美国有机商品超市WholeFoods的运营模式.docx

亿邦动力网—— 电子商务专业媒体美国有机商品超市 Whole Foods 的运营模式来源: 豆瓣 发布时间：2013-01-31 Whole Foods 的过人之处，在于把卖食品变成卖生活方式；更重要的是，它在实践一个新的商业模式——“有觉悟的资本主义”健康食品超市 Whole Foods Market Inc.是一家连锁超市，建于 1980 年，现已有 187 家商店，分布于全美各地Whole Foods 可不是一般的食品零售商，它是美国“新生活运动”的弄潮儿它所提倡的高质量生活、绿色健康食品和环境保护，一下子击中了美国中产阶级的神经敏感点常去 Whole Foods 的顾客，对它有着宗教般的虔诚Whole Foods 一度被比作“有机食品界的 Google”，而它的老板就是“绿色食品业的比尔盖茨” 经营定位Whole Foods 专卖的绿色食品，尽量减少加工处理，也不含有转基因、人造色素和防腐剂Whole Foods 的创办者认为，只有这样的食品，味道才最鲜美也最有营养。

他们还坚信“食物链、人类、大地母亲，交织成精美的良性循环，互相依赖的共存体” 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体Whole Foods 在纽约曼哈顿西部 Columbus Circle 的第一家分店刚一开张，那场面可真叫火！30 个收款台都排满了，等着交钱的长队得绕上好几圈这是 Whole Foods 超市最大的分店，共有 5.9万平方英尺；它不像纽约城里的其他食品店，架子挤着架子，两行间连儿童推车都过不去这家店屋顶高，货架间距离宽松，走在店里，不觉着憋气；地板铺地，柔和的灯光，货物摆得赏心悦目，舒适的环境让人流连忘返这里的熟食很有名，有亚洲食品台，摩洛哥食品台，各种色拉共 40 多种，匹萨饼也有十几样；糕点台，咖啡茶台，香气扑鼻；生鱼片柜台，高峰时间有 11 个营业员为顾客服务Whole Foods 成了曼哈顿西部白领阶层的领地，下班顺便带点东西回家，要不干脆在店里连晚饭也一块儿吃了Whole Foods 吸引顾客的不光是琳琅满目的商品、宽敞舒服的商店，更重要的是它为顾客提供一种新的生活方式，以及顾客认同的价值理念。

虽然 Whole Foods 的食品比一般食品贵很多，但顾客 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体好像还能接受，因为他们觉得自然有机食品是高质量、有品位的，有益于身体健康；而且他们觉得，通过 Whole Foods，间接声援当地的个体小农，支持有机农耕，提倡环境保护，他们所付的昂贵价格里也有对社会的一份贡献我有个朋友，买卫生纸为省几分钱可以跑好几家店，可并不在乎多花好几块钱在 Whole Foods 买鸡鸭牛肉他告诉我，Whole Foods 的肉类食品不含催生荷尔蒙，没有注射过抗菌素，而且饲养过程中受到善待和保护他觉得，吃这样的鸡鸭要人道得多，贵一点也值食品超市本是薄利的商业，但 Whole Foods 从卖食品变成卖生活方式，这就是它的过人之处在这些东西背后，更重要的是Whole Foods 在实践一个新的商业模式——“有觉悟的资本主义” 奇人马基的《独立宣言》说到这个有觉悟的资本主义经营概念，不得不先讲一讲 Whole Foods 的创建人约翰马基（John Mackey） 。

这老兄是个神人，六进六出大学，修了 130 个学时的宗教和哲学课程，试图寻找生命的意义和目的找到了没有，我不知道，反正学位是一个也没拿到上世纪六七十年代，他积极参与反文化运动，后来练打坐，修瑜伽，又专攻生态学，最终变成了一个素食者在政治上，他一度是激进的左派，认为商业是邪恶的，自私谋利，一无可取马基在 1978 年和他的女朋友投资 45000 美元开了一家 3000 平方英尺的自然食品店，叫“Safer Way”几年后，该店扩建，改称健康食品，这就是现在的 Whole Foods 的前身马基办企业后马上 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体发现，左派关于商业是靠剥削而谋取利益的这套理论，无法解释和指导现实他认为，商业交易是自愿合作——竞争使你不能强迫顾客买你的产品；雇员不满意可以辞职换工作，投资者也可以随时撤资于是，他放弃了左派信仰，变成了自由派但他觉得，左派的理想化对年轻人仍有很大的吸引力，他想用这样的理想主义来指导他的事业，尝试一种新的市场经营的方式马基称之为 conscious capitalism（“有觉悟的资本主义” ） 。

经营理念Whole Foods 就是马基商业哲学和伦理的实践首先，Whole Foods 与众不同，有它自己的《独立宣言》 ，全文 1571 字，比美国的《独立宣言》还多 249 个字这份宣言是在 1985 年由 60 个雇员用自己的时间起草的，而后又几经修改Whole Foods 对远景的关怀，早已超过一个零售食品商的眼界——它的口号是“健康的食品，强健的人类，生机勃勃的星球” 依照“有觉悟的资本主义”的说法，顾客、雇员、供应商、投资人、社区和生态环境，是构成这一体系所不可缺少的利益相关者Whole Foods 强调顾客至上，顾客是它的命脉，没有顾客还谈什么生意呢？所以，Whole Foods 的成功应该反映在顾客的满意程度上，而不仅仅是股票的回报经营管理及企业文化Whole Foods 非常重视团队概念，把每个商店的职工分为八个团队，包括海鲜队、收银队、干货组等，商店的业绩完全取决于每 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体个团队及每个员工的尽心尽力Whole Foods 喜欢雇用对健康食品有激情的人，把新职员分在其中的一个团队里，先试用四个星期，然后全团队投票决定此人是否合格，过了这一关，才可以长期被雇用。

