广告策划PPT淘宝客服解决投诉的方案.ppt

客服投诉及解决流程1目录：目录：行为管理规则A类规则处罚交易纠纷处理规则CB2商品下架、删除、限权3B类规则处罚A处罚措施1行为管理规则违规纠正 教育为主 处罚为辅1行为管理规则AA类规则处罚•￿违规发布商品或信息•￿付款未发货•￿未履行承诺之服务违规发布商品或信息指除发布禁止或限制发布的商品外，其他违反《商品发布管理规则》的行为，包括但不限于放错类目、信用炒作商品、无图片或者图片不符、重复铺货、商城空挂商品（除机票、酒店、旅游商品外，商城卖家在买家付款前且商品显示有足够库存的情况下，表示不能即时进行交易的行为）等付款未发货指除机票、酒店、旅游商品外，普通卖家在买家付款后，被投诉以无货等理由拒绝即时发货，或在系统中操作发货实际却未发货的行为；加入消费者保障服务之“闪电发货”等特定服务的以及加入商城、电器城等特定市场的卖家，在买家付款后，未在淘宝要求的时间内完成发货的行为电器城冰箱、空调、洗衣机、液晶电视、油烟机、燃气灶、消毒柜类目以卖家明确销售可以覆盖到的区域为准举证要求：举证要求：A、如您仍愿意与买家交易或已履行发货义务，请马上和买家联系协商，争取第一时间消除误会；（注：请在客服判决之前联系买家撤销）B、如您并没有买家投诉中所反映的行为，请您做出合理解释并提供如下凭证：1、完整清晰的阿里旺旺聊天历史记录截图或阿里旺旺举证号2、淘宝站内信截屏3、发货凭证 等客观有效凭证证明。

•未履行承诺之服务指如卖家有拒绝向买家提供其在商品页面上承诺的各项服务，包括淘宝官方指定的支付宝付款方式、卖家需要承担的售后服务等的行为，买家可发起未履行承诺的服务投诉举证要求：：A、如仍希望通过支付宝、信用卡或货到付款的支付方式与买家交易，请马上和买家联系，争取第一时间消除误会；B、如您并没有让买家去操作确认收货的，请您做出合理解释并提供如下凭证：1、完整清晰的阿里旺旺聊天历史记录截图或阿里旺旺举证号2、淘宝站内信截屏等证明您所述的情况1行为管理规则BB类规则处罚•￿泄露他人信息•￿发布违法、违规商品或信息•￿侵犯他人知识产权1行为管理规则C处罚措施A类违规类违规•每累计12分，店铺屏蔽12天B类违规类违规•12分店铺屏蔽、限制发布商品7天；•24分店铺屏蔽、限制发布商品、限制发送站内信、限制社区所有功能14天；•36分下架所有商品、限制发布商品、限制发送站内信、限制社区所有功能、关闭店铺21天；•48分永久封号1行为管理规则--新旧违规行为分数转换对于老的处罚分值转换为现有的A类B类分值，请大家记住以下规律（只适用6-10号前的处罚分值转换为新分值）：1、￿￿原所有扣分分值（后台处罚记录里显示为红色的分值）加起来即为现在的A类分值。

每自然年清零）2、￿￿B类稍微复杂点，请对应以下表： 1拒绝使用支付宝或诱导买家确认成交不卖收款不发货未履行承诺的服务付款未发货维权投诉未按约定时间发货虚假发货、缺货(付款后)行为管理规则--￿新老规则的最大区分（违规类型)2交易纠纷处理规则--争议处理规则•货物风险的转移•发货期限￿{强行发货，到付}•货物的验收（72小时，表面一致）•退货程序（退货运费）•当事人身份核实•争议货款的支付（ 30天，7天，6个月）•违禁物品的出售2交易纠纷处理规则—举证A未收到货物未收到货物B已收到货物已收到货物退款理由￿￿￿￿实际状态￿￿操作/举证买家未收到货物卖家未发货联系买家，发货或退款卖家已发货退款留言中上传发货凭证或发货单号买家已收到货物还未退货，卖家拒绝退款协议退款留言中上传进货凭证收到退货，卖家拒绝退款协议提供物流凭证2交易纠纷处理规则—先行垫付￿￿￿￿￿￿￿买家没有收到货物或者收到货物有问题，无法和卖家协商解决的情况下，基于买家有一定的诚信以及没有责任的基础之上，淘宝先行把交易相应的争议款项垫付给买家，交易的款项暂时不做处理，后续由淘宝跟卖家协商处理此笔交易2买家卖家申请退款买家客服不同意同意买家买家（先行垫付）买责卖责交易纠纷处理规则—先行垫付2①先行垫付（冻结）淘宝基金（客服）买家卖家②退货给卖家③收到货物操作退款，淘宝追回钱款④先行垫付（解冻）买家退货买家退货：交易纠纷处理规则—先行垫付2①先行垫付（冻结）淘宝基金(客服)买家卖家②退货给卖家￿⑤￿调帐（冻结金额退回淘宝）客服③未收到退货⑤未退货付款给卖家④联系买家确认买家未退货或未成功退货买家未退货或未成功退货：交易纠纷处理规则—先行垫付2交易纠纷处理规则1.看到退款，主动联系买家协商解决，尽量自行处理，而不要依赖客服。

