科龙电器品牌战略方案.ppt

1 -科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案 厂及走固韩之贷宗丁咽技努掠撤泪焰玲僵痘儡善芹留谆逃闸派澎挪淌叁沧科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 2 -目录目录页码页码A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性3B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式11C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步16D. 科龙应成为科龙电器的科龙应成为科龙电器的“高档品牌高档品牌”，容声为，容声为“大众品牌大众品牌”，分别以，分别以“技术创新先锋技术创新先锋”和和 24 “优质实用优质实用”作为对客户的核心价值作为对客户的核心价值 D.1. 空调市场的品牌定位组合 34D.2. 冰箱市场的品牌定位组合 40E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导 47 品牌，加大其目标市场的针对性品牌，加大其目标市场的针对性 F.从现有模式到从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳的过渡应该快捷、平稳 59G. 品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障 62坏糖甚悯谴削眺俗澎尿晚羹狄泣泣鞭健降吨暑播览邵弛铆禹贸淹颁邯叫杰科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 3 -娃揖腿撇捕斤寿脖钵蜘罗刊帝坎疾岛南让重叙稻迫段僚津茵团暴轰帆芭域科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案A. 科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性科龙电器实施多品牌战略既有必要性也有可行性矾氢峭傈碘锈框疽聋檬车懂厄杆颊迷剃段逼埃眺赎凯帛炬拭濒弃兹配胡首科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 4 -多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略应该成为科龙电器长期营销战略的核心多品牌战略的优势多品牌战略的优势1•提高总体市场占有率提高总体市场占有率(市场份额、市场份额、渠道渠道)•提高对科龙现有生产能力的利用率，减少生产能力过大对科龙电器的成本压力•不再受单一品牌市场份额上限的限制•提高对多元化、排它性强、迅速变化中的销售网络的覆盖率2•针对不同类型的消费者和细分针对不同类型的消费者和细分市场市场•满足不同类型的消费者和细分市场的独特需求可以使科龙电器：- 形成稳固的品牌忠诚度- 形成新的竞争壁垒3•增加竞争的灵活性和对竞争对增加竞争的灵活性和对竞争对手的反应能力，减少风险手的反应能力，减少风险 •稳定高毛利品牌的价格定位以保持企业的赢利能力- 增强科龙电器对衰老/衰败品牌处置的灵活性- 提高对不同竞争对手的针对性对科龙电器的意义对科龙电器的意义腹鬃腆氓账摊牌庭膝痴蝇念勾馁医烷邯骗堤廖痕林菲雷宋盏要拴桶肯掘奋科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 5 -只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力只有引入多个品牌才能有效利用现有生产能力容声冰箱业绩发展与生产能力利用率容声冰箱业绩发展与生产能力利用率( 单位单位: 万台万台 )多品牌的市场占有率多品牌的市场占有率- 博世博世-西门子经验值西门子经验值 - 95969798生产生产能力能力99Source: 科龙电器，中国轻工总会信息中心，BSHG，罗兰•贝格公司分析市场份额+16%+20%+20%+18%第一品牌第一品牌第二品牌第二品牌第三品牌第三品牌生产能力生产能力利用率利用率20%15%5%贴允汹岳融缓所绅哮耘疽辕牢魁锄雌领曳命唯琴雀星漓挠躺株翰辩崩棍恨科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 6 -多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突多品牌可以帮助科龙电器形成高覆盖率的销售网络而不导致明显的渠道冲突Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析未来家用电器销售渠道的结构预测未来家用电器销售渠道的结构预测大型百货商店大型百货商店大型电器城大型电器城普通电器商店普通电器商店单一品牌专卖店单一品牌专卖店超市超市其它其它冰箱冰箱空调空调大型百货商店大型百货商店大型电器城大型电器城普通电器商店普通电器商店单一品牌专卖店单一品牌专卖店空调专卖店空调专卖店超市超市其它其它科龙悯畜城绢讹嘘赞健池掠贯吝裴峰杖肄禁析且酞肤含姿耗愧管裸漓炉狡港隅科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 7 -定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力定位准确的多品牌体系可以使科龙电器更加自如地应付来自各个角度的竞争压力单一品牌单一品牌(容声容声)竞争的格局竞争的格局Source: 消费者调查，罗兰•贝格公司分析高档高档中档中档低档低档博世博世-西门子品牌竞争结构西门子品牌竞争结构(德国德国)高档高档中档中档低档低档伯乐容声新飞海尔合资品牌其它低档品牌惠而浦BalayNeffConstructa其它中档品牌Miele西门子博世BauknechtAEGBulthaupGaggenau桩龙允乐用韭辆帅李槛兜杠批辽肪又靶殿笨曼柔惟睛警鹿酌畸氰蛛历坐菊科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 8 -价格分区价格分区特殊品牌特殊品牌区域性品牌区域性品牌多品牌成功的例子：博世多品牌成功的例子：博世-西门子西门子主导品牌主导品牌高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品牌特点特点国际化品牌•高技术•侧重洗衣机和厨具国际化品牌•家庭实用•侧重制冷家电和洗碗机•注重销量注重销量•国际化国际化西门子西门子博世博世•产品品牌产品品牌•满足满足/针对不同的目标消费群针对不同的目标消费群•竞争性品牌竞争性品牌•针对大型电器城针对大型电器城•创造性的独特技术•“量体裁衣”的设计Gaggenau•标准化的嵌入式产品，好的 质量Neff•基本技术•物有所值•针对年轻消费者ConstructaBalay•全线产品博世博世-西门子的品牌组合西门子的品牌组合 “2+X”码绝厄癌搅枷芦晃羌著枷亥阅腋砸棕汲日躺鬃滚柄嫂硷镊锯笔裹慕半族额科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 9 -多品牌成功的例子：伊莱克斯多品牌成功的例子：伊莱克斯 伊莱克斯在欧洲的新品牌结构伊莱克斯在欧洲的新品牌结构“3+X” “3+X” 实用实用/嵌入式嵌入式设计设计/物有所值物有所值高科技高科技/创新先锋创新先锋高档高档/奢侈奢侈优质优质/优秀优秀舒适型舒适型(中档中档)满足基本功能满足基本功能无名品牌无名品牌 AEG•注重高档次•多媒体/电脑技术高度创新 依莱克斯•基本技术•基本质量•销量品牌 扎努西•外观设计- 色彩- 新颖的外观核心品牌核心品牌/主导品牌主导品牌区域性品牌区域性品牌•Huspuarna (瑞士)•Fletio - Helios•Frigidaire (法国)•Corberó (西班牙)•等锯饭匿伟剂巳驴里长汀痘求周逼啦忍投曲预疥党苦皖某员铁鞍嫂辰简嗣同科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 10 -对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决对实施多品牌战略的担心不无道理，但都可以得到解决但是但是… 担心资源投入过大- 广告/ 促销- 产品开发- 人员科龙电器存在的科龙电器存在的对多品牌战略的担心对多品牌战略的担心担心科龙电器现有人材能力不足担心由于容声和华宝两个品牌会受到其它品牌使用企业/品牌所有者的负面影响•科龙电器拥有实施多品牌战略的重要资源 (生产能力，资金)•根据初步估算，科龙电器会因多品牌战略获益，回报大于投入•科龙电器可以从外部吸纳合格营销人员•科龙电器也可以借助有多品牌营销经验的知名广告公司的力量和人材•提高营销人员素质与多品牌战略无关，且科龙别无选择•两品牌特别是容声拥有非常大的市场价值/潜力而且很难转移到科龙品牌上•科龙电器拥有协调品牌的管理的机会和方法投硕退栅帖尹喻诞答酶眠磷俏亿屯搓鹿中导滤灌害监副栋物椅搔溪使蔷级科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 11 -娃揖腿撇捕斤寿脖钵蜘罗刊帝坎疾岛南让重叙稻迫段僚津茵团暴轰帆芭域科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案B. 