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汽车行业媒体投放案例汽车行业媒体投放案例12580生活播报2012年6-7月东风日产-天籁项目运营报告 ——高效、大规模、持续性的提升 呼入量和有效销售线索收集的解决案例整体效果---------------------------------------------------------总互动人数1,962人转化有效线索量1,696人KPI目标625人完成率271%覆盖4,000万优质目标受众 投放7天，实现曝光2.8亿次短信互动、WAP注册、呼出，打造1,962 人的立体化互动，转化有效线索量1,696人有效短信线索量801人 （总动人数907人）400确认有效 线索量551人 （总呼入量586人）WAP注册 有效线索量 344人 （总注册量 469人）6 6 大大 项项 目目 亮亮 点点- 我们为东风日产（天籁）做了什么？ 亮点一：高效集客• 仅通过1周的整体项目运营和广告投放，累计获得了1,696个有效销售线索• 是原定目标（625个）的2.7倍• 日均可实现242个有效销售线索的获取媒体收集销售线索的效率最高亮点二：无移动，不营销0首付、2手车、最高原价回购置换天籁 ！报名试驾发送“RCTL+姓名+号 ”至1065888090或点击 。

一键跳转 wapWAP-SITE互动MMS传播一键分享 至社交网站微博分享扩散通过MMS+WAP-SITE互动+微博分享的媒体整合投放，直接打中超过4,000万优质目标用户 ，投放7天累计曝光2.8亿次是MOBILE–MIX的一次生动应用亮点三：无缝协作快速应变和 专业运营实力• 在项目运营过程中，为了监控最 新效果，我们每天至少提取1次 用户互动数据，并依据效果的变 化，及时与客户沟通和调整投放 策略及内容表现• 为提升首次合作 效果，结合我们 大量汽车行业的 无线营销经验， 额外配赠了一些 软性内容资源， 效果提升明显高度服务意识• 项目准备阶段，活动内容和上 线时间曾数次变化，使已经预 定好的广告资源、投放周期、 广告物料等临时调整多次• 每次临时调整 都会对媒体资 源造成极大的 浪费，但我司 仍然高度配合 各个环节的密 切沟通，确保 按照最终确定 的活动时间和 内容发布广 告高效运转能力• 因是首次合作，需要同时配合 直客、创意公司、媒介购买及 数据等公司，对接环节多，需 求点多，细节要求高• 我们在短时间 内予以了很好 的解决，令多 家公司之间协 同一致，每个 环节最终达成 高效运转。

亮点四：互动，无处不在短信互动1. 用户产生兴趣，通过短信提交个人信息 2. 东风日产CRM进行后续跟踪回访用户产生兴趣，触碰号码即可实现一键呼至400中心12400呼入数据格式为：姓名+号码数据格式为：姓名+号码+置换品牌+车系+购车计划1. 用户产生兴趣，点击进入WAP网页，完成个人信息注册 2. 东风日产CRM对用户进行回访3WAP网页注册数据格式为：姓名+号码+置换品牌+车系短信量有效 线索量有效率90780188%呼入量有效 线索量有效率58655194%注册量有效 线索量有效率46934473%依托媒体独特的互动优势，采用短信、WAP、三通道的招募方式，满足不同用户在不同 场合的使用习惯资讯植入-快阅读2手车、0首付、1秒变天籁！东风日产 “天籁云安全系列”震撼登场，被盗 更可整车等价赔付发送“RCTL+姓 名+号”至1065888090报名，或 点击 ，更多详 情尊询 4008308899 精明车主必知：爱车失踪，等价赔付 ！东风日产“天籁云安全系列”震撼登 场，盗抢无忧！现试驾更享0首付、不限车型、二手车 最高原价置换天籁！发送“RCTL+姓 名+号”至1065888090报名试 驾。

更多换购详情请尊询 4008308899 ！图文硬广，产品软文-深影响精品刊车天下-精准投放2手车、0首付、1秒变天籁！东风日产 “天籁云安全系列”震撼登场，被盗 更可整车等价赔付点击 亮点五：整合高价值资源全面整合资讯植入、产品软文、促销硬广、精品刊等大量优质的高价值资源，通过全面的内容化 营销，展现丰富的表现形式，既是广告也是内容，不仅到达，并且深度影响和改变亮点六：专业的运营能力内容创意的调整，引发两次互动高峰媒介形式的组合和调整，带来两次互动小高峰投放期间密切关注效果反馈，并依此及时调整主题创意，优化资源组合日期有效线索量短信互动400呼 入WAP注 册6月26日1438657无投放6月27日274157117无投放6月28日 （无广告投放）562828无投放6月29日26314281406月30日4371511341527月1日25696134267月2日12768无597月3日11055无557月4日 （无广告投放）2615无117月5日 （无广告投放）43无1小计：1696801551344平均/日：242/天114/天110/天69/天数数 据据 分分 析析- 我们从东风日产（天籁）项目运营中收获了什么？三通道互动效果400确认有效线索量551人，占比33% 投放5天，日均110人（总呼入量586人，有效率94%）WAP注册有效线索量344人，占比20% 投放5天，日均69人（总注册量469人，有效率73%）有效短信线索量801人，占比47% 投放7天，日均114人（总互动量907人，有效率88%）•三通道参与用户总数1,926人，有效销售线索1,696人，有效率为88% ü 其中，400的有效率最高为94%，短信其次为88%，WAP相对低一些为73%• 短信和400都是主流互动方式，贡献量相当。