因为职工的奖金是和他们团队的业绩紧密连在一起的，所以团队的每个成员都很在意雇员的选用和聘请，新的雇员得确保不拖后腿而能为团队做贡献Whole Foods 的雇员工资福利比同行人高很多， 《财富》杂志每年评出“100 最佳就职公司” ，2007 年 Whole Foods 被列为第五位这是 Whole Foods 第十年名列其榜Whole Foods 鼓励自己的职工参与社区建设，公司也每年拿出5％的税后利润，捐献给慈善事业Whole Foods 认为，它的商业成功是和商店所在的社区生活紧密联在一起的，和环境保护也分不开Whole Foods 强调回收，坚持多次性的包装或减少包装，还提倡节能节水Whole Foods 有独特的企业文化首先是管理上没有秘密，连工资都公布工资和女人的年龄本是谈话的禁区；我在美国工作这么久，都不知道自己的好朋友挣多少，更不要说一般的同事了可是 Whole Foods 偏偏与众不同，在每家店里都有一本工资单，雇员可以随便翻看Whole Foods 当然也讲投资回报，因为利润是企业存在、发展和成功的基础但是，Whole Foods 认为利润要分享，职工拥有绝大多数的股票购置权。

公司还规定，管理人员不得挣超过平均职工收入的 14 倍，最近这个上限升到了 19 倍马基只象征 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体性地拿 1 美元年薪美国许多大企业总裁的工资是普通职工的几百倍，甚至上千倍相形之下，Whole Foods 的制度不免曲高和寡，但是马基的做法却深得人心Whole Foods 是怎么变成了善待动物的倡导者呢？这里有一个关于“鸭夫人”的插曲在健康食品公司 2003 年的年会上， “提高农场动物生存状况”的组织人 Lauren Ornelas 抢过话筒，慷慨激昂地大讲农场养鸭方式如何不人道马基的答复是， “我们公司的标准在同行中已经够高了，你去找别人的麻烦吧 ”他说完就离开讲台，走出了会场他的下属见老板发怒了，纷纷离场，另外还有几个持股人也尾随而出，好像是集体示威其实马基当时不过是去上厕所，他的下属完全误解了他的意思这一事件第二天就见了报，闹得沸沸扬扬此事过后，马基想闹明白这位“鸭夫人”怎么会对如何养鸭有这么强烈的反应他拿出以往寻找人生真理和解决企业难题的劲头，开始攻读有关动物权利、动物保护方面的书籍，这才发现“鸭夫人”是对的，农场饲养动物的不人道实在是让人汗颜。

鸭子养在笼子里，一辈子没有下水游过泳，根本违背动物的生理需求，这怎么行？他马上给 Lauren Ornelas 写了电子邮件，想听取她的意见，问她Whole Foods 如何能够改善现状于是，Whole Foods 借助其购买实力，给为他们提供各种肉类的农牧场，规定了严格的善待动物的标准不是所有人都是 Whole Foods 和马基的啦啦队有的人给 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体Whole Foods 起外号叫“Whole Paycheck”——全张支票，嘲笑它的价钱太贵了有的人抨击它善待动物的规定太虚伪，游泳散步的鸭和鸡，不也一样要被宰杀蒸煮、沦为腹中之物吗？有人做过调查，发现商店里的有机食品很少出自当地的个体农场，大多是加州大农场的产品理想与现实马基曾经与著名经济学家弗利德曼（MiltonFriedman）有过一场激烈的辩论马基坚决反对“企业的社会职责就是提高企业的利润”——这个弗利德曼早在 37 年前就提出的传统观念弗利德曼觉得，除去言词修饰，马基和他的观点是一致的；Whole Foods 的企业所为，完全符合他提出的企业经营原则。

此外，弗利德曼不同意马基的“慈善企业”的论点他认为马基每年捐 5％纯利润给慈善事业，是把股东们应得的利润转给社会可是又有谁能保证慈善机构就能合理有效地使用这笔钱呢？此利润重新投入扩大再生产，也许会创造出更多的财富，效果岂不更好吗？马基回复说，他的观点和弗利德曼决不相同，因为在弗利德曼看来，利润就是目的，而马基并不认为利润是企业存在的惟一理由他打比方说， “在我的婚姻里，我夫人的幸福本身就是一个目的，她幸福我才能幸福；爱使我把我夫人的幸福放在首位，在使她幸福的过程中，我也得到幸福生意也是这样，最成功的商业总是把顾客放在首位而以利益为中心的商业，顾客满意是达到最大营利的手 亿邦动力网—— 电子商务专业媒体段但是以顾客为中心的企业，顾客满意本身就是目的” ；利润是必要的，是商业生存的基础，但绝不是惟一的目的他质问，顾客到我们商店，难道他们会说，我真高兴到贵店购物，因为我要帮助你们谋取最大的利润；你的雇员来上班，难道是因为他们一心一意让企业赚到最高利润？社区欢迎我们，绝不是因为他们要帮我们赚到最多的钱。

马基总结道，Whole Foods 的经营不是仅为了哪一个，而是为了全部六个利益相关者（stakeholders） ，即顾客、雇员、供应商、投资者、社区和生态。