九阳小家电营销渠道建设与维护研究.doc

安徽理工高校毕业论文绪论2010年我国小家电整体市场规模达到了1500多亿元，并预料将来5年内保持8%左右的增长速度目前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，这说明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变，需求空间有可能在近几年得到集中释放特殊是随着农村居民收入水平的快速提高，很多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家电产品供应了进一步扩大销售的空间发达国家生活电器品类达到200多种，每户拥有量30至40件，而在中国每户拥有量不到10件据预料中国小家电行业将来5年的整体市场容量有望达8000亿元左右面对如此巨大的市场份额，国内有知名度的家电品牌纷纷进军小家电领域，都想分得一杯羹但销售靠的是渠道，“渠道为王”的时代已经到来1九阳小家电生存现状分析1.1九阳小家电概述九阳股份有限公司（以下简称九阳或公司），前身为山东九阳小家电有限公司，成立于2002年7月，2007年9月正式改制为股份公司九阳是一家专注于豆浆机领域并主动开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业，现有员工两千余人，平均年龄不超过30岁目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。

九阳始终保持着健康、稳定、快速的增长，近五年平均增长率均超过40%，现已成为小家电行业闻名企业，规模位居行业前列 九阳在小家电领域不断拓展，新产品层出不穷，市场规模不断扩大目前，九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列一百多个型号，同时还开发了专供酒店、写字楼的商用豆浆机，开拓了新的市场空间其中，九阳豆浆机已成为业内第一品牌，市场份额占73.5%以上；九阳电磁炉国内市场占有率超过10%，销量跃居全国其次位；料理机榨汁机国内市场占有率超过30%，行业排名第一；开水煲也已占据行业其次的位置九阳的产品现已覆盖全国30多个省、市，并远销日本、美国、新加坡、印尼、泰国等二十多个国家和地区 九阳竞争优势显，品牌、营销、技术是九阳的三大竞争优势九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置2007年，九阳豆浆机获中国名牌产品，电磁炉获国家免检产品称号；2006年，九阳商标获中国驰名商标，同年九阳豆浆机、榨汁机、料理机产品被国家质量监督检验检疫总局评为质量免检产品公司以独到的战略眼光和先进的经营理念，逐步建立了领先同行的营销体系目前，公司拥有450名一级经销商，营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市，拥有20000多个零售终端。

研发是九阳的核心竞争力，九阳目前拥有204项国家专利，在企业发展中建立了高效的研发体系，力争将公司研发中心打造为全球领先的健康厨房小家电研发基地 1．2九阳小家电市场增长状况（1）2006年全球小家电市场规模达到了2000亿美金，2007年实现2400亿美金，2011预料将达到3200亿美金据预料小家电在将来10年将保持年增长率20%以上特殊是很多新型的家用小家电如吸尘器、空气净化器、电磁灶更是会高速发展经过十几年国民经济高速的增长，人民生活水平显著提高，购买力增加，小家电业也渐渐呈现出了供过于求的买方市场格局的大环境2）中国小家电市场每年正在以10%-20%增长速度发展据预料2007-2011年中国小家电市场规模增长率将达到7-8%3）民营经济性质的家电专营店异军突起，“业态的革命”引领小家电市场潮流20世纪80年头创业的个体经济发展成为民营经济，与国营渠道争夺市场限制权，并逐步占据主导地位国美、苏宁为代表的家电连锁巨头，是这一时期最大的亮点这为九阳创建前所末有的机遇，同时也面临着空前的挑战1．3九阳小家电市场盈利实力分析（1）产品结构不断朝多元化方向发展公司作为豆浆机的独创人王旭宁，多年来始终引领豆浆机技术的升级换代，优秀的创新实力使得公司有实力不断提升产品结构。

借助九阳品牌,公司介人厨房小家电发展势头良好九阳几年前启动了“相关多元化战略”,将主要业务经营目标确定为以豆浆机及豆浆配料为主打产品,在巩固豆浆机市场龙头地位的状况下,以电磁灶、养分煲、料理机、榨汁机等其它关联化产品为依托,并不断进行新产品的开发和推广,拓宽和完善公司的健康厨房小家电产品线2）强大的品牌影响力2007年九阳豆浆机的全国保有量已经达到80%，得益于九阳小家电产品满足了品牌创立的三个要素，一是质量、二是销量、三是宣扬，故其产品在中国消费者中形成了良好知名度，九阳小家电行业的名气以九阳豆浆机多年在的广宣营销工作，运用九阳品牌在消费者中有肯定的影响力（其竞争对手主要是美的、东陵和飞利浦），因而对哈尔滨办来讲开展业务工作产生良好的影响3）强势的技术研发实力九阳之所以长期保持健康、快速的发展,主要因素在于专利技术的不断开发应用,而这一切都离不开九阳企业大笔研发资金的投入截止目前,九阳仅在技术研发方面投入就已经超过8个亿,开发豆浆机专利技术高达28项目前九阳共拥有专利115项,其中独创专利6项,实际应用型专利38项,外观设计专利71项4）先进的营销理念与优秀的销售队伍九阳在全国建立起了广泛稳定多样的扁平化营销渠道。