2.客服介入后，积极配合举证，如退货退款，收到退货后，及时自行操作退款3.避免先行垫付，一旦垫付后，会进入人工介入退款笔数几点建议：3商品下架、删除、限权1.￿商品发布数量管理规则2.￿禁止和限制发布商品信息规则3.￿重复铺货商品管理规则4.￿支付方式不符商品管理规则5.￿商品价格、邮费不符商品管理规则6.￿信用炒作商品管理规则7.￿广告商品管理规则8.￿放错类目/属性商品管理规则9.￿乱用关键词商品管理规则10.￿标题、图片、描述等不一致商品管理规则11.￿成人类目专营规则12.￿书籍类目准入规则商品发布管理规则3•币及游戏货币，允许单个和多个分别发布，但以多个发布的次数不能超过5次，超过5件的商品，就属于重复铺货•电子器械及配件类商品，若图片价格一致，描述相同，属于重复铺货•如果只是型号不同，一家店铺每类产品最多只允许发布50件不同型号的；超过50件的商品，就属于重复铺货相同属性或者相同性质的商品，以不同颜色，或者“适用于不同车型”而多次发布例：“SONATA索纳塔专用补漆笔”和“GOLF高尔夫专用补漆笔”就是重复铺货，商品实际是相同的）•网络卡下，每个卖家所发布的相同运营商的不同面值的充值商品不能超过15件，超过15件的商品，就属于重复铺货•套餐区里，相同的商品不能同时出现在多个套餐中重复铺货：商品下架、删除、限权3• 卖家在所出售的商品标题中使用并非用于介绍本商品的字眼（包含但不仅限于如下情况：标题为“MISSHA杏子去角质面膜￿瘦身健美用品热销中”等）；•￿卖家在所出售的商品标题中使用非该商品制造或生产公司使用的特定品牌名称（包含但不仅限于如下情况：“橡果同厂出品*第二代*浙江-双超*豪华液压摇摆踏步机”，实际商品品牌为“双超”，不可在标题中使用其它品牌）；•￿卖家在所出售的商品标题中出现与其它商品和品牌相比较的情况（包含但不仅限于如下情况：“可媲美LV的真皮手袋”等）;•￿在标题中使用“最大”、“最高”、“最好”等最高级陈述（包含但不仅限于如下情况：“【淘宝最低价】包身蓬蓬裙”等）。

•￿如未取得专卖资格或者特约经销商资格，不得在商品信息中声称其为“淘宝专卖”及“特约经销商”等暗示其与商标权人或者生产厂家之间存在授权或者合同关系的字眼乱用关键词商品管理规则商品下架、删除、限权31、￿重复铺货；2、￿虚构交易，包括炒作信用和炒作商品销量；3、￿标题乱用关键词；4、￿错放类目和属性；5、￿发布广告商品；6、￿商品邮费、价格严重不符；7、￿标题、图片、描述等不一致商品降权规则搜索官方博客：￿31、淘宝把退款率作为衡量卖家服务质量的标准与搜索排名挂钩，那卖家是不是尽量就不要给买家退货了？￿ 首先，退款率并不是衡量卖家服务的唯一要素，卖家服务质量是考虑了纠纷退款率、投诉率、旺旺相应速度等不同维度的评价指标；其次，不同维度的指标的￿影响程度也不同，比如纠纷、投诉的退款，超时退款，以及在规定时间内买卖双方达成的退款，对排位的影响自然是不一样的第三，退款率也是在同行业内比较，￿绝不是有了退款就会被降权，我们相信退款率在一个恰当的水平是合理的，但肯定不是越高越好另外请卖家放心的是，对于恶意的退款行为淘宝也绝不姑息，我们￿在计算质量评分中会删除已经被判定为恶意退款或者有争议退款。

