思科系统政府关系案例.pdf

思科系统政府关系案例项目主题：思科系统总裁钱伯斯中国之行项目主体：思科系统公司项目执行：思科系统（中国）网络技术有限公司获奖情况：第五届中国最佳公共关系案例大赛政府关系类金奖项目背景随着全球经济一体化进程的加快， 网络在中国社会的各个领域正在得到广泛的应用， 成为推动新经济发展的核心力量 中国政府非常重视信息化建设， 各级政府部门及国家服务部门如金融、 电信、邮政等纷纷加大对信息化建设的投入， 形成了一个巨大的潜在市场 中国市场的迅速增长成为整个世界经济的亮点 国际性的网络技术公司纷纷进军中国， 在中国市场上开始了新的竞争思科公司不仅非常重视中国市场， 同样非常重视与中国政府的关系 作为全球互联网工业和应用方案的领导者，思科公司从 1994 年进入中国以来，一直和中国政府保持着非常良好的关系 1998 年 9 月 18 日， 思科系统公司总裁兼首席执行官约翰 · 钱伯斯先生自担任这个职位以来首次受到国家主席江泽民的接见 2000 年 6 月，在互联网的热潮中钱伯斯再次访华，引起媒体和中国用户的极大关注，并受到信息产业部等国家部委领导的接见2000 年，中国市场为思科全球营收创造了 5 亿美元的价值，思科公司预期 2001 年在中国市场上实现 10 亿美元的营收， 随着中国市场在思科的全球战略中的比重不断加大， 约翰 · 钱伯斯决定每年都要拜访中国一次。

2001 年 1 月，中国即将迎来传统的节日 —— 春节；同时，九届人大会议也即将召开，在这样一个时机来访中国，是思科公司加强政府关系的巧妙的选择约翰 · 钱伯斯希望此行能拜会中国领导人；他将拜会中国政府主管官员，信息产业人士，企业领导人， 并与大学生和新闻记者进行广泛接触和交流； 他将与中国有关人士探讨互联网及新电信发展的主要趋势， 特别是它为中国带来的机遇和挑战； 他将与中国企业界分享思科建立互联网商业模式的成功经验， 介绍企业应用互联网的战略规划、 实施和评估方法； 他将讨论互联网和新电信技术发展的若干热点问题，介绍思科的 “ 新世界网络 ” 和 “ 新世界电信 ”方案约翰 · 钱伯斯倡导的互联网和教育改变世界的理念，使他同样希望能与教育部的领导人恳谈，汇报思科的网络技术学院在中国迅速发展情况此次约翰 · 钱伯斯访华距上次访华还不到 7 个月，这在思科的历史上是前所未有的，充分说明了思科公司对中国市场和中国政府的重视在中国市场上 ,与政府的合作关系将对公司的发展产生极大的影响 ,而与政府进行沟通的级别则决定合作的量级约翰 · 钱伯斯的中国之行是一次典型的加强政府关系的举动 ,将与政府的沟通确定为中央政府的最高级 ,并同时与中国客户的最高层会面 ,为公司在今后的发展带来极大的推动 . 项目调查2001 年初，中国即将召开九届人大四次会议，而此次会议将对中国未来的信息化建设制订长期的宏观策略，约翰 · 钱伯斯选择这个时机来华，是个非常巧妙的安排。

鉴于约翰 · 钱伯斯此次来华的时间只有两天，但要拜会很多的领导和企业，所以时间安排上的准确性和紧迫性都十分关键思科公司作好了需要拜会政府高层的准备工作 思科公司因为业务的拓展与信息产业部形成了良好的沟通， 经由信息产业部向外交部呈报， 希望拜会国家主席江泽民 上次约翰 · 钱伯斯访华因为种种原因未能与江主席会面， 非常遗憾， 此次非常希望能再次与江主席当面沟通，回顾 1998 年见面的情况并展望思科与中国的合作由于思科一直重视网络教育，所以此次与教育部长的会面也受到约翰 · 钱伯斯重视而限于其他的国家部委的领导的时间及安排， 思科公司还力争实现与国家发展计划委员会主任曾培炎、 中国信息产业部副部长曲维枝等国家领导的会面安排 思科公司对准备拜会的政府高层人物的背景、 会面中避免讨论的话题和有必要提出的问题完成了充分的准备， 还适当地考虑了一些不确定因素思科公司期待着与中国企业高层的会面，中国企业同样希望与约翰 ?钱伯斯会谈中国工商银行、中国建设银行、 中国移动通信、 中国联通、网通等企业与思科公司进行了充分的沟通，共同安排了双方领导的会谈时间思科公司在项目调查阶段 ,逐步落实了约翰 · 钱伯斯来华的两天的行程 ,最后将以上所有的计划和安排 ,做出系统的归纳，形成文字交由约翰 · 钱伯斯及随行人员审阅和参考。

