主要特点谈判周期长反复次数高难度高技巧要求高要求专业程度高4.0 社区商业招商销售篇4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略招商分为两个阶段招商分为两个阶段第一阶段：主力店的招商一般集第一阶段：主力店的招商一般集中在项目的前期规划启动阶段中在项目的前期规划启动阶段第二阶段：普通商家的招商分第二阶段：普通商家的招商分散于整个项目的建设期间散于整个项目的建设期间 4.0 社区商业招商销售篇4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略主力店的招商工作可分为三个阶段：主力店的招商工作可分为三个阶段：第一阶段第一阶段 准备工作阶段准备工作阶段第二阶段第二阶段 谈判实际操作阶段谈判实际操作阶段 (2(2～～6 6个月个月) )第三阶段第三阶段 合同签订及进场阶段合同签订及进场阶段4.0 社区商业招商销售篇4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略主力店商家谈判原则主力店商家谈判原则谈判原则一对多意向书优先踏勘优先持续联络4.0 社区商业招商销售篇4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略主力店商家谈判技巧主力店商家谈判技巧谈判技巧开诚布公主力店优先高层介入长期关注休会策略4.0 社区商业招商销售篇4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略普通商家招商策略普通商家招商策略工作阶段安排推介及资料阶段上门推介阶段主要条件谈判阶段合同阶段进场阶段4.0 社区商业招商销售篇普通商家谈判原则普通商家谈判原则一对多原则一对多原则 竞争对手原则竞争对手原则 意向书优先原则意向书优先原则 踏勘优先原则踏勘优先原则 发布会推动原则发布会推动原则 持续联络原则持续联络原则 4.2 4.2 社区商业招商策略社区商业招商策略4.0 社区商业招商销售篇4.3 4.3 社区商业销售策略社区商业销售策略目前市场上采取的销售手法主要有以下几种：目前市场上采取的销售手法主要有以下几种：直接销售直接销售带租约销售带租约销售返租销售返租销售4.0 社区商业招商销售篇4.3 4.3 社区商业销售策略社区商业销售策略各销售手法的优劣分析各销售手法的优劣分析类别类别优点优点缺点缺点直接销售直接销售 开发商回款快、流程简单、操作方便。

业主承担的风险大，因此开发商销售难度大带租约销售带租约销售 能提高商铺对业主的吸引力，相对减低业主的风险 开发商必须替业主招商，流程较为复杂产权式）（产权式） 返租销售返租销售 将业主风险减到最低，对商铺销售有一定帮助 由开发商招商，操作流程、手续最为复杂三种销售方式优缺点都很明显，各种销售方式如果对发展商有利，则业主承担较大的风三种销售方式优缺点都很明显，各种销售方式如果对发展商有利，则业主承担较大的风险，如果减低业主的风险，那么开发商则必须承担更多的责任，同时承担更多的风险，险，如果减低业主的风险，那么开发商则必须承担更多的责任，同时承担更多的风险，实际操作中往往是利益与风险制衡的结果实际操作中往往是利益与风险制衡的结果4.0 社区商业招商销售篇小结小结从招商销售的整体角度来讲，应该执行先招商后销售的原则；从招商销售的整体角度来讲，应该执行先招商后销售的原则；租售比例并没有严格的标准，要根据发展商的自身情况做出适当的决定；租售比例并没有严格的标准，要根据发展商的自身情况做出适当的决定；招商应以主力商家为主，通过主力商家来带动一般商家的引进；招商应以主力商家为主，通过主力商家来带动一般商家的引进；商铺的销售一定会对后期的经营带来影响，如何权衡销售的比例和销售方式是发展商铺的销售一定会对后期的经营带来影响，如何权衡销售的比例和销售方式是发展商考虑的重点。