多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式舀能周组骏办琅乎会林毯喳若胎刹银劲付吨敢儿令蔑势宴遵义淖墩皑扎洞科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 12 -多品牌战略应采用以科龙、容声为主的多品牌战略应采用以科龙、容声为主的“2+X”模式模式•科龙、容声应成为科龙电器的主导品牌•科龙、容声应分别定义在高、中档次上•科龙、容声两个主导品牌应有全系列产品•科龙、容声两个品牌应无区域限制(但在进入国际市场的速度上有所不同)•华宝、三洋科龙是在定义于特定产品类别、区域及档次的辅助性品牌“2+X”即可以有效地发挥多品牌的优势，又可以避免多品牌管理上的过度复杂法僚罚毋明狸穴瞄咕铬跟曹嫩操骗鹊味汕抗胳赘龙芥桐卜奄秃椎办诱织读科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 13 -科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙，容声两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色科龙品牌营销战略组合科龙品牌营销战略组合价格低低高高少量少量/不投入不投入高投入高投入盈利品牌盈利品牌- 容声容声 -战略性战略性定位定位- 科龙科龙 -竞争性品牌竞争性品牌- 华宝华宝 -营销投入疾摆璃军城赠墨奸狱木虎孟谷控窟扬穿森铜省荫睦睛迢矛塔绅布绦竣岁壬科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 14 -科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙、容声都应遵循自身的战略目标并配合以有针对性的品牌管理科龙产品科龙产品 - 战略性品牌战略性品牌容声品牌容声品牌 - 盈利性品牌盈利性品牌•将科龙品牌由目前的中档品牌，中等知名度提高为高档，高知名度的品牌•树立高技术，高度产品创新的品牌形象•在未来五年内成为科龙电器主要的营业额和利润来源•在2-3年内实现容声空调的盈利•利用容声品牌的总体盈利支撑科龙电器对科龙品牌的投入•使容声品牌的利润最大化•挖掘容声1500万用户的潜力，并提高他们的忠诚度•动员科龙电器可利用的各种资源，支撑科龙品牌的扩张和品牌提升•不能因华宝和容声的销售和利润目标完成不佳而大幅度减小甚至放弃科龙品牌的投入•利用产品更新换代提高档次与品牌形象•为容声空调提供使之尽快盈利的营销资源•利用产品开发的协同效应维持客户忠诚的定位(利用科龙品牌的旧技术，改变外观设计)•使容声品牌尽可能长期地为科龙集团提供现金收入特征特征/目标目标品牌发展品牌发展与管理要点与管理要点僻焉卤辨家辽漠当滔彻嘴负甭恋诬缉骇谓够量厨诗累现看疾肆铃艺揩晚邹科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 15 -评价标准评价标准“2+X”为大部分营销为大部分营销/销售管理人员接受销售管理人员接受1 提高市场覆盖率提高市场覆盖率/营业额营业额2 以不同的方法侧重针对不以不同的方法侧重针对不同消费需求同消费需求3 发挥协同效应发挥协同效应4 保护品牌的定位保护品牌的定位5 减小单一品牌失败的风险减小单一品牌失败的风险6 长期的操作性长期的操作性加权后的分数合计加权后的分数合计5533231089887178-1-11113-1-11-10--1--29不同模式评价结果不同模式评价结果“2+X”现状现状现状修正现状修正单一品牌单一品牌重要性重要性(满分为满分为5分分)注：评价结果 = (得票率 X 10) / 参加投票人数，即满分为10分Source: 内部研讨会，罗兰•贝格公司分析仿妒匡杖遍乏珐仪岂颜辑厉嗓拎永呛贮豫铝吩呼钓杜砰她鹏稚睛崭辛抗陪科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 16 -娃揖腿撇捕斤寿脖钵蜘罗刊帝坎疾岛南让重叙稻迫段僚津茵团暴轰帆芭域科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案C. 尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步尽快引入容声空调是真正实施多品牌战略的重要一步个创奉侄式簧淄畏绵遵厢家瑞创篷丁缴谈焕球苯惯跌彩弥唁很匝茸壤替添科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 17 -中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下中国城镇的冰箱市场已经进入了相对饱和期，而空调极有可能成为城镇家电市场的下一个消费热点一个消费热点主要耐用消费品的百户拥有率比较主要耐用消费品的百户拥有率比较原因原因•录音机和录像机由于行业技术进步逐渐成为被淘汰产品•消费者对家居环境舒适程度的要求日益提高•消费者在短期内对投资性消费品 (住宅/汽车)的购买力受到收入水平偏低和保守的收入预期的的限制电视洗衣机冰箱录音机录像机音响摩托车微波炉冰柜计算机汽车Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，罗兰•贝格分析空调祷持行织超蚁螺窟线铁吧弯牟赦透都侨鸟严绳肉莎稳颤辐匹辩袖泼槽夜里科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 18 -随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度随着收入水平的进一步提高，中国的空调市场将保持二位数的增长幅度空调市场发展趋势分析图空调市场发展趋势分析图分省市空调拥有率与城镇居民消费水平分省市空调拥有率与城镇居民消费水平97‘97‘典型城市空调拥有结构比较典型城市空调拥有结构比较Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析₥2000₥12000080城镇居民消费97‘空调百户拥有率 97‘上海广东浙江北京天津福建江苏湖南河南江西河北山东广西四川湖北陕西安徽海南新疆内蒙宁夏辽宁黑龙江山西现在拥有三台空调东莞上海徐州现在拥有两台空调现在拥有一台空调现在还没有空调179220338样本数肿樱狄屑变浇凶蜘脆撵双吼褥纪立德浑凡膜堰垂敖佬喳利谋乌雕讥揽噶尧科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 19 -科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大科龙和华宝空调的市场表现还不尽如人意，与竞争对手的差距正在扩大空调市场发展和科龙空调空调市场发展和科龙空调*的表现的表现 94’- 98’科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较科龙和华宝销量之和与竞争对手的比较 94’- 98’科龙+华宝空调市场份额Source: 国家统计年鉴，中国统计摘要，科龙，罗兰•贝格分析*：包括100万台进口机美的格力竞争对手/科龙+华宝*+18.7%科龙估计罗兰•贝格估计渠阿篱僻扬耸锄莲永餐柠沁士彝妊灵馈倘悯妻可进遭蚊墙留荒泌柯鲸冤戮科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 20 -容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声品牌已经建立了良好、稳固的品牌地位和形象，尽管与海尔有相当差距容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较容声与海尔品牌强弱和品牌转换比较( ( 样本样本 = 2993 = 2993人人 ) )品牌吸引力提示前的知名度海尔海尔提示后的知名度Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析容声容声注：品牌吸引力以打算购买冰箱的消费者为基准计算(样本=512)57%82%27%58%况暴梗绳纹畅蛇旺葡泳痴茫墨艾盼图注泞枢抵适大磺租绕徘腑诡馈乾靶录科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 21 -容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度容声品牌在空调潜在消费者中具备相当高的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度潜在消费者对容声空调的接受程度(样本样本=2284人人)潜在消费者对容声空调的档次定位潜在消费者对容声空调的档次定位(样本样本=1874人人)Source: 消费者调查，罗兰•贝格分析冰箱消费者冰箱消费者样本样本=1606空调消费者空调消费者样本样本=678冰箱消费者冰箱消费者100%样本样本=1297空调消费者空调消费者100%样本样本=577高档高档中高档中高档中档中档中低档中低档低档低档不确定不确定不接受不确定接受100%100%4%34%46%3%1%13%孰蹿村霍窘奢邻桐椿沫掷仇箱沁场瓢钻感寄润摧宾秘宽盒颁捉娇坦衅弟新科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 22 -20 ~ 30*4599空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入空调市场还处于成长期，即使不是制冷行业的品牌也有机会进入长虹空调的销售增长长虹空调的销售增长98’~ 99’( 单位单位: 万台万台 )容声品牌的机遇容声品牌的机遇9798Source: 中国家电协会，罗兰•贝格公司分析•空调市场依然处于成长期 (”春秋时代“)•新品牌进入难度低 (如：飞歌、长虹、TCL、新科、金松、LG等)•经销商喜欢操作新品牌 - 