还补充一点：退款率是一个动态计算的过程，我们只会计算最近一段时间内的退款率，只要卖家提升服务水平，这个数字会很快提升上来的￿￿￿￿￿￿￿￿淘宝搜索此次规则调整增加了卖家服务质量这一因素的权重，是为了能给诚信经营、做好服务的卖家更多展现机会我们希望卖家将更多的精力放在提高服务质量方面，为买家创造良好的购物体验，达成买卖双方的双赢商品下架、删除、限权—F&Q32、之前搜索规则是按照成交结束时间+橱窗推荐，规则很透明，为什么现在的规则不把具体的参数告诉卖家？￿￿￿￿￿￿￿之前的规则正是因为貌似公平，才导致有大量的卖家通过重复铺货，不断上下架商品等手段占据大量的流量，这其实是对中小卖家不公平；￿￿￿￿￿￿￿新的规则会综合考虑各种因素，尤其是卖家服务质量，这对诚信经营的卖家是有利的，搜索规则属于商业核心机密，任何一个搜索引擎都不会对外公开自己的核心算法，这也是对卖家负责，防止那些不好好经营店铺反而花大量时间研究搜索排序并想方设法作弊的人3、什么是滞销商品？如何让滞销商品能够重新被搜索到？￿￿￿￿￿￿上架超过6个月并且在3个月之内没有成交的宝贝，被定义为滞销商品，编辑商品并重新上架后，滞销商品会被重新搜索到商品下架、删除、限权—F&Q营销策划书：营销策划书：莱坤男性化妆品莱坤男性化妆品- 提纲 -• 前言前言 • 营销分析营销分析 • 营销战略营销战略 • 营销组合营销组合 • 财务分析财务分析 前言•公司概述公司概述 •市场概述市场概述•营销目标营销目标•财务目标财务目标 返回返回营销分析营销分析 一一 市场分析市场分析 （（1）） 行业背景行业背景 （（2）） 市场细分市场细分 二二 SWOT分析分析 三三 竞争分析竞争分析 返回返回营销战略营销战略 • 总体战略总体战略 （（1）） 公司使命公司使命 （（2）目标群体）目标群体• 发展战略发展战略• 定位定位• 战略战略 返回返回营销组合营销组合 •产品产品 -----------（（1））产品概述产品概述 （（2））包装包装 （（3））服务服务 （（4））品牌品牌•价格价格•渠道渠道•促销促销 -----------（（1））销售促进销售促进 （（2）） 广告广告 （（3））公关策略公关策略 返回返回财务分析财务分析 •收支平衡分析收支平衡分析•营销费用预算营销费用预算 返回返回公司概述公司概述 • 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。

• 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司 返回 市场概述市场概述 • 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象• 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。

国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象• 公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络• 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回营销目标营销目标 •第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领60%市场份额•第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额•在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度 返回财务目标财务目标 •第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里估计赢利500万元。

•以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）出的平均价格为产品统一售价）第一年计划销售收益为3000万元•在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月 返回行业背景行业背景 • 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型• 在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。

• 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平 返回市场细分市场细分 • 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足• 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。

• 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异 返回SWOT分析分析•优势优势 •专业品牌，男性色彩专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场 所需要的•男性专用，品种齐全男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况•直销模式直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力•劣势劣势 •缺少品牌意识缺少品牌意识 作为刚成立的公司，莱坤在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。

这样不利于我们产品在初期的推广和传播•定价定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者•无分销渠道无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播•机会 •威胁•分析表 返回优势优势（能够支持企业达到目标的内部潜力）（能够支持企业达到目标的内部潜力）专业品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模式 弱势弱势（会阻碍企业达到目标的外部因素）（会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分销渠道机会机会（可能开拓更高业绩的外部环境）（可能开拓更高业绩的外部环境）男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 威胁威胁（可能潜在损坏业绩的外部环境）（可能潜在损坏业绩的外部环境）市场开发尚未成熟竞争的增加价格压力的下降 返回•机会机会• 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。