商考虑的重点5.0 社区商业经营管理篇社区商业经营管理篇 5.1 社区商业的发展历程5.2 社区商业经营管理现状调查分析5.3 社区商业经营管理特点5.4 社区商业经营管理的发展趋势5.0 社区商业经营管理篇5.1 5.1 社区商业的发展历程社区商业的发展历程国外发展概况国外发展概况Ø社区商业最早于社区商业最早于2020世纪世纪5050年代在美国出现年代在美国出现 Ø目前，国外发达国家的社区商业已经成为居民综合消费的载体，社区商业向大型社区购物目前，国外发达国家的社区商业已经成为居民综合消费的载体，社区商业向大型社区购物中心方向发展中心方向发展Ø一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制一般而论，国外社区商业都有统一的管理者对租户群体进行有效的管理控制, ,是一种管理是一种管理者集中管理、承租户分散经营的模式者集中管理、承租户分散经营的模式 Ø社区商业的管理工作具体包括社区商业的管理工作具体包括: :物业管理、营销管理、财务管理、安全管理等诸多方面物业管理、营销管理、财务管理、安全管理等诸多方面5.0 社区商业经营管理篇5.1 5.1 社区商业的发展历程社区商业的发展历程国内发展概况国内发展概况Ø社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商业零售业的新社区商业是近年来随着我国城市化进程和房地产业的繁荣而出现的商业零售业的新形态。

形态 Ø目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有较大差距比还有较大差距Ø在管理体制方面，主要是由小区的物业管理中心兼管或聘请专业的物业管理公司进在管理体制方面，主要是由小区的物业管理中心兼管或聘请专业的物业管理公司进行管理 5.0 社区商业经营管理篇5.2 5.2 社区商业的管理现状社区商业的管理现状只租不售型的商业物业，管理处一般对经营业态有一定的限制只租不售型的商业物业，管理处一般对经营业态有一定的限制 整体销售整体销售型的商业型的商业物业物业 带租约销售的物业带租约销售的物业 ，跟业主签订经营协议，明确经营范围跟业主签订经营协议，明确经营范围 直接销售的商业物业直接销售的商业物业 ，物业产权已经转移到业主手中，物业，物业产权已经转移到业主手中，物业管理处难以对其经营的业态进行控制管理处难以对其经营的业态进行控制 租售结合的商业物业，社区管理处除日常管理外，还要承担另一个职能租售结合的商业物业，社区管理处除日常管理外，还要承担另一个职能————后期招商工作。

后期招商工作 5.0 社区商业经营管理篇5.2 5.2 社区商业的管理现状社区商业的管理现状典型案例：万科四季花城典型案例：万科四季花城基本租售比例基本租售比例商业面积（m2）出售面积（m2）出租面积（m2）租售比7700530014001：4.5万万科科四四季季花花城城由由于于品品牌牌、、设设计计、、物物业业管管理理等等方方面面的的综综合合效效应应，，商商业业街街区区成成为为其其高高品品质质楼楼盘盘的一个形象展示面，完善的商业配套，统一的形象、档次，直接提升了住宅的价值的一个形象展示面，完善的商业配套，统一的形象、档次，直接提升了住宅的价值 5.0 社区商业经营管理篇5.2 5.2 社区商业的管理现状社区商业的管理现状典型案例：万科四季花城典型案例：万科四季花城业态调整比较业态调整比较 业态业态经营面积（㎡）经营面积（㎡）面积占比（％）面积占比（％）经营商家个数经营商家个数个数占比个数占比单铺平均面积（㎡）单铺平均面积（㎡）美容美发312412158101115143137地产中介1682768547694239餐饮24026611566984044服装25632812781312173225社区服务14410037205148182972超市18019488391324180649其他8328023916322348302635合计2132503510010066771001003265初开业时数据目前数据经过五年多的经营，四季花城商业街的营业状况趋于稳定，租金水平大约上升了经过五年多的经营，四季花城商业街的营业状况趋于稳定，租金水平大约上升了15%15%左右。

