品牌授权经营的思考探讨.doc

品牌授权经营的考虑讨论【摘要】在企业营销的过程中，盲目进展品牌授权经营的现象屡见不鲜本文对品牌授权经营的好处和风险进展了详细的分析，在此根底上就如何正确地进展品牌授权经营进展了深化的讨论关键词】品牌授权风险品牌授权体系一、品牌授权，创造“三赢〞场面品牌授权又称为品牌容许，最初起源于欧美国家，是指品牌的拥有者在一些商定的条款〔如使用品牌的商品类别、商品销售的地区和使用的时间段〕的根底上通过有关协议，允许被授权商使用授权商的品牌消费销售某种产品或提供某种效劳，并向品牌授权商支付商定数额权利金的一种经营方式品牌授权作为市场营销的重要工具在欧美兴隆国家已广泛开展，它也被称为21世纪最有前途的商业经营形式据一项调查显示，目前品牌授权业最兴隆的美国占据了世界品牌授权业65%左右的市场份额相比之下，中国在世界品牌授权业所占的份额缺乏0.5%有关专家表示：中国应引进品牌授权经营形式，大力开展相关产业有关专家同时也指出，品牌授权对中国而言是一个新兴的行业，它可以为市场创造一个“三赢〞的场面1、从品牌授权商的角度看对于拥有知名品牌的授权商来说，这些容易被消费者识别的品牌作为有效投资授权出去意味着品牌的扩展，即拥有知名品牌的授权商不用投入厂房、设备、办公设备、人员等烦琐事宜就可以进入一个新的市场。

2、从被授权商的角度看被授权商通过使用一个成功建立了多年的品牌名称、标识，使自己的商品可以立即获得该品牌知名度带来的好处，迅速被消费者所知晓，并且更易于被分销渠道接纳品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜欢的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的金钱来购置被授权商的产品，从而也进步了产品的利润率对被授权商而言，这一切的完成并不需要去启动和建立自己的品牌的投资，而且品牌的好处可以立即实现，而建立一个新品牌可能要花费数年的时间3、从市场的角度看进展品牌授权的原因还在于一个强大的品牌可以让消费者产生明晰的识别并唤起消费者的品牌联想，进而促进消费者对其产品需求比方一个米老鼠的图像可以赋予一个普通的杯子在产品功能性以外的品牌故事，从而吸引喜欢米老鼠的消费者的购置更为重要的是，消费者可以以合理的价格买到高质量的知名品牌产品，并成为最直接的受益人二、品牌授权的风险品牌授权虽然可以创造一个“三赢〞的场面，但同时也存在以下风险1、授权监控的风险被授权者是通过“购置〞的方式获得品牌使用权，所以被授权者必须考虑投资的短期收益，不会注重品牌的维护与开展，因此很可能出现一些短期行为另外由于品牌授权者并不直接进展产品消费，大多授权者远在国外，甚至有的品牌授权者还是“二道贩子〞，无法对详细的授权企业进展产品质量上的监视，一旦出现质量问题就会危及整个品牌。

2、授权产品冲突的风险某些授权产品由于企业长期经营战略及实际操作的结果，消费者已经在某一领域认同了该品牌，使其可延伸性变弱，在这种情况下，假设授权产品与原有产品的关联性较差，甚至产生抵触，就会使消费者产生心理不适，有损原来的品牌形象例如品牌的原有产品是食品，而授权产品是药品，就会使产品的可信度降低3、授权变“圈钱〞的风险据报道，有关部门已经发现一些不法之徒打着品牌授权的幌子，有的甚至连商标都未注册，便搞起了所谓的品牌授权，在大肆圈钱之后，然后拍屁股走人，换一个招牌继续招摇撞骗一旦参加了这样的“联盟〞，其后果不堪设想4、授权品牌不受保护的风险获得国外企业授权加工的商品，假设与国内企业产品的注册商标一样或相近时，在国内使用该商标就构成了侵权，也就是说，授权品牌在这种情况下不会受到法律的保护5、克隆仿冒的风险一个“鳄鱼〞品牌，在我国市场上就有新加坡鳄鱼、香港鳄鱼、法国鳄鱼；鳄鱼头标识既有朝左的，也有向右的尽管这些“世界名牌〞都拥有自己的合法身份，但大都没有在相关的品牌发源地注册，更没有在世界知识产权国际组织——马德里国际商标注册组织进展注册因此这些克隆品牌在我国是合法的，在国际上却根本得不到成认。