随着越来越多的男人比以前更加重视自背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有观念上的己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展• 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护• 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市从国际化妆品市 场场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。

据有关资料报道：的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达化妆品的年销售额达23.8亿美元全球男性化妆品销售总额已达到亿美元全球男性化妆品销售总额已达到53．．37亿美亿美元，约占全年化妆品总销量的元，约占全年化妆品总销量的5％而同年我国化妆品销售总额为％而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播个数字几乎完全由女性化妆品构成随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致我们手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机 返回返回 •威胁威胁 • 市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。

市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险• 更多的竞争更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上很重要的• 价格下降的压力价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁 返回竞争分析竞争分析 • 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜• 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。

• 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调： 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力 返回总体战略总体战略 •总体战略总体战略 公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位• 公司使命公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。

•目标群体目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任 返回发展战略发展战略•初期（初期（1-3年）年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。

•中期（中期（4-5年）年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略市场占有率达16%--20%，扩展男性化妆品市场•长期（长期（5-10年）年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护理领域的佼佼者 返回定位定位 •莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理 返回战略战略•化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。

因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要莱坤需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度 返回产品概述产品概述 •莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致•外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念•产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品：护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露； 2.发用品：发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品：剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品 返回包装包装•包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。

在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售 返回 服务服务 •建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务•售前服务：售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况•售中服务：售中服务：建立完善的营销网络（如莱坤），急客户所需，及时送货上门•售后服务：售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如莱坤），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁 返回品牌品牌 •品牌定位： 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立莱坤品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的，刚柔兼备的现代男性新形象。

返回价格价格•针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化妆品的市场 返回渠道渠道•终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。

这种布局有利于成鼎立之势，互为依托专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重•同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤”成为虚实结合的售后服务体系 返回销售促进销售促进 •采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额 返回广告广告 (1)•整体规划整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

•2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长•3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销•代言人形象代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质这样，广告表现策略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求•报纸媒体报纸媒体•广告目的：广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用品，专属男性品牌，引导新美容观•《《个性篇个性篇》》•文案：文案：我有我的一套！•副标题：副标题：莱坤男性化妆品，男人自己的品牌 广告（广告（2））广告广告 (2)•《《对比篇对比篇》》•引题：引题：还象女人那样洁面吗？•正题：正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通那么为什么她们的洁面乳呢？现在莱坤男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命E，维生素，植物精华在内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收紧松弛的肌肤。

•副标题：副标题：舒缓你的肌肤压力•画面：画面：左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题画面中间是正题，右边是男性的脸部，且男性的脸部的下面是副标题•杂志媒体杂志媒体•广告目的：广告目的： 进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象•〈〈形象篇形象篇〉〉•文案：文案：优雅时尚 经典男人•副标题：副标题：莱坤男性化妆品，塑造男性新形象•〈〈女人篇女人篇〉〉•文案：文案：成功男人背后的女人• ————时尚成功的男人，女人关怀的结果•副标题：副标题：女人用莱坤塑造时尚成功男人•画面：画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人• 广告（3）广告广告 (3)•电视媒体电视媒体 画面：画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面 镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你更需要关怀！”此时她拿出莱坤男性化妆品组合装给她丈夫。

画面定格产品背后显示他们幸福的拥抱在一起 音效：音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版 男生独白：男生独白：即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健康！•POP广告广告 广告目的：广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持 文案：文案： 清新淡雅清新淡雅 持久魅力持久魅力 返回公关策略公关策略 •整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高莱坤品牌的知名度•主题活动主题活动 •主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度•主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚脉搏容时尚脉搏•公关及形象活动公关及形象活动•公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素因素•公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场 返回•      “优雅优雅,时尚时尚,成功成功,超群超群”男人男人 在电视台的女性,时尚和体育(如高尔夫球)栏目中做赞助广告,并开辟”莱坤男性时尚导航”,讨论男性时尚,健康护肤等话题注：注：选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购买的，因此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品       在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念       赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。

