B站运营：B站会员制详细分析!.docx

产品经理简称 PM ，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行 规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作产 品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为 终端用户服务，负责产品整个生命周期的人产品经理需要考虑目标用户 特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素近年来互 联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章2016 年 10 月 10 日， B 站首次推出了 B 站大会员的会员服务，成为 了继游戏代理、 广告、 周边贩卖、 线下主题活动之外的另一个商业化方式 从最开始的半送半推，被网友们戏谑“为爱信仰充值”的大会员到现在超 795 万的大会员可以看出 B 站制度的逐步完善， 本文就此对 B 站与常见会 员制进行对比分析，探索了未来可能的发展路径一、会员制的常见玩法从国内来看，一般来说视频平台的会员体制包含普通会员制和付费会 员制两大系统组成普通会员制一般是按照完成任务所得积分来划分等级 进而解锁不同的权限，而付费会员制一般是根据付费连续性、用户活跃度 进行等级划受不同级别的待遇。

1. 普通会员制普通会员一般是按照每日小任务 + 实时反馈激励体系来实现的任务设置具有简单操作、单日低投入、长期重复性等特点，一般是围绕产品核 心业务来设置任务，主要包括登录、观看视频、视频、互动等任务，以实 现激励用户养成产品使用习惯，增加平均使用时长的效果实时反馈激励 体制主要是通过积分进度条来暗示用户目标可到达性，并且通过定期展示有激励性的奖品来对用户产生长期激励作用1表 1 普通会员积分制比较2.付费会员制在中长视频中付费会员等级一般是按照会员充值行为和活跃度进行 积分积累，等级越高所能享有的特权越多一般来说内容特权、身份特权 是入门会员的基本权益，主要满足用户对于视频的基本需求；而高等级特 权诸如直播特权、生活特权则主要是打造一种服务溢价感，超出用户的心 理账户预期从而起到激励用户连续付费体验的效果下图是目前主流的付费会员的权益体系和等级升级对应的权益：图 1 付费会员权益（标橙为高等级会员特权）可以看到目前 B 站只有年度大会员与月度季度大会员之分， 而对于综合视频平台如爱奇艺和腾讯视频均有针对付费会员的成长机制，会提供诸 如生活礼包、游戏礼包等延而成长积分的衡量主要包括付费行 为是否延续、平台活跃程度两大维度。

下表是两大平台的主要积分计算公式：表 2 各大平台会员积分方式二、 B 站会员制详细分析1. 与其他平台的差异（1）普通会员制差异同其他视频相似的是， B 站将用户观看视频、视频互动等行为与等级积分关联在一起；但在等级激励方面，与其他视频平台积分兑换礼券的激 励方式不同， B 站激励主要是体现在弹幕与互动权限的开放——可以进行弹幕颜色设置、高级弹幕、与 UP 主私信点评等操作逐步开放用户权限一方面是为了日常打卡养成用户的产品使用习惯，2另一方面也是通过部分需求的延迟满足来提高用户的价值实现感和产品 投入成本图 2 各等级特权此外，在积分会员制中设置了测试考核入门门槛这一环节，用户只有成为正式成员才可以进行发送弹幕、评论等操作据 2019 年 B 站 Q3 财报显示， 通过考试答题的形式成为正式会员达 6200 万人， 每月会产生 6.4亿次各种形式的互动，并保持了超过 80% 的第十二个月留存率考核测试采用 50% 弹幕和社区礼仪相关的题目 +50% 自选题形式组成，页面显示答题进度条和实时成绩社区规范相关的题目如果做错会显示让用户重新选择，以渗透的方式向用户讲述 B 站的弹幕规则。

而在自选部分用户可自选自己所感兴趣的话题来生成个性化题目，这 一部分大多以刁钻题目和圈层中经典作品常识为主，选择正确与否不会直 接显示，更多的是营造一种趣味性的答题方式，从而引发了用户们对其的吐槽与二次传播表 3 B 站会员测试模块（2）付费会员制差异在付费会员制方面，如腾讯、爱奇艺等主流综合类视频最初是围绕着 VIP 享受无广告特权衍生出来的一系列增值服务，而本身没有贴片广告的 B 站则是围绕着 VIP 可以抢先看独家番剧、纪录片等影视剧特权衍生出来 的，两者在一开始的出发点就有所差异就其他增值服务来看，腾讯、爱奇艺会员联结了更多的线下场景，拥有着更多如积分商城、电影票特价、生日礼包等生活特权，而 B 站主要联结的是游戏、直播等模块的特权服务3就付费会员的成长制度来看，目前 B 站暂时没有此方面的设计，主要分为年度大会员和普通大会员两大类与普通大会员相比，年度会员还可 享受 B 站其他模块如游戏、直播、漫画等优惠服务和独家身份标识2. 会员体制差异原因（1）目标群体更趋年轻化，个性化从年龄层面上来看， B 站主要的用户群体为 30 岁以下的人群，所占比例在 78.4% 左右， 其中 20 岁以下的用户占到 31.2%， 25~30 岁用户占比为 37.2% ，用户数随着年龄层的上升而不断提高，从用户年龄层我们可以判断，大部分的用户为学生以及刚步入社会的职场新人。

