如何使静安南京路成为国际购物标志性地区之一.doc

哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载12006 年哈佛 《 商业评论 》 案例大赛比赛案例如何使静安南京路成为国际购物标志性地区之一说明：1. 本案例为 2006 年哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权归哈佛《商业评论》中文杂志所有，未经允许，不得以任何方式复印、传播、转载2. 案例所包含的数据多数来自网站、年鉴等公开数据源，部分来自尚道管理咨询公司的调查3. 案例文内共提及 11 个附件（附表及附图） ，另有 13 个自选附件（附表及附图）供参赛队在分析时按需选用哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载2静安南京路——魅力之心（A）刘雪慰[作者简介] 刘雪慰，哈佛《商业评论》中文杂志高级编辑本案例在开发过程中得到尚道管理咨询有限公司的协助浮光掠影2006 年 5 月，傍晚时分，上海愚园路哲维管理咨询公司总经理季风 走出中华企业大厦，他要去巨鹿路上的席家花园，今晚他约了一位香港的朋友在那里吃饭，对方是一位资深的商业地产咨询顾问一个月前，哲维管理咨询公司终于从静安区经委拿到了静安南京路商圈的规划咨询项目区政府的设想十分宏大——要把静安南京路打造成像纽约曼哈顿和东京银座那样的国际购物标志性地区。

季风把这个项目看作一条大船，希望它能载着哲维公司出海，现在大大小小的咨询公司太多，哲维公司要想确立自己在行业中的地位，一定要抓住这个机会季风没有像往常那样叫 TAXI，他打算走着过去，从中华企业大厦门口的愚园路到巨鹿路，步行也就 10 多分钟，乘车却可能慢得多，因为要先后穿过南京西路和延安西路，而那两个路口难得有不堵的时候此时，与中华企业大厦一路之隔的百乐门已经亮起了湖绿色的霓虹，屋顶的玻璃灯塔也瀑布般倾泻出耀眼的光芒季风发现，在流光溢彩的霓虹的映衬下，这座昔日“远东第一乐府”的门前似乎稍嫌寂寥，反倒不如街对面的静安寺周围那么熙来攘往千年古刹的沉静，被久光城市广场波浪形外墙上变幻的旖旎色彩以及它门前飘动的衣香鬓影打破地铁出口处人簇汇流不息，来来往往的多是一些在各大写字楼工作的白领，一个个衣冠楚楚、行色匆匆在雷允上药城和三阳盛南货店门口的人行道上，季风险些被几个挑着担子卖荔枝的小贩撞着，华山路与南京西路交叉路口的行人绿灯亮了，季风三步并作两步，随着人流在协警的指挥下穿过马路 “上海也许是唯一一个需要等待绿灯亮、小旗落、哨声响才能过马路的国际大都市 ”季风边走边暗自想道在他的左前方，路对面的静安寺广场，五光十色的音乐喷泉旁边有四、五名外地游客在拍照，一对异国恋人旁若无人地在拥吻，还有几个四处张望的姑娘小伙子显然是在等人。

三个穿着靓丽的女孩子一边吃着冰淇淋一边嬉笑着往地铁下沉式广场走去，看样子像是去逛伊美时尚广场，那里面有 300 家小店，卖的都是些女孩子喜欢的既可爱又便宜的东西季风快步经过正在施工的大上海会德丰广场地块，乘扶梯上了延安西路和华山路口的过街天桥天桥上三三两两的有几个打工妹在观车河，还有几个摆摊的，正忙着向路人兜售藏族饰品和盗版光碟一个乞讨的小女孩跟了季风几步，见季风没反应，悻悻而去季风抬腕看了一下表，离约定的时间还早他没有着急走下天桥，索性在天桥上绕行了一圈，他想从这个方位环顾一下自己即将参与规划的静安南京路商圈站在天桥向东北方远眺，以静安寺为界，南京西路路段东面的夜空明显要比西面的亮 此处公司及人物名字为虚拟哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载3许多，银色泛光灯将 288 米高的恒隆广场映射得晶莹通透，在它的周围，上海商城、中信泰富广场、中欣大厦、上海展览中心、梅龙镇广场、锦沧文华大酒店、嘉里中心鳞次栉比，璀璨闪烁建设中的越洋广场的工地上也是灯火通明季风转过身又向南边望去，天桥下的华山路向南在百米开外的常熟路口蜿蜒西去，路西依次是贵都大酒店、希尔顿大酒店和静安宾馆，路东则是一幢幢欧式的老洋房。