公关目标对于思科公司：· 加强与中国政府的沟通力度 ,突出思科倡导中国网络信息化建设、重视网络教育的形象· 增强思科在中国网络设备供应商中的领导地位· 争取更多的国际国内合作机会· 形成国内政府部门对思科战略思想的共识对于约翰 · 钱伯斯：· 借助思科领袖的位势推动与政府部门的合作 ,推动思科中国业务的顺利进行 ; · 通过与国内重要企业的沟通 ,实现更多合作 ; · 在中国主流媒体上形成思科非常重视中国的战略 ,进而影响中国政府对思科的理解，利于加深双方的共识公关策略· 通过与国家主席及国家各部位领导的沟通，实现思科加深和政府的合作力度，为思科实现在中国的战略发展奠定基础；· 通过与国内如中国移动、中国联通、中国工商银行、中国建设银行的高层的沟通，进一步稳固双方的合作，为在今后的信息化建设中形成战略伙伴关系奠定基础；· 充分利用国内外主流媒体资源，传达思科的企业理念和对中国的重视和投资 ,进而影响中国政府和思科战略合作伙伴对思科的理解目标公众· 中央级政府及影响中国信息化建设的相关机构· 电信类、金融类及大企业用户· 媒体· 合作伙伴媒体传播策略通过核心主流媒体的传播 ,形成对政府和客户的覆盖 , 传达思科公司致力于加强与中国政府、中国企业建立长期的战略合作关系的策略，进一步推动思科的影响力。

媒体选择主要选择平面媒体、网络媒体、电视媒体平面媒体主要是覆盖全国的高科技媒体 ,如《中国计算机世界》、《 eWeek》、《互联网周刊》以及国际媒体，如南华早报、路透社、彭博资讯、道琼斯、法新社、《中国日报》；电视媒体主要是 CNN Business Asia 的现场直播采访和 CCTV“ 东方时空 ” 的 “ 面对面 ” 栏目项目执行所有安排确定后 ,要考虑不确定因素，项目的实施和项目策划内容可能会有所出入，为了使突发事件有充分的应急方案和时间， 项目实施以二个小时为单元， 路上的行程是以半小时为单元，以缓和可能出现的时间上的不确定性和突发事件带来的不稳定性根据约翰 · 钱伯斯来华的目的进行各个事项的安排，提前达成共识，最后统一在大的时间事项进程表中，并将这个安排形成文件交约翰 · 钱伯斯及同行人员使用在约翰 · 钱伯斯访华前通过媒体传递信息，影响相关的政府机构政府高层约见思科公司通过外交部的申请程序实现了约翰 · 钱伯斯与国家主席江泽民的会面思科中国公司高层出席会面在江主席与约翰 · 钱伯斯的会谈中，首先回顾回顾 1998 年与江泽民主席的亲切会见， 认同中国发展新经济以提高国家竞争力的卓识远见； 简述信息技术产业的前沿领域及其发展趋势， 近两年来思科系统公司的发展， 请教思科公司如何为中国的信息化发展作出更大的贡献。

约翰 · 钱伯斯向江主席介绍了美国政府重视新经济的发展，创造了持续的经济繁荣的状况及思科处于互联网经济的核心，取得了高速的市场成长约翰 · 钱伯斯介绍互联网正在成为一项重要的基础设施，并在推动商业变革强调互联网经济发展的核心动力是传统企业利用互联网拓展业务；重申思科公司对中国市场的重视，介绍思科公司在华采购及向中国市场投资的进展； 汇报思科网络技术学院在中国迅速发展的情况作为与关注互联网发展的国家领导人 ,江主席对思科公司非常了解 ,因而与约翰 · 钱伯斯的会谈进行的非常融洽 ,原来约定 1 个小时的见面一直进行了 2 个多小时此次会谈后 ,信息产业部、国家发展计划委员会、教育部等国家部委的领导分别会见了约翰 · 钱伯斯约翰 · 钱伯斯与国家发展计划委员会主任曾培炎共进早餐，双方沟通了关于国家信息化建设及网络教育等国家发展目标，约翰 · 钱伯斯则强调思科愿意为中国的建设担当长期的合作者 ,并扎根于中国 ,与中国企业一同成长约翰 · 钱伯斯与教育部部长陈自立会面，约翰 · 钱伯斯向教育部长汇报思科网络技术学院在中国的状况，并表达了思科愿意与中国共同推动网络教育进程的愿望 ,并加大在中国投资 ,加强中国技术人才的培养等策略。