      在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活动，树立良好的品牌形象收支平衡分析收支平衡分析 •莱坤男性化妆品第一年的期望销售收入是3000万元，期望销量为300000瓶，以售价每台100元售出，预计每个产品的可变成本为60元由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在500万元左右收支平衡的计算预测可以显示莱坤将在第二年前半年左右出现的一次销量突破435000瓶以后开始获利•我们对于莱坤男性化妆品的收支平衡分析是： 每瓶以100元的售价售出注：产品的价格在策划书里是（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）价） 每瓶产品的可变成本为60元 预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用） 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是 17400000/（100-60）=435000（瓶） 返回营销费用预算营销费用预算•第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。

返回营销策划书：营销策划书：莱坤男性化妆品莱坤男性化妆品- 提纲 -• 前言前言 • 营销分析营销分析 • 营销战略营销战略 • 营销组合营销组合 • 财务分析财务分析 前言•公司概述公司概述 •市场概述市场概述•营销目标营销目标•财务目标财务目标 返回返回营销分析营销分析 一一 市场分析市场分析 （（1）） 行业背景行业背景 （（2）） 市场细分市场细分 二二 SWOT分析分析 三三 竞争分析竞争分析 返回返回营销战略营销战略 • 总体战略总体战略 （（1）） 公司使命公司使命 （（2）目标群体）目标群体• 发展战略发展战略• 定位定位• 战略战略 返回返回营销组合营销组合 •产品产品 -----------（（1））产品概述产品概述 （（2））包装包装 （（3））服务服务 （（4））品牌品牌•价格价格•渠道渠道•促销促销 -----------（（1））销售促进销售促进 （（2）） 广告广告 （（3））公关策略公关策略 返回返回财务分析财务分析 •收支平衡分析收支平衡分析•营销费用预算营销费用预算 返回返回公司概述公司概述 • 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。

• 我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为1%到2%，公司采用投资建厂解决方案公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司 返回 市场概述市场概述 • 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象• 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。

国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象• 公司采用店铺+直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络• 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回营销目标营销目标 •第一年完成300000瓶的销量，代表着产品成功占领60%市场份额•第二推出更多的产品，目标是拥有11%的市场份额•在第三年底之前，在消费者中拥有55%的品牌知名度 返回财务目标财务目标 •第一年的损失控制在500万元之内，并且在第二年里估计赢利500万元。

•以批发价每瓶100元（注：产品的价格在策（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）出的平均价格为产品统一售价）第一年计划销售收益为3000万元•在头五年里每年保持35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月 返回行业背景行业背景 • 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须用品等多品种，多功能的产品类型• 在国际化妆品市场上，2003年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的5.3%，我国男性化妆品的销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到2010年将发展到75亿。

• 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平 返回市场细分市场细分 • 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足• 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。

• 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异 返回SWOT分析分析•优势优势 •专业品牌，男性色彩专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场 所需要的•男性专用，品种齐全男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况•直销模式直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺+推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力•劣势劣势 •缺少品牌意识缺少品牌意识 作为刚成立的公司，莱坤在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。

这样不利于我们产品在初期的推广和传播•定价定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者•无分销渠道无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播•机会 •威胁•分析表 返回优势优势（能够支持企业达到目标的内部潜力）（能够支持企业达到目标的内部潜力）专业品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模式 弱势弱势（会阻碍企业达到目标的外部因素）（会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分销渠道机会机会（可能开拓更高业绩的外部环境）（可能开拓更高业绩的外部环境）男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 威胁威胁（可能潜在损坏业绩的外部环境）（可能潜在损坏业绩的外部环境）市场开发尚未成熟竞争的增加价格压力的下降 返回•机会机会• 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。

随着越来越多的男人比以前更加重视自背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有观念上的己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展• 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护• 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市从国际化妆品市 场场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。

据有关资料报道：的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为5.3英镑；美国市场，男性英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达化妆品的年销售额达23.8亿美元全球男性化妆品销售总额已达到亿美元全球男性化妆品销售总额已达到53．．37亿美亿美元，约占全年化妆品总销量的元，约占全年化妆品总销量的5％而同年我国化妆品销售总额为％而同年我国化妆品销售总额为650亿元，这亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播个数字几乎完全由女性化妆品构成随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致我们手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机 返回返回 •威胁威胁 • 市场开发尚未成熟市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。

市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险• 更多的竞争更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上很重要的• 价格下降的压力价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁 返回竞争分析竞争分析 • 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜• 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。