这些老房子临街的一面现在大都被辟为酒吧和西式餐馆了季风走下天桥，见那些酒吧和餐馆门口的露天座位上已经稀稀落落地坐了一些外国人，他们一边喝着啤酒一边饶有兴致地欣赏着来往的车辆行人季风沿着这排老房子向南走了 300 米左右，然后向东拐进巨鹿路，这条路上有 50 多栋上世纪初建造的小洋楼，每栋都带着一个不小的花园，每栋也都曾有过一个叱咤风云的主人如今，很多小楼在经历蓬絮飘零、残垣缺窗后，重新成了新贵们的美宅，或变成席家花园这种庭院式的饭店，黑铁镂花的栅栏、瓦坡屋顶和细长烟囱、青翠的草坪、婆娑的梧桐和香樟，无不氤氲着一种古老而绵长的怀旧气息 （参见附件 1：2006 版上海地图）“再过 5 到 10 年，这里会是什么样子？”季风不禁想道静安南京路在未来 5～ 10 年，明确定位赶超纽约、伦敦、巴黎、东京等代表性的国际大都市的中心城区，进一步完善城市空间布局的合理性，提升商务商业中心的繁荣度，推进工作居住功能的国际化，促进城区行政管理水平，以塑造体现上海建设现代化大都市和国际经济中心城市的 ‘魅力之心（ Charming Heart of the City） ’ 至 2010 年，将静安南京路建设成集国际性商务活动、高品级商业购物、时尚性生活消费、精致性城市景观于一体的城市中心，成为上海跻身于现代化国际大都市的标志性中心城区。

” 这是区里为静安南京路制订的整体规划目标季风明白，他现在的任务是如何带领哲维管理咨询公司的精英们为政府出谋划策，制定出一套实施战略他今晚约见香港的这位朋友，也是为此目的，对方曾供职于著名的仲量联行（Jones Lang LaSalle） ，参与过大陆和海外许多商业地产开发项目的咨询，季风希望能借他的经验拓宽一下思路东京故事季风在席家花园的这顿饭吃了两个小时，朋友听说季风的公司将参与静安南京路商圈的规划，难掩羡慕之情整个晚上，两人的话题都是围绕着“国际购物标志性地区”这一话题展开的，朋友说得多，季风说得少，这也正合季风的心思，他今晚就是来听和问的有趣的是，朋友基本上没谈上海，也没怎么提南京路，他满腔激情跟季风谈的都是东京以及那里的银座（Ginza） 依我看，东京的银座就是一个 “国际购物标志性地区 ”人们都称银座为 “高贵和奢华的代名词 ”，由此可见那里的消费层次之高银座每天的客流量约为 25 万人，主要是 20至 40 岁的中青年人虽然它的外国游客不像芝加哥的密歇根大道和巴黎的香榭丽舍大街那么多，在国际化消费者这项可能失点分，但它每年的商业收入超过 40 亿美元，比密歇根大道和香榭丽舍大街都高。

银座是由一条长达 2 公里的中央大道和 7 条横贯其间的街道组成的，从北到南分为八段，故有 “银座八丁 ”之说在这里你能看到日本的传统文化，也能感受到海外的最新潮流 17 世纪，银座是日本政府的银币铸造厂；今天它是世界电器产品的前沿，是年轻人前卫和另类风格的发祥地我最喜欢银座的橱窗，简直美得无与伦比，那可是最顶尖的设计， 资料来源：静安区规划网哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载4还有老牌百货和光大厦的钟楼，古色古香听说很多游客到银座不见到钟楼，感觉就好象不算到过银座银座有 7 个大型购物中心和数百家专卖店，有超过 100 家各式餐馆和饭店，有很多豪华酒店，还有 400 家艺术画廊和多家歌舞伎院、电影院在与银座大道并行的两侧小街上，尽是啤酒屋、咖啡店和酒吧，你若逛累了可以进去喝上一杯，休息休息在那些小巷子里，还有很多经营陶器、玩具、和式装饰和体现日本传统文化的商店，各家有各家的特色，风格迥异相比之下， SONY 产品展示厅和 NISSAN 汽车展示厅代表的则是高新科技在银座SONY 大厦的 6 楼你还可以体验 Play Station 的游戏，还有许多其他最新游戏软件。