随着智能的普及，WAP-site在互动上的 优势也逐渐呈现出来影响互动效果的两大因素-1日期媒介形式有效线索量6月26日资讯+软文+车天下图文广告1436月27 日首帧资讯+图文广告2746月28日/（无广告投放）566月29日首帧资讯+软文+车天下图文广告2636月30 日异形报头+资讯+图文广告4377月1日首帧资讯+图文广告2567月2日报花软文+图文广告1277月3日图文广告+车天下资讯+车天下图文广告1107月4日/（无广告投放）267月5日/（无广告投放）4小计：16966月27日 精明车主看过来6月30日 0首付，2手车，1秒变天籁1. 内容创意和创新，提升用户参与积极性影响互动效果的两大因素-21. 6月29日，联合首帧资讯和精品刊 《车天下》的图文广告投放，实现 高关注度和精准发布2. 7月1日，投放首帧资讯，高关注 度对广告效果有一定促进日期媒介形式有效线索量6月26日资讯+软文+车天下图文广告1436月27日首帧资讯+图文广告2746月28日/（无广告投放）566月29 日首帧资讯+软文+车天下图文广告2636月30日异形报头+资讯+图文广告4377月1日首帧资讯+图文广告2567月2日报花软文+图文广告1277月3日图文广告+车天下资讯+车天下图文广告1107月4日/（无广告投放）267月5日/（无广告投放）4小计：16962. 即时优化媒介资源搭配，影响互动效果短信互动是当前最成熟且普遍接受的招募方式有效短信线索量801人，占比47% 投放7天，日均114人（总互动量907人，有效率88%）发送短信 至12580通道短信互动参与流程：0首付、2手车、最高原价回购置换天 籁！报名试驾发送“RCTL+姓 名+号”至1065888090 或点击 全系列”试驾，届时将有天籁专 员与您联系。

中高级车舒适技术之王“天籁公 爵”进入中国40年，隆重推出“0 首付换购天籁”活动，不限车 型、最高尊享原价回购置换！广东等5省用户的短信互动参与率最高• 互动量TOP5：广东、上海、北京、四川和江苏占总量的62%，其中广东单一省份就占了28%• 这与12580生活播报的区域用户覆盖情况基本一致附：12580生活播报发行区域短信互动的每日高峰期出现在10-13点• 从10点12580生活播报发刊开始至24点，每个时段都有用户参与• 每日的10点-13点期间是12580生活播报的发刊时段，互动量最高，占39％• 尤其以11-12点期间的互动量最高一键呼出400具高便捷性，是第二大招募方式400确认有效线索量551人，占比33% 投放5天，日均110人（总呼入量586人，有效率94%）一键呼出电 话至日产客服中 心一键呼出流程：0首付、2手车、最高原价回购置换天 籁！报名试驾发送“RCTL+姓名+ 号”至1065888090或点击 4008308899媒体对400收集有效销售线索的贡献最大日期整体情况咨询情况媒体渠道其它渠道来电量一次 人工接听丢失 回访量有购车意向 的客户量有效线索量有购车意向 的客户量有效线索量有购车意向 的客户量有效线索量6月25 日617610772590072596月26 日8718482318616861571251116月27 日82779334241205126117115886月28 日645628178770312856426月29 日750736142051728781118916月30 日70168615251223139134112897月1日63162292131941421347160合计5042492311912551091586551669540• 有效线索贡献量占比46% • 意向购车客户和有效线索量 的平均有效率94%• 东风日产在同一周期、对同一项目、通过报纸、官网、杂志和媒体分别发布广告，在400收集的有效销售线索中， 媒体的贡献最大，占总量的46%（东风日产通过400共收集有效销售线索1,255人）• 在所有的呼入量中，有购车意向和有效线索量的平均有效率为87%，媒体的转化率为94%，超出平均值（ 其它渠道为80%）70%的意向购车客户在一个月内有购车计划注：“其他”是指还在对比其他车型，未作出明确购车时间的用户。

购车计划总计1个月内1741-3个月57半年内15一年内1其他339总计586• 媒体通过400收集的意向购车客户中，多数均表示出了明确的购车计划• 其中，约94%的意向购车客户在三个月内有购车计划，约70%的意向购车客户在一个月内有购车计划一键跳转WAP-site注册是招募方式的有效补充点击WAP链接 一键跳转一键跳转WAP流程：0首付、2手车、最高原价回购置换天 籁！报名试驾发送“RCTL+姓名+ 号”至1065888090或点击 投放5天，日均69人（总注册量469人，有效率73%）WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能用户信息注册ü 用户注册信息更齐全ü 实现更多延展阅读ü 一键呼出ü 一键分享可收集包括“姓名+ 号码+城市+车系” 等更加多维度的用户信息效果数据• 点击PV：1,554次• 点击UV：1,426次• 注册量：469人• 转化率：33% • 有效线索量：344人• 有效率：73%WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能点击后获得更详细的 车系介绍和活动信息ü 用户注册信息更齐全ü 实现更多延展阅读ü 一键呼出ü 一键分享WAP-site展现更丰富，提供更多延展互动功能一键呼出效果数据• 点击PV： 1426次• 点击UV： 1284次• 400点击UV：194次• 点击率：15%点击后即可一键呼出 至东风日产400服务中心ü 用户注册信息更齐全ü 实现更多延展阅读ü 一键呼出ü 一键分享WAP-site展现更丰富，提。