• 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调： 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力 返回总体战略总体战略 •总体战略总体战略 公司将在3到5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位• 公司使命公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产品，帮助消费者塑造完美的男性形象。

•目标群体目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环境所赋予的重任 返回发展战略发展战略•初期（初期（1-3年）年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达150万瓶，市场占有率为6%--11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。

•中期（中期（4-5年）年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略市场占有率达16%--20%，扩展男性化妆品市场•长期（长期（5-10年）年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护理领域的佼佼者 返回定位定位 •莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理 返回战略战略•化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。

因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要莱坤需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度 返回产品概述产品概述 •莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致•外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐,喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念•产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品：护肤，保养，洁肤产品：洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露； 2.发用品：发用品：洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品：剃须用品：湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品 返回包装包装•包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。

在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售 返回 服务服务 •建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务•售前服务：售前服务：采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况•售中服务：售中服务：建立完善的营销网络（如莱坤），急客户所需，及时送货上门•售后服务：售后服务：建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如莱坤），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁 返回品牌品牌 •品牌定位： 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立莱坤品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的，刚柔兼备的现代男性新形象。

返回价格价格•针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化妆品的市场 返回渠道渠道•终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。

这种布局有利于成鼎立之势，互为依托专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重•同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证+所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤”成为虚实结合的售后服务体系 返回销售促进销售促进 •采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额 返回广告广告 (1)•整体规划整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速提升市场。

•2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长•3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销•代言人形象代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质这样，广告表现策略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求•报纸媒体报纸媒体•广告目的：广告目的：说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用品，专属男性品牌，引导新美容观•《《个性篇个性篇》》•文案：文案：我有我的一套！•副标题：副标题：莱坤男性化妆品，男人自己的品牌 广告（广告（2））广告广告 (2)•《《对比篇对比篇》》•引题：引题：还象女人那样洁面吗？•正题：正题：女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通那么为什么她们的洁面乳呢？现在莱坤男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命E，维生素，植物精华在内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收紧松弛的肌肤。

•副标题：副标题：舒缓你的肌肤压力•画面：画面：左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题画面中间是正题，右边是男性的脸部，且男性的脸部的下面是副标题•杂志媒体杂志媒体•广告目的：广告目的： 进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象•〈〈形象篇形象篇〉〉•文案：文案：优雅时尚 经典男人•副标题：副标题：莱坤男性化妆品，塑造男性新形象•〈〈女人篇女人篇〉〉•文案：文案：成功男人背后的女人• ————时尚成功的男人，女人关怀的结果•副标题：副标题：女人用莱坤塑造时尚成功男人•画面：画面：一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人• 广告（3）广告广告 (3)•电视媒体电视媒体 画面：画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面 镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你更需要关怀！”此时她拿出莱坤男性化妆品组合装给她丈夫。

画面定格产品背后显示他们幸福的拥抱在一起 音效：音效：忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版 男生独白：男生独白：即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健康！•POP广告广告 广告目的：广告目的：在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持 文案：文案： 清新淡雅清新淡雅 持久魅力持久魅力 返回公关策略公关策略 •整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高莱坤品牌的知名度•主题活动主题活动 •主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度•主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚脉搏容时尚脉搏•公关及形象活动公关及形象活动•公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素因素•公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。

疏通关系，联公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场 返回•      “优雅优雅,时尚时尚,成功成功,超群超群”男人男人 在电视台的女性,时尚和体育(如高尔夫球)栏目中做赞助广告,并开辟”莱坤男性时尚导航”,讨论男性时尚,健康护肤等话题注：注：选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购买的，因此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品       在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念       赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。

      在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活动，树立良好的品牌形象收支平衡分析收支平衡分析 •莱坤男性化妆品第一年的期望销售收入是3000万元，期望销量为300000瓶，以售价每台100元售出，预计每个产品的可变成本为60元由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在500万元左右收支平衡的计算预测可以显示莱坤将在第二年前半年左右出现的一次销量突破435000瓶以后开始获利•我们对于莱坤男性化妆品的收支平衡分析是： 每瓶以100元的售价售出注：产品的价格在策划书里是（注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价）价） 每瓶产品的可变成本为60元 预计第一年的固定成本1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用） 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是 17400000/（100-60）=435000（瓶） 返回营销费用预算营销费用预算•第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。

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