左右5.0 社区商业经营管理篇5.2 5.2 社区商业的管理现状社区商业的管理现状典型案例：万科四季花城典型案例：万科四季花城业态调整变化业态调整变化业态业态经营面积增减（㎡）经营面积增减（㎡）经营商家个数增经营商家个数增减减单铺平均面积增减（㎡）单铺平均面积增减（㎡）美容美发美容美发1001001 16 6地产中介地产中介1081083 3-3-3餐饮餐饮26260 04 4服装服装72725 5-7-7社区服务社区服务8598599 94343超市超市176817682 2469469其他其他-30-30-9-99 9合计合计29032903111133335.0 社区商业经营管理篇5.2 5.2 社区商业的管理现状社区商业的管理现状典型案例：万科四季花城典型案例：万科四季花城原因分析原因分析Ø管理规范，商业布点合理这是四季花城商业街能够实现稳定经营的前提条件管理规范，商业布点合理这是四季花城商业街能够实现稳定经营的前提条件 Ø社区商业的规划是立足于本社区的居民消费需求社区商业的规划是立足于本社区的居民消费需求 Ø后续入住人口增多后续入住人口增多 ，居民的日常消费稳定，居民的日常消费稳定 Ø业态搭配基本上没有变化，但是，总的商家数和经营面积是在增加，日益膨胀的业态搭配基本上没有变化，但是，总的商家数和经营面积是在增加，日益膨胀的社区购买力为商家提供更多的销售机会。

社区购买力为商家提供更多的销售机会 5.0 社区商业经营管理篇阶段阶段社区商业的生存业态社区商业的生存业态过渡期建筑装潢装饰店、小型日用杂货店、超市、家具店、大众餐饮稳定上 升期综合超市/标超、百货店、书店、美容美发、快餐店、医药店、银行、邮政、保险、地产中介成熟期超市、便利店、服装专卖店、美容美发、健身、特色餐饮、茶馆、酒吧、娱乐、社区公共服务、银行、证券、邮电、培训从调研的十二个案例来看，社区商业各阶段的生存业态如下：从调研的十二个案例来看，社区商业各阶段的生存业态如下：l从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期从长远的角度来看，不同的业态对应不同的社区商业的生命周期 l与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去 l经营过渡性业态的商家可由市场机制调节经营过渡性业态的商家可由市场机制调节 5.2 5.2 社区商业的管理现状社区商业的管理现状5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点社区商业对住宅价值提升作用分析社区商业对住宅价值提升作用分析整体商业对整体商业对于住宅的作用于住宅的作用各业态商家对各业态商家对于住宅的作用于住宅的作用万科城案例分析万科城案例分析调研案例分析调研案例分析5.0 社区商业经营管理篇社区商业对住宅价值提升的作用分析社区商业对住宅价值提升的作用分析社区商业对于住宅的价值提升的作用可以分为两个层面：社区商业对于住宅的价值提升的作用可以分为两个层面：一是整体商业对于住宅的作用及价格一是整体商业对于住宅的作用及价格二是各业态不同商家各自对于住宅作用如何二是各业态不同商家各自对于住宅作用如何5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点万科城案例分析：万科城案例分析：时间节时间节点点商商业业住宅住宅2004年3月招商 接洽湘江老厨——2004年4月招商 签约湘江老厨湘江老厨——2004年6月招商 接洽华润万家、丹桂轩肯德基、KOSMO、舞鹤料理——2004年9月招商 签约华润华润万家万家——2004年年10月月招商 签约丹桂丹桂轩轩、肯德基、肯德基住宅一期开住宅一期开盘盘2004年11月招商 签约KOSMO、舞鹤料理——2005年3月商家进场——2005年年5月月——住宅二期开住宅二期开盘盘2005年6月商业第一次开盘——2005年7月商业第二次开盘——期数期数开开盘盘日期日期开开盘盘价格（元价格（元/ /㎡㎡））情景洋房情景洋房宽宽景洋房景洋房别别墅墅公寓公寓一期一期2004年年10月月1日日6,0007,000－－8,00010,0005,500二期二期2005年年5月月1日日5,8008,00013,000——商业与住宅关键时间节点商业与住宅关键时间节点一、二期住宅售价一、二期住宅售价5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点关键时间节点分析：关键时间节点分析：l 招商先行，于住宅开盘前先行主力店接洽工作；招商先行，于住宅开盘前先行主力店接洽工作；l 主力店－－华润万家、丹桂轩等确定之后，主力店－－华润万家、丹桂轩等确定之后， 20052005年年7 7月月一期住宅开盘；一期住宅开盘；l 主要商家于主要商家于20052005年年3 3月进场，月进场，5 5月住宅二期开盘；月住宅二期开盘；l 20052005年年6 6月商业第一次开售，月商业第一次开售，20052005年年7 7月商业第一次开售。