银座地区的交通十分方便，有两条直达的地铁线，而且它邻近东京火车站，附近及各大购物中心都有很多停车位，离日比谷（ Hibiya）公园也很近，来银座的人们可以在公园里的绿地上休息玩耍每次我去银座，总能看到一些家庭老老少少在那里购物、休闲、娱乐，其乐融融 银座的商品是一流的，商店服务也是一流的店员永远都是在微笑点头，彬彬有礼她们向你介绍商品，为你导购，快速准确地打卡收费，一丝不苟地提供全套精美的包装真正给你一种做上帝的感觉季风和朋友从席家花园出来时，天色已晚巨鹿路上沿街酒吧的霓虹替马路勾勒出清晰的轮廓，路灯的光晕在梧桐繁茂的枝叶间散开，为整条街洇染出迷离的底色几个打扮妖冶的姑娘站在酒吧门前在招徕行人，一个喝醉酒的外国人扶着路边的电线杆，像是在呕吐路边等着几辆出租车，墙角处有个司机背对着人在小便朋友跟季风握手道别的时候，仿佛不经意地问了一句：“这里算不算？我是说你那个静安南京路商圈 ”季风有些尴尬地答道：“应该能辐射到这里 ”回到家，季风径直进了书房他坐在书桌前，随手拿过一张便笺纸，写下“银座”二字，思忖片刻，他在旁边又写下“静安”二字，然后在两者中间写了个大大的“GAP” （差距） 季风打开手提电脑，点击进入标有“静安南京路”的文档。

静安南京路的前世今生地理位置 上海南京路（南京东路、南京西路）地跨上海黄浦、静安两大中心商业区，静安南京路位于“中华商业第一街”——南京路的静安段，东起成都北路，西至延安西路，长度为2,930 米，占整条南京路总长的 60%静安南京路地区是指静安段南京路两侧的带状地区，东至成都高架，西至镇宁路，南至威海路-延安路，北至北京西路- 愚园路；整体规划面积为 1.8 平方公里 （参见附件 2：静安区行政区域及南京路位置图）发展历史静安南京路始建于清朝同治元年（公元 1862 年） ，是中国第一条西式马路，迄今已有140 多年历史，其发展主要分为三个历史阶段第一阶段：闹中取静的十里洋场西区（ 1862 年 ——1949 年）1840 年上海开埠，被辟为中国近代对外通商的五大口岸之一，在上海老城厢北侧，迅速形成了以外滩和南京东路为代表的早期租界区1862 年，针对太平军逼近上海老城厢的境况，英租界上海跑马场股东会出资越出租界范围向西辟筑了从泥城浜（今西藏中路）到静安寺的跑马道以供运兵，取名 Bubbing Well Road（英译涌泉路，以当时静安寺前的涌泉哈佛《商业评论》案例大赛专用，版权所有，未经允许不得翻印转载5命名；中文名称静安寺路） ，即为今南京西路前身。

1899 年，静安寺以东地区被划入公共租界，静安南京路始成为“公共租界西区”的主干道1908 年，英商铺设的有轨电车从静安寺到外滩通行，使得英美公共租界在南京东路和南京西路得以贯通，1945 年，静安寺路改名为南京西路，十里洋场（十里南京路）成为一体筑路伊始的静安南京路最早兴建的是上海私人林园19 世纪下半叶，沿线即先后兴建了申园、愚园、张园和爱俪园等 14 座著名的私人林园19 世纪末，租界房地产开发热开始波及沿线，有轨电车的通行更是吸引了众多洋人、买办、富商纷纷在道路两侧争购入地，建造自用花园住宅、开发新式里弄住宅，兴建近代公寓大楼随着人口日益涌入，特别是富裕阶层的聚集，沿路的娱乐、餐饮及商业服务设施也随之发展，如 1914 年最早放映有声电影的夏令匹克影戏院，1916 年的中华书局，1917 年的金鸿翔中国第一家时装商店等1920～30 年代上海进入近代发展的黄金时期，市场呈现多元化负笈归来的留学生和教会大学的毕业生在消费时更强调个性和身份，那种密集式的提供大批量制作产品的百货公司已经不合他们的需要于是，一系列讲究购物环境，度身定制的富有现代感的商铺逐渐出现在南京西路上同一时期，因受希特勒迫害而逃亡到上海的、善于经营的犹太人，也纷纷选择南京西路再展宏图，不少店铺，包括时装店、咖啡店、精品店都出自这些欧洲犹太商人之手，弥散着浓郁的欧陆风情。

这些店铺中著名的有凯司令西点店、绿屋夫人时装店、蓝棠皮鞋店、波士顿皮件店等百乐门、大都会、美琪、平安、犹太总汇等一系列豪华戏场、影院、舞厅也。