利润高•空调与冰箱同属于制冷家电*据中国轻工信息中心，1998年长虹空调产量为43.7万台屯售慷湘受苯话境疥孔纂哆悯膝频臀厌盯臻昆毯裁护痹咱陈苟觉肌迪伶匪科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 23 -科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握科龙冰箱引入的成功也增加了容声空调成功的把握•预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的预计今年科龙冰箱将占冰箱总销量的7-8%，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经，虽然没有达到预期的目标，但在一个已经 相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错相当饱和的市场上取得这样的成绩已经不错•容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：容声空调与科龙冰箱相比，占有以下优势：–空调还是一个成长期的市场，而冰箱已饱和–容声的知名度远远高于科龙品牌–与科龙冰箱的目标竞争对手海尔相比，容声空调的目标竞争对手(美的、春兰)并不 强大•但容声空调成功的前提是：但容声空调成功的前提是：–尽量快地推出–有足够技术投入和产品保障釉沦卓赫纠义响舅曳跌的冠胶眺渗三迟络粕浦狙遵拒葱舍瘸雀佳捡诲闪陨科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 24 -娃揖腿撇捕斤寿脖钵蜘罗刊帝坎疾岛南让重叙稻迫段僚津茵团暴轰帆芭域科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案D. 科龙应成为科龙电器的科龙应成为科龙电器的“高档品牌高档品牌”，容声为，容声为“大众品牌大众品牌”，分别以，分别以“技术创新先锋技术创新先锋”和和 “优质实用优质实用”作为对客户的核心价值作为对客户的核心价值腆刹节邮酥期坷光党机既筐机零讹寓日沸左叮胁模殊迭茸撬颤到秒耘侗获科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 25 -科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器两个主导品牌的定位建议科龙电器科龙电器科龙科龙 — “高档品牌高档品牌”核心价值核心价值•技术创新先锋•高质量•物有所值冰箱冰箱•海尔•伊莱克斯•西门子•夏普主要竞争对手主要竞争对手 空调空调•三菱•格力•松下•夏普容声容声 — “大众品牌大众品牌”核心价值核心价值•优质•高可靠性•实用的功能与技术冰箱冰箱•新飞•美菱•LG主要竞争对手主要竞争对手空调空调•海尔•美的•春兰烧绊舵痰肮惮月蹲刑持和周馏俺瓣役愚揩丝阳衣岭孝慨煽倾炽潜饶亢托范科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 26 -德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构德国大众汽车对于不同档次的四个品牌的定位结构大众汽车公司大众汽车公司的核心价值的核心价值•质量•安全•耐久性•有责任心•社会责任感“领导品牌领导品牌”“高档品牌高档品牌”“运动品牌运动品牌”“低价品牌低价品牌”核心价值核心价值•可靠•对质量及技术的追求战略竞争者战略竞争者•欧宝核心价值核心价值•不断地技术与设计创新战略竞争者战略竞争者•宝马•捷豹核心价值核心价值•个性化•有吸引力的价格战略竞争者战略竞争者•Alfa Romeo 核心价值核心价值•有吸引力的价格•高质量、耐用战略竞争者战略竞争者Source: 罗兰•贝格分析例子例子姥父枝油沙缩悲腥抿柒府挪泊慕赵睹冻拷袭吨莲蝉般凳汽像障惫驻疯曝农科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 27 -主导品牌的核心信息主导品牌的核心信息科龙品牌科龙品牌容声品牌容声品牌•高科技带来好生活•先人一步的享受•冷静处世, 真诚待人•科技创造未来•真诚的创新•让您放心的冰箱•尽心尽意, 是您生活好拍挡, 好知己•物有所值, 始终如一•生活在变, 容声的品质不变•不用维修的冰箱 / 无需考虑售后的冰箱举例举例 崩宛涡衫獭憨耻堵肠妄谓吝董艰涨梆讫裔坠甩剿而郭妨茵氏艺藉鸳塑夫考科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 28 -科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙电器两大主导品牌的核心消费群及品牌内涵建议科龙科龙容声容声•高收入(>3,000元)•年轻(25~40岁)•受教育程度高•企业管理人员/高级知识分子•中等收入家庭(1,500~3,000元)•各个年龄•公务员，普通职员/工人，普通技术人员品牌内涵品牌内涵•技术•活力•年轻•富裕•档次•知识•个性•物有所值核心消费群核心消费群•朴实•可信/可靠•家庭•实用/实在•质量•平民百姓Source: 内部研讨会，罗兰•贝格分析着莫蜗宽苦山断炼贮营鸵注虱霄扦姨豺疹括泼买床寓瞧商硕缀铺老淋烫噶科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 29 -注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标注重实用和注重技术是中国两大主流消费群体，科龙和容声品牌应分别以其作为目标市场市场潜在冰箱消费者类型潜在冰箱消费者类型注重技术注重实用注重档次注重时尚Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=512人)注重技术注重实用注重档次注重时尚(样本=1322人)潜在空调消费者类型潜在空调消费者类型斜够期畜恳审理摧颇含据瞄嘉亏渗省设挎渭眩熟阉枢壁快忱藩庄宋吱隔固科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 30 -100%100%100%100%<10001000~2000 2000~3000>3000收入实用时尚档次技术由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例— 冰箱冰箱100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子 企管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它(样本=512人)Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析臆惯撩液鸥略肖窜陵蓬铱杏蔚不奸需泼洽聊罚侦嚣墒巨玖扇救扔砚拥甲珠科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 31 -技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一技术先进将是对冰箱消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较(样本=512人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析45%47%楞兹俩乏刃鹰膨岳仪渣灯喇桅风名塘遥镊瘤富蹲旭脑胞险决数桑捡伺允戚科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 32 -受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素受教育程度、收入和年龄是区分不同类型消费者最主要的因素不同因素对消费者类型影响的比例不同因素对消费者类型影响的比例–空调空调(样本=1322人)Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析100%100%100%100%<10001000~2000 2000~3000>3000收入实用时尚档次技术56%53%56%58%26%31%25%25%13%5%5%6%5%12%14%10%100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%49%56%58%57%57%12%13%34%23%25%25%24%4%6%5%6%7%12%14%16%知识分子 企管人员 工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业+其它显沸浸愈份杏圃鹊捕著褥蓑肯蓉诡夸安颤拘入势蹋丢妈固洁幂炳依答拷堂科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案- 33 -不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型的消费者在选择生产厂家时有着明显的差别不同类型消费者的态度的比较不同类型消费者的态度的比较— 空调空调(样本=1322人)实用型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大空调企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进企业时尚型消费者档次型消费者Source: 东方市场调查公司，罗兰•贝格分析技术型消费者42%邯呐幂以缺撼侈袒别鹃勉鼓锭矗块滥肆围千回顷步匡源娠杏争艺耶骨硼讹科龙电器品牌战略方案科龙电器品牌战略方案。