约翰 · 钱伯斯 与中国信息产业部副部长曲维枝共进晚餐， 互相沟通了中美信息产业发展的一些问题，约翰 · 钱伯斯尤其强调与中国信息产业一同成长的信心 ,并回顾思科在中国发展的历史 ,为以后与中国信息产业的合作奠定基础约翰 · 钱伯斯通过与国家主席和相关政府机构高层的沟通 ,将思科在中国的策略阐述的非常透彻 ,而一直以来思科在中国的投资和发展也获得了中国政府的极大信心 ,思科与政府关系的沟通进一步密切 ,为思科在中国的长期稳定发展制造了足够广阔的空间约见战略合作伙伴约翰 · 钱伯斯分别与中国工商银行、中国建设银行高层会面，不仅阐述了思科在行业应用方面的策略和优势 ,同时也很关注这些重要客户使用思科的服务后的效果和效率 ,令中国的重要行业客户感受亲切 ,为下一步更多的合作打下基础约翰 · 钱伯斯分别与中国移动通信总裁张立贵、中国联通总裁王建宙会面，双方立足于成长迅速的中国电信市场 ,共同探讨了中国电信市场的发展方向 ,以及新的技术趋势及新业务的开发等问题 ,为思科在中国更进一步发展 ,打下良好基础期间，约翰 · 钱伯斯还与国内著名企业领导共进午餐，畅谈思科在中国的策略及思科与中国企业共同成长的想法 ,得到了中国著名企业的认可。

约翰 · 钱伯斯通过与中国的战略合作伙伴的沟通 ,实现了高层公关的目的 ,将思科的理念直接传达到重要客户的最高层 ,是最有效的推广方式媒体专访为配合约翰 · 钱伯斯在中国的活动 ,吸引更多政府机构和重要客户的重视，思科公司邀请了国内外核心的主流媒体报道了此次访华CNN Business Asia 现场直播了其北京记者对约翰 · 钱伯斯采访； 约翰 · 钱伯斯也成为 《东方时空》栏目的 “ 面对面 ” 第一次采访的外国人备份方案鉴于北京的交通状况和会谈时间的不确定性 ,思科公司非常细致的安排了约翰 · 钱伯斯的两天的行程 . 譬如， 政府高层的会面一般会优先安排在早上的时间， 作为一天的第一项事件，以保证它按确定时间进行，利用会议之间的间隙， 安排一些单独的会面，时间不会很长，如果中间有时间的冲突，会面可能会将其取消，以便不会影响下面的活动思科准备了多个备份方案，在尽可能的情况下，避免突发事件，也相应地做了一些准备，例如江主席的会面， 原定于 1 个小时， 延长到两个多小时， 而接下来中国联通总裁的会面定于 10： 30，发生了矛盾思科采取事先的备份方案，在时间延长到 10： 00 的时候启动第二套方案，不至于影响到联通总裁的会面，因为他们的时间同样是相当的宝贵。

整个活动中 ,类似的问题还有很多 ,但都在思科的备份方案的准备下 ,安然无恙 ,保证了约翰 · 钱伯斯来华的顺利进行项目评估约翰 · 钱伯斯此次访华只有两天的时间， 但两天之中不仅拜会了从国家主席到各部委领导，还约见了中国企业的高层，接受媒体专访，参加与公司员工的沟通会行程安排紧凑有效，充分利用了约翰 · 钱伯斯的时间思科公司与中国政府进行了卓有成效的沟通， 将思科公司在中国的长期战略传递给中国政府， 阐述了与中国政府的长期合作、与中国企业共同成长的愿望思科与中国企业、 中国客户实现了良好的沟通， 将思科与客户的关系又拉近了一层， 为思科在中国的发展打下了良好的基础思科对中国的网络教育表示了极大的关注，这一点通过这次活动表露无遗其中，思科在网络技术学院建设只是思科网络教育计划中的一小部分， 思科的最终目的是把中国推向网络教育的新起点 ,通过此次访华 ,在中国掀起了网络教育的新热点约翰 · 钱伯斯访华回国之后 ,中国九届人大会议召开在九届人大四次会议上，朱总理表示在第。