月商业第一次开售一、二期住宅一、二期住宅售价比较售价比较：：5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点社区商业与住宅关系分析结论：社区商业与住宅关系分析结论：Ø 社区商业对住宅的促进作用更多的是对社区形象的提升、对整体销售的提速及社区商业对住宅的促进作用更多的是对社区形象的提升、对整体销售的提速及在较短时期内扩大社区的影响力；在较短时期内扩大社区的影响力；Ø 社区商业的前期招商与住宅的社区商业的前期招商与住宅的售价售价之间不存在必然的因果关系；之间不存在必然的因果关系；Ø 从长远眼光来看，社区商业的精心经营是开发商品牌价值累积过程的重要组成，从长远眼光来看，社区商业的精心经营是开发商品牌价值累积过程的重要组成，对于具体项目的收益及对住宅的价格提升不应给予太高的期望值对于具体项目的收益及对住宅的价格提升不应给予太高的期望值Ø 社区商业的招商社区商业的招商/ /销售的时间节点安排应该根据项目客观情况而定，一般情况下，销售的时间节点安排应该根据项目客观情况而定，一般情况下，万科城的运作方式还是比较值得借鉴；万科城的运作方式还是比较值得借鉴；5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点社区商业各业态对于住宅价值提升的作用社区商业各业态对于住宅价值提升的作用: :品牌知名度高、形象良好并且配套性质强的业态对于社区价值的提升及良好形象的建立是品牌知名度高、形象良好并且配套性质强的业态对于社区价值的提升及良好形象的建立是最有帮助的，根据市场经验，我们可以有如下关于各业态商家在品牌知名度近似的基础上最有帮助的，根据市场经验，我们可以有如下关于各业态商家在品牌知名度近似的基础上对于社区价值提升作用的定性排序列表：对于社区价值提升作用的定性排序列表：业态业态提升作用提升作用综合超市★★★★★社区超市★★★★☆中式酒楼★★★中西式快餐店/特色餐饮★★☆美容/休闲/酒吧★★☆便利店/干洗店/冲印店/蛋糕店/家居/ 书店/音像/花店/维修店/银行★★地产中介/装饰设计★☆精品/服装★其他：五金/建材/化工等☆5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点社区商业租金水平管理社区商业租金水平管理在社区商业中，由于各业态经营性质的不同，盈利能力及品牌知名度的高在社区商业中，由于各业态经营性质的不同，盈利能力及品牌知名度的高低，能承受的租金水平也会有所不同，而租金水平的高低，对于社区商业低，能承受的租金水平也会有所不同，而租金水平的高低，对于社区商业的开发商来说，直接影响的就是开发收益。