三、如何正确地进展品牌授权经营品牌授权的经营形式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机因此，作为授权方，应构建一套成熟的品牌授权体系1、对授权厂商的选择要慎重要全面考核被授权者的资格，确立长远互利的合作关系，决不能谁交钱就给谁干详细来说，要考虑以下几个方面的因素〔1〕考察合作者的资金实力潜在合作者的资金实力将是至关重要的考察因素假设没有雄厚的资金实力，那么它就不可能承担起对品牌的建立和提升的重任，而只会从品牌原有价值中分享利益〔2〕是否拥有经营团队除了品牌之外，经营团队是企业的灵魂即使投资者拥有资金，假设其没有操作过实业〔如张海收购健力宝〕，或者不拥有一支精干的经营团队，指望雇佣职业经理人是很难以成功的毕竟，中国职业经理人生存和开展环境都还不成熟，更不要说职业经理人团队〔3〕对所选工程的操作方式详细的操作方式是多种多样的比方有的合作者会要求控股新公司，那么授权方要提早设定商标授权的使用范围和退出机制，否那么会留下后患；有的投资方会选择以OEM的方式介入新的延伸业务，那么就要考察合作者的真诚度，要知道OEM是被授权方轻易进入的一种方式，此种操作方式产品质量、发货流程是很难以控制的，对品牌价值的提升度也是有限的。

〔4〕授权方和被授权方企业文化的互相包容性由不同文化理念的多个企业共同经营同一个品牌，而且这种合作的各方又是独立自主的，其结果就会使同一个品牌逐渐地演变出不同的品牌形象出来，甚至是互相排斥的品牌形象假设出现这种情况，可想而知，品牌的终结也就不可防止因为文化理念的不同决定了经营理念的差异，而经营理念的差异必然对产品的质量、市场推广的行为以及效劳的品质等等产生较大的冲击，从而容易导致市场对品牌认识的混乱，最终会大大削弱品牌的影响力此外，品牌的授权经营，还应考虑被授权方是否具有诚信的经营理念、是否具有较强的市场竞争力等问题2、要加强对被授权方的管理品牌授权的根底是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，详细来说，加强对被授权方的管理，要做好以下几个方面的工作〔1〕加强对授权商品的品质控制品牌授权人对被授权方的管理主要是授权商品的品质控制，不能让低劣的商品影响品牌的形象〔2〕加强对授权合同的控制对被授权人可以消费销售的授权的商品种类、授权商品的销售区域也会在合同中确定清楚像姗拉娜对SNOOPY的使用就被品牌授权商美国统一专栏结合供稿公司严格限定在沐浴粉、护肤霜/膏、乳液、润肤油、爽身粉、沐浴露、泡沐浴、洗面奶、啫喱水、护手霜、洗手液、驱蚊水、润唇膏、洗发露、香皂、湿纸巾、面霜等十七大类，并将每两年对姗拉娜的使用情况及经营情况进展审核。

〔3〕加强对授权方经营过程的指导和管理授权方对被授权方在品牌授权后的经营过程要进展指导和管理，以防被授权者的品牌授权经营偏离了企业原有的轨道；要坚决杜绝授权方在授权后成为“地主〞的现象：只顾收“租金〞，对被授权方在品牌授权后的经营过程不管不问3、把握开展加盟商的节奏，切忌操之过急授权方要把握开展加盟商的节奏，量力而行，切忌操之过急，免得消化不良中国作为世界最主要的消费基地，可以消费出高质量、低本钱的产品，这是中国开展品牌授权业的优势即将到来的2022年北京奥运会是我们进展品牌授权经营的好时机，对于缺乏品牌的中国民族制造业，如今正是理解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、开展自己品牌的关键时期参考文献】【1】熊卫、高金城：批判营销．暨南大学出版社，2022，12】张智翔等：品牌之殇．中国时代经济出版社，2022，13】齐中熙：中国品牌授权业缺乏世界份额0.5%．东南，2022-03-29。