营销网络由公司本部、经销商和销售终端三个层次构成公司目前有450名一级经销商,营销网络覆盖全国270个以上地级城市、2000个县级城市,拥有多8000个零售终端在对一级经销商的管理上,公司对省级和地级市经销商合二为一,县级市、县和乡镇合二为一,使营销渠道更为扁平,削减了经销环节,降低了营业费用,也提高了销售效率1．4九阳小家电面临的挑战自2002年7月以来，九阳小家电业务以哈尔滨为中心向全省各地逐步拓展，销量年年稳定提升，发展前景看好但是随着中国小家电行业的进一步发展与国美、苏宁等连锁巨头的不断崛起，及销售渠道不断变革等因素改变，给九阳小家电进一步的健康发展带来了很大的压力，目前造成这些不利影响的客观因素有：（1）行业的竞争相当激烈国内外生产厂家激增，由于对中国小家电市场的不断利好，很多国际厂商纷纷进军中国小家电市场，以及同时由于出口压力增加，广东顺德及其他很多国内出口型厂商也转为内销(东菱)，众多的厂商都加大对中国小家电市场的投入、加强开发力度、新产品推出节奏加快、产品价格不断下降2）渠道改变与调整带来的压力国内商业资本的改变与洗牌以及中国加入WTO商业对外资的不断开放，很多新型的商业模式不断涌现，商业渠道的增长对于合作供应商提出了更高的要求，增加对于开店的支持、物流响应速度更快、资金供应实力更强，同时渠道的改变加大了供应商的负担与风险。

3）家电连锁的不断壮大带来的侃价实力提升和单店产出下降由于国美、苏宁为代表的家电连锁不断的膨胀，加快在各城市跑马圈地运动，仅在境内最快的时间一年开店超过十家以上，由于店数的增加，要求供应商的投入不断增加，开店支持，节庆费用无奇不有，同时对于供应商的资金占用加大，提高了供应商的资金成本与风险，由于终端数量增加及优势，每年国美、苏宁的零售扣点率要求也不断的加大另外由于很多开店是来自于扩张的要求，并不是合理的经济方式来开店，所以使整体的单店平均产出成逐年下降趋势，也导致部分店无法达到基本的盈亏平衡4）九阳小家电销售政策的弊端九阳小家电在中国区实行无差异销售政策，不区分各地市场的差异，销售费用与支持按销售量肯定数凹凸进行计算，销售量大的地方投入就大，该政策的最终受益者为发达的城市，因而对于这样一个内陆经济欠发达区域来讲，不利该品牌的市场培育与发展与销量的进一步提升5）营销人员流淌比率高销售行业的人员流淌性原来就是富余的，再加上由于终端的销售费用逐年加大，公司为了保证利润，对于营销人员费用越来越压缩，造成很多人主动性不高，与公司的发展目标不协同而离开公司导致有很多业务精英离开公司，对公司正常的业务带来了影响，这些对于企业的长远发展形成了危害，人员的流淌性高，造成了业务不稳定，使企业在培育新人付出较多的管理成本。

1．5九阳市场营销环境的SWOT分析对九阳小家电在市场的外部环境机会与威逼和内部资源的优劣势分析的基础上，得出九阳小家电在市场营销有肯定的竞争优势，并且九阳小家电在市场上加强渠道营销有肯定的机会，公司应好好把握市场的营销机会运用SWOT矩阵对九阳小家电在市场的分析如下表所示：表1-1：九阳营销环境SWOT分析内部优势（S） 劣势（W）1.品牌优势突出2.科技与研发实力较强3.产品质量好4.售后服务规范5.高素养的管理团队6.成本优势1.产品价格偏高2.结构不合理，品种单一3.管理模式呆板4.运营成本高5.渠道覆盖率低，市场占有率低6.人员流淌性较大 外部机会（O）威逼（T）1.小家电增长强劲2.收入增加3.人们对生活的关注4.生活方式西方化5.追求时尚1.家电厂家发展快，竞争白热化2.渠道商日益强大3.产品同质化严峻4.国际竞争对手进入中国5.销售团队不稳定2营销渠道相关理论概2.1营销渠道的定义营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务全部权或帮助转移其全部权的全部企业或个人简洁地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

渠道管理是指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动因此，这里讲的渠道管理是站在制造商的角度进行的同时，在实践中，由于零售商在渠道结构中所处的特殊位置(紧靠顾客，被视为销售终端)，公司着手渠道管理时，会自觉或不自觉地将对零售商的管理从整个渠道管理中分别出来，销售终端管理的重要性正日益突出因此，下文有关营销渠道的管理的探讨将区分这两种渠道管理，一种是针对销售通路中的中介成员(除零售商之外的渠道成员)进行的渠道管理活动，另一种是针对销售通路的末端——销售现场进行的销售终端管理活动2.2渠道管理的具体内容①对经销商的供货管理，保证供货刚好，在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度②加强对经销商广告、促销的支持，削减商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源③对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商供应产品服务支持妥当处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害④加强对经销商的订货处理管理，削减因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

⑤加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益同时避开经销商利用结算便利制造市场混乱⑥其他管理工作，包括对经销商进行培训，增加经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品学问的相识还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系，尤其对于一些突发事务，如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题，要以协作、协商的方式为主，以理服人，刚好帮助经销商消退顾虑，平衡心态，引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变从以上简洁分析可见，渠道管理要求制造商部分参加经销商的经营管理工作，确保经销商把更多的精力投入到搞好销售上，使经销商切实感到合作是有价值的在实践中，渠道管理切忌认为在自己的商品市场销货，就可以肆元忌惮，无视经销商的合理要求，或无理干涉经销商经营的自主权渠道是企业的生命线，在企业实际运营过程中，对渠道进行管控的关键就是如何有效地限制销售渠道成本与费用，同时提高企业的销售业绩，谋求企业的长远发展2.3营销渠道管理的重要性销售。