而从年龄上来看，男性用户略多于女性用户；用户主要分布在东部沿 海和中西部经济较为发达地区，目前使用人群也有下沉的趋势 （数据来源： 2019 年初公开数据）图 3 B 站用户各年龄段比例（ cr.Talkingdata2019 年数据）图 4 B 站用户地区分布情况（ cr.Talkingdata2019 年数据）从用户数据中我们可以看出以二次元起家的 B 站总体用户群体偏向年轻化， Z 世代人群（出生于 1995 年之后的互联网原住民）成为主力军，他们与原先不同的集体特征是 B 站会员设计差异化的重要原因1） Z 世代更追求情感诉求与自我实现，社交圈层化明显作为计划生育影响深远的一代， Z 世代大部分人都是独生儿女，一方面会受到全家的关注与宠爱，物质生活大多充足，他们更注重如价值感的 体现和社交需求等精神层面的追求；另一方面同龄人的陪伴减少促使他们 在网络上寻求更多的关注，在此之上形成了庞大的以兴趣为链接的圈层社交，如追星饭圈、动漫圈、 Lolita 等4B 站作为二次元爱好者的主要聚集地，除了是动漫视频的观看平台更 是兴趣社区，在社交中引入如游戏类、国创类的个性化动态装扮、卡片等圈层身份的会员体系正是结合圈层社交上的设计。

2）对新事物接纳程度高，个性化、新奇有趣成为其主要偏好在快速发展社会背景下成长起来的 Z 世代对于新兴事物的接纳程度远高于其他年龄层，同时遍观群像使得他们对于产品的挑剔程度增加，更注重个性化体验和新奇有趣，诸如主打个性化推荐的网易云音乐 TGI （渗透 率占比）达 184.6% ，主打萌拍、美颜的 B612 咔叽 TGI 达 185.5 因此是否能让 Z 世代用户感受到个性化和有趣性成为留住此类群体的 关键因素， 而 B 站会员中的身份标识特权以及评论互动中的会员表情包均 能够较好地满足其社交和个性化的需求2）以视频文化交流社区的产品定位被称为“ Z 世代乐园”、 “中国年轻人聚集的文化社区”的 B 站产品定位是以年轻人为主体用户的泛二次元文化娱乐社区一部分是以二次元爱好者为主的追番剧与讨论的平台， 另一部分是以 UCG+PUCG 为主的综合视频弹幕视频社区从最开始的 BILIBILI 弹幕网现在逐渐出圈走出向大众的 B 站，弹幕都是平台主要讨论形式之一亦是保持视频社区的有序健康的发展的关键所在，而以何种形式规范用户弹幕行为以是 B 站所需要重点的。

通过答题测试成为正式会员也可能是基于这一原因而设计出来的，颠覆了传统的用户协议与用户须知进行用户教育， B 站采用富有挑战性和趣味性的答题形式让弹幕礼仪、社区文明规范等较为枯燥的条文能够较好的潜移默化的渗入用户的认知体系中，完成了对用户教育的第一波，从而在5一定程度上维护了社区的文明规范另一方面， 完成有一定难度的 B 站答题在一定程度上满足了用户的成就感与欲3）与综合视频平台不同的资源优势在版权资源方面，资金雄厚的腾讯视频、爱奇艺视频具有丰富的影视 剧作品版权与明星综艺节目，会员可享受到院线电影点播和综艺抢先看等 特权；而被称为“买番狂魔”的 B 站则拥有较丰富的动漫番剧版权，现平 台的独家番剧（包括国创）已达 517 部之多且在近几年投资日漫公司、扶持国内动画工作室等一系列动作下， B 站拥有了更多的独家资源， 如《某科学的超级电磁炮 T》、 《请吃红小豆吧》 、 《仙王的日常生活》等热门番剧， 因此在会员体系上可以设置会员抢先看、会员高清画质等特权图 5 2019 年 8 月番剧引入情况另一方面，相较于综合视频平台上丰富的明星资源优势可以让高等级会员享受到相关的明星见面会的福利，综艺、演唱会门票等特权；而 B 站拥有丰富的的游戏版权资源和正在发展中的直播模块，因此可通过会员服 务提供视频、游戏、直播三大模块的联动特权，如游戏优惠礼包、兑换直播金瓜子等，以给用户带来超值体验。

三、未来发展趋势会员制度说到底就是为会员提供的区别于其他普通用户、其他平台的 超值服务体验，进而吸引用户愿意为其付费从目前国内的视频平台提供 的会员体系来看，会员服务所带来的视听体验、平台互动感和其他联动服 务能够促使一部分用户从放弃盗版走上版权付费的道路，而如何提高ARPU 让会员业务真正成为视频平台支柱收入，国内会员体制还有很长的6路要走1.充分发掘 up 主优势，打造独家影音资源从本质上来，影视体验是视频 VIP 最根本的一个环节，其他的一切会员服务都是其衍生物，因此版权的丰富度在一定程度上决定了用户的去留而与其他平台拥有很多明星资源不同的是， B 站更有优势的是来自于UGC 创作成长起来的 UP 资源，他们因特定的专长而被 B 站用户所熟知，有着更为垂直和忠实度的粉丝群体从 Bilibili Macro Link （主题线下聚会，主要为国外内及虚拟 B 站 up 主专场演出）单场演出已达数万人的规 模可以看 B 站 UP 主们的号召力和粉丝的活跃程度图 6 2018 年 BWL 现场而 B 站联合 UP 主推出的《莽吧！变形兄弟》 、 《穷豪旅游记》单集播 放量高达数百万， 弹幕数十万也进一步验证了 UP 联合官方制作的可行性，因此充分发掘 UP 主优势，打造独家影音资源是 B 站弥补自己在电视剧、综艺等方面版权弱势，增加会员体验感的一个方法。