以下为各业态在社区商业中能的开发商来说，直接影响的就是开发收益以下为各业态在社区商业中能承受的租金水平基本可参考范围，实际操作中依项目实际情况不同而相应承受的租金水平基本可参考范围，实际操作中依项目实际情况不同而相应有所调整，但偏差不会很大有所调整，但偏差不会很大 5.0 社区商业经营管理篇5.3 5.3 社区商业的经营管理特点社区商业的经营管理特点业态业态利润水平（％）利润水平（％） 租金承受能力租金承受能力 （元（元/㎡㎡/月）月）租金成因租金成因综合超市综合超市1～～320～～50品牌知名度高，租赁面积大品牌知名度高，租赁面积大社区超市社区超市3～～430～～50品牌知名度高，租赁面积大品牌知名度高，租赁面积大中式酒楼中式酒楼30～～5040～～70品牌知名度高，租赁面积大品牌知名度高，租赁面积大中西式快餐店中西式快餐店6060～～150行业利润率高，租赁面积较小行业利润率高，租赁面积较小特色餐饮特色餐饮60120～～160行业利润率高，租赁面积较小行业利润率高，租赁面积较小美容店美容店50～～70100～～200行业利润率高行业利润率高家居家居20～～4080～～150利润较高，但购买频率较低利润较高，但购买频率较低便利店便利店30～～40100～～150利润相对较高，租赁面积较小利润相对较高，租赁面积较小干洗店干洗店30～～50100～～200利润相对较高，租赁面积较小利润相对较高，租赁面积较小冲印店冲印店20～～30100～～200利润率不是很高，但租赁面积较小利润率不是很高，但租赁面积较小音像店音像店30～～50100～～200利润率较高，租赁面积一般不大利润率较高，租赁面积一般不大书店书店30～～50100～～200利润率较高，社区店规模不大利润率较高，社区店规模不大服装店服装店30～～40150～～300利润率高，租赁面积通常较小利润率高，租赁面积通常较小蛋糕屋蛋糕屋20～～4070～～150利润率一般，租赁面积需求不大利润率一般，租赁面积需求不大精品精品50～～100200～～300利润率高，租赁面积较小利润率高，租赁面积较小花店花店20～～5070～～150租赁面积较小租赁面积较小5.0 社区商业经营管理篇5.4 5.4 社区商业的发展趋势社区商业的发展趋势Ø国内社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展，独立国内社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展，独立的社区商业物业日益受到开发商重视。

的社区商业物业日益受到开发商重视 Ø社区商业的建设必会得到政府的政策指导与扶持各地政府管理部门目社区商业的建设必会得到政府的政策指导与扶持各地政府管理部门目前正积极制定社区商业建设统一标准前正积极制定社区商业建设统一标准 Ø以人为本，服务居民的社区商业，在商业服务形式上会有所创新，如结合以人为本，服务居民的社区商业，在商业服务形式上会有所创新，如结合现代电子商务技术，网上交易，网上信息服务等现代电子商务技术，网上交易，网上信息服务等 5.0 社区商业经营管理篇Ø社区商业的这种特性在管理模式上有异于城市购物中心，统一管理，分散社区商业的这种特性在管理模式上有异于城市购物中心，统一管理，分散 经营的模式将会得到推广经营的模式将会得到推广 Ø在业态的配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、娱乐等业态的综在业态的配置方面，将更加注重超市、便利店、餐饮店、娱乐等业态的综 合配置效益，在满足居民日常生活消费的同时，又能满足社区居民多样化、合配置效益，在满足居民日常生活消费的同时，又能满足社区居民多样化、 个性化的消费需求个性化的消费需求 Ø在物业管理方式上，开发商将更多采用只租不售和先租后售等能够控制业在物业管理方式上，开发商将更多采用只租不售和先租后售等能够控制业 态，有利于物业长远的商业价值提升的管理方式。

态，有利于物业长远的商业价值提升的管理方式5.4 5.4 社区商业的发展趋势社区商业的发展趋势5.0 社区商业经营管理篇小结小结目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相目前国内的社区商业普遍带有浓厚的住宅底商特点，与国外成熟的社区商业模式相比还有较大差距；比还有较大差距；与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去；与社区服务相关的业态都较稳定，能够持续经营下去；社区商业对住宅的促进作用更多的是对社区形象的提升、对整体销售的提速及在较社区商业对住宅的促进作用更多的是对社区形象的提升、对整体销售的提速及在较短时期内扩大社区的影响力；短时期内扩大社区的影响力；国内社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展，独立的社区商业国内社区商业正朝向统一规划，科学选址，集中布置的方向发展，独立的社区商业物业日益受到开发商重视物业日益受到开发商重视6.0 龙湖地产社区商业建议篇（晶郦馆龙湖地产社区商业建议篇（晶郦馆/蓝调天街）蓝调天街）6.1 晶郦馆商业建议6.2 蓝调天街商业建议。